Разработка матрицы Boston Consulting Group (BCG)
Современная практика конкурентного анализа предусматривает проведение сегментации рыночной среды и выделение стратегических зон хозяйствования. Стратегическая зона хозяйствования представляет собой отдельный сегмент внешнего окружения, на который организация имеет выход или желает его получить. Для сопоставления различных стратегических зон хозяйствования используются портфельные модели анализа стратегий. Они определяют настоящее и будущее поло жение организации с точки зрения привлекательности рынка и её способ ности конкурировать. В мировой практике наибольшее распространение получила матрица Boston Consulting Group (BCG). Для определения позиции в матрице BCG используется 2 показателя:
относительная доля рынка,
темп роста рынка.
Относительная доля рынка, занимаемая предприятием по каждому виду продукции, определяется отношением рыночной доли товара данного предприятия ( ) к доле рынка продукции ведущего конкурента ( ).
 , (2.12)
Радиус окружности отражает долю доходов от данного продукта в общем портфеле компании.
Темпы роста рассчитываются как отношение объема реализованной продукции в текущем году (Q1) к объему реализации в предыдущем году (Q0).
 , (2.13)
Темп роста рынка обычно отмечается на вертикальной оси. Координату положения номинальной линии по оси абсцисс обычно принимают равной 1, что означает равные положения анализируемой компании по отношению к основному конкуренту. Координата положения номинальной линии на оси ординат может быть выбрана на любом уровне по усмотрению аналитика, однако наиболее часто ее также принимают равной 1. Это соответствует ситуации, когда роста на рынке не наблюдается, а объем продаж в предшествующем году равен объему продаж текущего года. Для построения матрицы BCG необходимо в меню «Вставка» выбрать пункт «Другие диаграммы», а затем указать тип «Пузырьковая», щелкнув соответствующую пиктограмму 
Рисунок 2.33 – Построение матрицы BCG
В диалоговом окне мастера диаграмм необходимо указать ссылки на ячейки таблицы, содержащие результаты расчетов входных параметров, предварительно щелкнув кнопку «Добавить».
Рисунок 2.34 – Расчет входных параметров для построения матрицы BCG
Рисунок 2.35– Ввод исходных данных
Область матрицы делится на 4 части, каждая из которых описывает принципиально различные ситуации, требующие особого подхода. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла, в соответствии с которой каждый товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок, рост, зрелость и спад. При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.
В матрице BCG денежные потоки организации ассоциируются с различными стратегическими бизнес – единицами (СБЕ). В качестве СБЕ может выступать вид продукции, подразделения компании (филиал, отдел), одно из направлений деятельности компании, торговая марка и т.д. Основной отличительный признак СБЕ – относительная рыночная независимость. Каждая стратегическая бизнес-единица (СБЕ) позиционируется в виде круга, размер которого отражает долю дохода в общем портфеле компании.
Рисунок 2.36 – Матрица BCG
Стратегические бизнес-единицы, занимающие лидирующее положение на быстро растущем рынке называются «звездами». Они обеспечивают большую часть доходов компании, но и требуют больших финансовых вложений для поддержания своего положения. Когда темп роста замедляется, «звезды» становятся «дойными коровами».
Дойные коровы - это стратегические бизнес-единицы с высокой относительной долей рынка и низким темпом роста. Приносят высокий доход, который компания может использовать для финансирования других СБЕ. Стратегия должна быть направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Слабеющие дойные коровы перемещаются к нижнему левому углу. Они являются кандидатами на ликвидацию.
Стратегическая бизнес единица, имеющая небольшую относительную долю на быстрорастущем рынке условно называется «знаком вопроса».
Менеджеры должны проанализировать, какие из трудных детей со временем могут стать звездами, а какие лучше ликвидировать. СБЕ, которые имеют низкую относительную долю рынка и низкий темп роста называются «собаками», оптимальным решением здесь является ликвидация.
Использование матрицы BCG позволяет сделать вывод о том, насколько бизнес-портфель компании сбалансирован и принять решения о вложении средств в развитие стратегических бизнес-единиц.
|
