Разработка динамической модели, реализующей метод SWOT-анализа
Одна из ключевых задач, возникающая в процессе выполнения конкурентного анализа состоит в определении сильных и слабых сторон организации, а также выявлении потенциальных возможностей и угроз.
Одним из наиболее распространенных инструментов решения этой задачи является метод SWOT-анализа. Название метода представляет собой аббревиатуру, образованную из первых букв английских слов:
сила (strength),
слабость (weakness),
возможности (opportunities),
угрозы (threats).
Популярность данного метода обусловлена, с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, с другой – с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее внешнее окружение. SWOT-анализ позволяет совместить исследование внешней и внутренней среды организации и предполагает выполнение следующих этапов.
Этап 1 – Идентификация сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз
На первом этапе проводится изучение сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, которые могут возникнуть у компании в настоящем и будущем.
К возможностям относятся события, которые могут способствовать развитию компании, укреплению ее рыночной позиции.
Например:
принятие законов, способствующих развитию производства,
появление новых рынков для продукции фирмы,
благоприятные курсы валют и т.д.
К угрозам относятся те факторы внешней среды, которые могут негативно повлиять на деятельность фирмы.
Например:
экономические кризисы,
нестабильность политической обстановки,
появление нового конкурента,
появление товара заменителя,
ввод конкурентами новых тарифных планов,
возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;
изменение потребностей и запросов покупателей;
неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т.п.
Сильные стороны – это факторы, которые дают преимущество в конкурентной борьбе. К ним можно отнести:
высокое качество товара,
высококвалифицированный персонал,
гибкую тарифную политику,
эффективную рекламу,
развитую сбытовую сеть,
узнаваемый бренд,
сильный финансовый потенциал фирмы и т.д.
К слабым сторонам относятся такие внутренние факторы, по которым компания уступает конкурентам.
Например:
недостаточная квалификация персонала,
низкая мотивация персонала,
низкое качество сервисного обслуживания,
несовершенная технология,
слабая реклама,
низкая узнаваемость бренда,
более высокие цены и т.д.
Этап 2 - Формирование матрицы SWOT-анализа
Таблица 2.6 – Матрица SWOT-анализа
|
Интенсивность (Аi)
|
Возможности (О)
|
Угрозы (Т)
|
О1
|
О2
|
О3
|
Т1
|
Т2
|
Т3
|
Вероятность появления (Pj)
|
|
|
|
|
|
|
|
Коэффициент влияния (Кj)
|
|
|
|
|
|
|
|
Сильные стороны (S)
|
|
|
|
|
|
|
|
S1
|
|
|
|
|
|
|
|
S2
|
|
|
|
|
|
|
|
S3
|
|
|
|
|
|
|
|
Слабые стороны (W)
|
|
|
|
|
|
|
|
W1
|
|
|
|
|
|
|
|
W2
|
|
|
|
|
|
|
|
W3
|
|
|
|
|
|
|
|
В строке Pj указывается вероятность появления конкретных возможностей и угроз. Pj может принимать значения в интервале от 0 до 1. При заполнении матрицы рекомендуется использовать следующую шкалу.
Таблица 2.7 – Шкала оценки вероятностей
Качественная характеристика вероятности появления события
|
Числовое значение
|
Низкая вероятность
|
0,1-0,3
|
Средняя вероятность
|
0,4-0,6
|
Высокая вероятность
|
0,7-0,9
|
Очень высокая вероятность
|
1
|
В строке Kj указывается значение коэффициента влияния на деятельность организации конкретных возможностей и угроз (в пределах от 0 до 1):
Таблица 2.8 – Шкала оценки факторов влияния
Значение
|
Интерпретация
|
0
|
Влияние отсутствует
|
1
|
Создаются совершенные новые возможности для деятельности организации или если реализация угрозы может повлечь прекращение деятельности
|
0,1-0,3
|
Влияние слабое
|
0,4-0,6
|
Влияние среднее
|
0,7-0,9
|
Влияние сильное
|
В столбце Ai проставляется интенсивность сильных и слабых сторон организации, при этом используется пятибалльная шкала (см.таблица 2.9)
Таблица 2.9 – Шкала оценки интенсивности сильных сторон организации
Балльная оценка
|
Интерпретация
|
5
|
Интенсивность высокая (очень сильное преимущество)
|
3-4
|
Интенсивность средняя (достаточно сильное преимущество)
|
1-2
|
Незначительное преимущество
|
Оценка интенсивности слабых сторон выполняется аналогичным образом, но со знаком «минус».
В ячейках аij указывается способность сильных сторон содействовать реализации возможностей и противостоять угрозам и способность слабых сторон ослабить воздействие возможностей и усилить угрозы. Для упрощения процесса оценки рекомендуется использовать следующую шкалу:
Таблица 2.10 – Шкала оценки взаимосвязи сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами
Балльная оценка
|
Интерпретация
|
5
|
фактор дает полную возможность использовать благоприятные события или предотвратить отрицательные последствия угроз;
|
4, 3
|
существенное содействие использованию благоприятных возможностей или защите от угроз
|
1, 2
|
незначительное влияние на использование благоприятных возможностей или защиту от угроз
|
Оценки в этих квадрантах должны выставляться без учета реальной интенсивности фактора для организации, т.к. это уже учтено в столбце интенсивность (Аj), то есть проводятся экспертные оценки влияния силы или слабости номинального выявленного фактора на отмеченные возможности или угрозы.
Этап 3 – Преобразование матрицы
Преобразование исходной матрицы осуществляется на основании следующей формулы:
Aij= Ai*Kj*Pj*aij, (2.11)
Затем производится суммирование полученных оценок по строкам и столбцам матрицы, а также разработка выводов и рекомендаций.
Рассмотрим методику проведения количественного SWOT-анализа на примере организации, предоставляющей услуги доступа в интернет.
Предположим, что экспертами сформулированы следующие сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы:
Сильные стороны:
S1 квалифицированный персонал
S2 - высокое качество услуг
S3 - развитая инфраструктура сети
Слабые стороны:
W1 - недостаточная известность
W2 - дефицит финансовых ресурсов
W3 - низкая мотивация персонала
Возможности:
O1 - рост спроса на услуги вследствие внедрения инноваций во многих сферах бизнеса
O2 - реализация крупных проектов ("Электронная Россия", "Образование")
O3 - выход на федеральный уровень
Угрозы:
T1 - отток пользователей к конкурентам
T2 - переманивание квалифицированного персонала конкурентами
T3 - внедрение конкурентами новых технологий
Рисунок 2.30 – Матрица SWOT-анализа
Для получения результирующей матрицы необходимо выполнить преобразования. для этого в ячейку D22 необходимо ввести формулу:
=$C7*D$4*D$5*D7, а затем растянуть ее на диапазон ячеек D22:F24
Рисунок 2.31 – Преобразование матрицы SWOT-анализа
Далее в ячейку G22 необходимо ввести функцию =СУММ(D22:F22)
и скопировать в итоговый столбец и итоговую строку. Аналогичные операции выполнить для оставшихся трех квадрантов матрицы. Результаты представлены на рис.2.32
Рисунок 2.32 – Преобразованная матрица SWOT-анализа
На основании выполненных расчетов можно сделать следующие выводы:
Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают ей воспользоваться имеющимися возможностями являются высокое качество услуг (15,26) и развитая инфраструктура сети (12,83).
Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают защититься от угроз являются квалифицированный персонал (6,75) и высокое качество услуг (6,75).
Наиболее важными возможностями для интернет-провайдера, воспользоваться которыми можно при помощи сильных сторон являются:
рост спроса на услуги вследствие внедрения инноваций во многих сферах бизнеса (15,75);
участие в реализации крупных проектов («Электронная Россия», «Образование») (13,37).
Однако они являются наиболее уязвимыми из-за существующих слабых сторон (-17,82; -12.25)
Самой слабой стороной является недостаточный финансовый потенциал (наблюдается дефицит финансовых ресурсов – 20,35) недостаточная известность компании (-13,16). Более всего сильные стороны компании помогают защититься от угрозы оттока пользователей (14.85). Сильные стороны не защищают от угрозы внедрения конкурентами новых технологий (0).
Слабые стороны компании (дефицит финансовых ресурсов, низкая мотивация персонала) более всего усугубляют угрозу оттока пользователей к конкурентам (-14,40) и возможность переманивания квалифицированного персонала конкурентами (-11,40).
|
