Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения
Скачать 0.94 Mb.
|
5 Классификация средств распространения торговой рекламы, предложенная Международной рекламной ассоциацией 1.РЕКЛАМА В ПРЕССЕ: Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера:
2.ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА: Рекламно-каталожные издания:
Праздничные рекламно-подарочные издания:
3.АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА:
4.РАДИОРЕКЛАМА:
5.ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА:
6.ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ:
7.РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ:
8.ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА (ДИРЕКТ МЕЙЛ):
9.НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:
10.КОМПЬЮТЕРИЗОВАННАЯ РЕКЛАМА:
5.1 Основные виды и средства распространения рекламы. Реклама в СМИ К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и потому целесообразнее для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, основ- ными доводами «за» и «против» альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группами населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре, популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей либо слушателей; уровень тарифов за рекламные площадки или эфирное время; география распространения или действия. Естественно учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио и телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так, чтобы специфические возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. 5.1.1 Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Так в США в 1995 году на прессу приходилось 22,7 % от всех расходов на рекламу в СМИ. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления менее привлекательны. Журналы, отличающиеся большой популярностью читаются представителями практически всех сегментов потребительской аудитории. Помещаемая в этих изданиях реклама достигает охвата, уступающего лишь телевидению. Реклама в таких журналах престижна и действительна, поскольку отличается высоким уровнем художественного и полиграфического исполнения и основывается на профессиональных цветных фотографиях или графике. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. Американские специалисты Дж. Масс и К. Роман рекомендуют руководствоваться следующими направлениями при составлении рекламного текста:
5.1.2 Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: двадцатичетырёхчасовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Для повышения эффективности радиорекламы необходимо придерживаться следующих рекомендаций:
5.1.3 Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Объемы телевизионной рекламы и ее доля на мировом рынке постоянно возрастают. В 1995 году в США на нее приходилось 54,9% расходов в СМИ. Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточенно на экране, в ином случае рекламное обращение не будет восприниматься. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла телезрителя думать, а помогала сразу воспринять ее суть. Любое объявление строиться на хорошей рекламной идее. Нежелательны рекламные рассуждения, многословие. Каждое слово должно работать. 5.1.4 Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Рекламные объявления в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этих средств массовой информации не достаточно эффективны. Основной тип наружной рекламы - крупногабаритный плакат. Еще один тип наружной рекламы является электрифицированное или газосветное световое панно. Основные рекомендации работающим с наружной рекламой сводятся к следующему:
5.1.5 Печатные рекламные средства Печатные рекламные средства занимают первое место среди выразительных средств внешней рекламы. Преимущество печатной рекламы по сравнению, например, с телерекламой заключается в ее многократном длительном использовании. Плакат. Плакат всегда должен решать конкретную задачу. Его можно использовать для рекламы товаров повседневного спроса, фирменных изделий, при введении на рынок новых товаров, в напоминающей рекламе наряду с другими средствами, при формировании новых потребительских навыков и т.п. Каталог – это перечень товаров которые продает или производит определенное предприятие, организация или несколько предприятий, сопровождаемый их изображением и кратким описанием, а также информацией об условиях покупки (технический каталог имеет более подробное описание). По возможности товар изображается в цвете и в натуральную величину. В каталогах не указывается цена товаров в связи с тем, что он рассчитан на длительное время, в течение которого цена может измениться. Иногда к каталогу прикладывается перечень цен со ссылкой на страницу в каталоге и порядковый номер товара. Проспект довольно подробно знакомит потребителя с товаром, способом его применения, техническими параметрами, ценой и т.п. Буклет – это проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур, например, в форме квадрата, круга, домика, птички, коробочки и т.п. Иногда буклетом является упаковка в виде коробки для различных изделий. Рекламная брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Она относится к группе средств просветительной рекламы. Листовка относится к средствам косвенной рекламы, которая широко информирует население о введении на рынок нового изделия, о формах обслуживания (распродажа, воскресная торговля, самообслуживание), об изменении цен, о различных торговых акциях (торговля к началу учебного года, к Новому году), об изменении адреса торгового предприятия и т.д. Упаковка дает информацию о товаре и одновременно предлагает его, выделяя из массы аналогичных изделий. Хорошую упаковку рассматривают как свидетельство высокого качества ее содержимого. Мелкие печатные средства косвенной рекламы. Этикетки (виньетки) рекламные средства, используемые в основном на упаковках. Содержание этикетки идентично содержанию упаковки, но она имеет своеобразное графическое оформление, тесно связанное с традиционной формой упаковки. Товарный чек (счет) кроме рекламного обращения с предложением товара содержит слова благодарности за покупку и приглашение снова посетить магазин. Как правило, текст печатают на обратной стороне чека. Закладки для книг используют в книжных магазинах. Определенное значение, с точки зрения рекламы, имеют разные календари, записные книжки, меню и другие мелкие печатные средства, на которые предприятия ставят свои фирменные марки. Рекламное письмо. Относится к средствам прямой рекламы. Направляется конкретным адресатам – потенциальным покупателям рекламируемого товара. В письме в краткой форме сообщается о свойствах изделия и выгодах, которые получит потребитель после его покупки. 5.1.6 Аудиовизуальная реклама. Кинореклама получила большое распространение и доходы, от нее составляют значительную долю в доходах кинотеатров. В последние годы в связи с бурным развитием телевидения объем кинорекламы сокращается, она приобретает преимущественно местное значение. Тем не менее в некоторых странах (например, в Бельгии кинорекламу считают самым действительным рекламным средством). Продолжительность рекламного фильма не превышает двух минут и имеет тенденцию к сокращению до 30 – 45 секунд. Рекламные фильмы можно разделить :
телей, рекламирующие, например, товары массового спроса, без- алкогольные напитки, продукты питания и т. д.;
Рекламные фильмы подразделяют также на инструктивные и чисто рекламные. Они могут быть игровыми, мультипликационными и комбинированными. 5.2 Выставки и ярмарки Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Для того, чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность. Основываясь на этом, можно дать следующие определения:
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом. Международные ярмарки и выставки – это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или несколько смежных или взаимно дополняющих отраслей. На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам). Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким – либо юбилейным датам, в рамках научно – технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческрй работы. Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер. Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией – заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок – продаж, на которых одновременно в рекламной и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа. Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока. Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.д.) – часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерты, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции. |
Похожие:
 | Методические указания предназначены для студентов Института торговли и ресторанного бизнеса, обучающихся по специальности 260100.... | | Учебный комплекс предназначен для студентов вузов, аспирантов и преподавателей. Может быть полезным для практических работников |
| Практика – важный этап учебного процесса подготовки специалиста в области технологии и организации общественного питания |  | Дипломное проектирование : учеб пособие для студентов, обучающихся по направлению 19. 03. 04 «Технология продукции и организация... |
| Учебное пособие предназначено для студентов различных форм обучения по специальности 260505 Технология детского и функционального... | | «Бухгалтерский учёт в общественном питании», который составлен в соответствии с рабочей программой данной дисциплины и с учётом требований... |
| Учебно-методическое пособие предназначено для самостоятельной подготовки и выполнения лабораторных работ по курсу «Микробиология»... | | Учебно-методическое пособие по учебной практики для студентов, обучающихся по направлению 19. 03. 04 «Технология продукции и организация... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение саратовской области |