Глава 2. Основные методы стратегического анализа отрасли. 2.1. Модель анализа компании, оперирующей в медиа отрасли, Айрис А. и Бюген Ж.
Медиа индустрия имеет свои характерные особенности, которые отличают ее от остальных отраслей. Необходимо обозначить данные черты, для разъяснения специфики медиа отрасли.
Значимым является то, что область медиа индустрии принято разбивать по типу производимого продукта на две крупных группы. Первая - печатные медиа, куда входят книги, журналы, газеты и остальные средства массовой информации, представляющие собой напечатанный контент. Вторая группа представляет собой электронные медиа, включающие в себя телевидение, радио, музыку, кинофильмы, игры и Интернет. Представленные группы имеют различия не только в способах доставки контента до конечного потребителя, но и в общих принципах функционирования компаний.
Айрис А. и Бюген Ж. [2] утверждают, что для понимания динамики в рамках каждого сегмента медиа отрасли необходимо для каждого из них рассматривать ряд ключевых внутренних факторов. К данным факторам относятся:
Модель получения дохода
Отношение к потребителю
Тип контента
Позиция в цепочке создания стоимости
Первым выделенным фактором является тип модели получения дохода. Для сферы медиа индустрии характерны следующие типы моделей:
Доход от рекламы.
Поскольку во многих подгруппах медиа индустрии отсутствует плата за контент, компании получают финансирование за счет продажи рекламного места или времени. При использовании данной модели для увеличения уровня прибыли компании стремятся к оптимизации показателя охвата аудитории внутри целевой группы, интересной конкретному рекламодателю (число потребителей медиа продукта). В данном случае происходит взаимодействие медиа-компаний с потребителями на уровне B2B (business to business) .
Доход от продаж
Подписка или абонентская плата.
Данную модель используют сегменты коммерческого и кабельного телевидения, газеты, журналы и книжные клубы. Основной задачей данной модели является оптимизация показателя жизненного цикла клиента, т.е. текущую ценность вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя, с общей удовлетворенностью покупателя. Жизненный цикл в данном случае можно проиллюстрировать с помощью «воронки» использования медиа - продукта, разработанной в ходе анализа деятельности электронных медиа компанией McKinsey в 2000 году (рис. 13).
Рис. 13. «Воронка» использования медиа продукта McKinsey
Продажа в розницу, реализация единичной продукции.
Как правило, моделью продаж в розницу используют в группе кинофильмов, книг, журналов и газет. В случае использования этой модели уровень дохода во многом зависит от популярности продаваемого медиа продукта, поэтому большая часть бюджета компании распределяется на маркетинговые инструменты.
Более того, в таких компаниях принято использовать модель управления реальными опционами (real option management), которая предполагает инвестирование в большое количество потенциальных будущих лидеров продаж (опционов), вместе с пониманием того, когда можно осуществлять инвестирование, а когда необходимо перестать вкладывать деньги в опцион (Айрис , Бюген, 2010).
Под вторым фактором «отношение к потребителю» подразумевается тип взаимодействия, который компания выбирает для построения связей с потребителем. Принято выделять три типа отношений:
Максимизация охвата аудитории без выделения индивидуальных потребителей. В данной модели важно общее число потребителей в целевой аудитории, а не личный подход к каждому. Традиционно эта модель применяется в сегментах некоммерческого телевидения, а также печатных СМИ, продающихся в розницу.
Личный подход к каждому потребителю. Зачастую эта модель встречается в секторе печатных изданий, продающихся по подписке, а также в сегменте интернет – провайдеров и операторов кабельного телевидения. Основной целью компаний, выстраивающих личные взаимоотношения с потребителем, является привлечение наиболее состоятельных и лояльных клиентов, оптимизация среднего дохода от одного потребителя ( average revenue per user) и удержание потребителей контента.
Взаимодействие B2B (business to business). Выстраивая данный тип взаимоотношений, медиа компания производит контент, ориентированный на организации и компании. Этот контент может являться, как конечным продуктом, так и промежуточным – все зависит от положения медиа компании в цепочке создания ценности.
Третьим фактором является «позиция в цепочке создания ценности». Отталкиваясь от данного критерия, можно выделить следующие категории компаний:
Компании, работающие на рынке медиа производства. Организации, занятые деятельностью такого типа, самостоятельно производят уникальный контент, который перепродают другим компаниям, либо конечным потребителям.
Компании, обрабатывающие произведенный контент. Организации данного плана занимаются поисками привлекательного контента, который далее преобразуют в необходимый формат и продают конечному потребителю.
Компании – дистрибьюторы. Данные организации создают и развивают необходимую инфраструктуру для доставки и распространения медиа продуктов. Они представляют собой кабельные сети, беспроводные соединения, интернет – сервисы.
К следующему фактору относится «тип контента», который можно разбить по типу содержащейся в нем информации на группу информационно-новостного контента и на контент развлекательного характера. Для первой группы важными вопросами является учет политической конъюнктуры, а также беспристрастности и объективности. Для второй группы данные проблемы не являются столь острыми.
В настоящих политических и экономических условиях сложились общие тенденции для медиа-компаний. Айрис А. и Бюген Ж. [2] выделяют следующие из них:
Постоянное изменение и модернизация контента. Данная тенденция связана с тем, что медиа контент, как продукт, имеет свой срок годности, и очень быстро становится неактуальным. Поэтому медиа компании озабочены тем, чтобы их продукт постоянно развивался и имел новизну каждый раз.
Ориентация на три составляющих рынка. Медиа компании вынуждены конкурировать в трех плоскостях: за качественный контент (авторы), за конечную пользовательскую аудиторию (рынок потребителей) и за корпоративные маркетинговые бюджеты (рекламодатели) (рис. 14)
Рис.14. Три составляющие медиа рынка
Функционирование в условиях многочисленных местных рынков
Поиск разумного соотношения между экономической целесообразностью и социальными ценностями. Медиа компании несут колоссальную ответственность перед обществом, поскольку являются одним из инструментов социализации человека.
Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что медиа индустрия является динамичной и непростой средой для построения бизнеса.
|
