2.3.Конкурентный анализ отрасли на основе модели М.Портера.
Профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер [7] выделяет следующие пять конкурентных сил, которые оказывают непосредственное влияние на копании, оперирующие в отрасли: угроза входа новых игроков, угроза поставщиков, угроза покупателей, угроза товаров-субститутов, конкуренция среди существующих игроков. М.Портер утверждает, что понимание влияния каждой из приведенных выше сил обеспечивает базу для прогнозирования и выстраивания долгосрочной стратегии компании.
1. Угроза входа новых игроков.
Появление новых игроков вызывает борьбу за разделение долей существующих игроков, что может вызвать изменение цен, издержек и масштаб инвестиций, необходимых для выживания в конкуренции. Масштаб данной силы зависит от высоты входных барьеров: если барьеры входа в отрасль низкие, то появление новых игроков является сильным фактором. Барьеры входа состоят из следующих факторов:
Экономия на масштабе существующих игроков
Доверие покупателей, как правило, отдается существующим компаниям
Высокие издержки переключения покупателей
Большой объем первоначальных инвестиций
Неравномерный доступ к сбытовой цепи
Политика государства, создающая дополнительные входные барьеры для новичков
Также угроза новых конкурентов зависит от ожидаемой реакции уже существующих игроков, поскольку в их распоряжении гораздо больше инструментов воздействия на конкуренцию.
2.Угроза поставщиков.
К поставщикам относятся компании, которые обеспечивают отрасль сырьем, оборудованием, а также рабочей силой. Поставщики могут воздействовать на конкуренцию в отрасли путем установления высоких цен, ограниченного качества сервиса или установки особых условий для существующих участников отрасли.
Поставщики имеют мощную силу в случае, если:
Их количество ограничено на рынке
Поставщики обслуживают множество других отраслей и не зависит от конкретной отрасли
Высоки издержки переключения поставщиков
Поставщики обладает дифференцируемым продуктом
Не существует товара – субститута для поставляемого товара
Высокая угроза интеграции вперед со стороны поставщиков
3.Угроза покупателей.
Покупатели имеют ощутимое воздействие на отрасль в случае, если их переговорная позиция с продавцами высока. Покупатели могут быть чувствительны к цене и качеству продукта, что может влиять на изменение их предпочтений в стороны разных игроков.
Группа покупателей имеют сильную переговорную позицию , если:
Товар отрасли стандартизирован
Число покупателей ниже числа продавцов
Издержки переключения покупателей низки
Высока угроза интеграции вперед
Покупатели, которые не являются конечными потребителями продукта, так же обладают выделенными выше характеристиками. Однако существует одно дополнение: промежуточные покупатели получают значительную рыночную власть в случае, если они имеют большое влияние на решения конечных потребителей о покупке продукта.
4.Угроза товаров-субститутов
Субститутами являются товары, со сходными потребительскими свойствами и функциями. Как правило, данная сила действует на отрасль косвенно. Иногда существование товаров - субститутов сложно заметить, поскольку они могут появиться внезапно путем выведения нового товара или смены потребительских предпочтений. Это делает данную силу более весомой, поскольку компания может быть не готова отреагировать на угрозу .
Угроза товаров-субститутов велика, если :
Их соотношение цена-качество привлекательнее
Издержки переключения покупателей низки
5. Конкуренция среди существующих игроков.
Данный вид конкуренции принимает множество форм: снижение цен, вывод новых товаров, агрессивная маркетинговая политика, улучшение сервиса и прочее. Ожесточенная конкуренция ограничивает прибыльность отрасли. Степень, с которой данный фактор снижает прибыльность предприятий в отрасли зависит от интенсивности конкуренции и ее основания.
Конкуренция между игроками является ожесточенной, если
Число игроков велико, или их размер и власть абсолютно одинаковы
Незначительный темп роста отрасли
Существующие барьеры входа высоки
Особенно разрушительной для отрасли является ценовая конкуренция, поскольку в этом случае все доходы производителей идут потребителям выпускаемого продукта.
|
