Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения


НазваниеУчебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения
страница5/8
ТипУчебное пособие
filling-form.ru > Бланки > Учебное пособие
1   2   3   4   5   6   7   8

5.3 Компьютеризированная реклама
Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламой информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.
6 Организация и управление рекламной деятельностью
6.1 Рекламные агентства и их функции
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1.Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная кампания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

  • определение объекта рекламы;

  • определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

  • планирование затрат на рекламу;

  • подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

  • подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

  • помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

  • утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

  • оплата выполненных работ.

2.Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо,

осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 3.Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

  • осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

  • создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

  • ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

  • сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.


6.2 Планирование рекламной работы на предприятии
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы, обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. В начале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу реклам или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
6.3 Организация и планирование рекламных кампаний
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

  • внедрение на рынок новых товаров и услуг;

  • стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

  • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

  • создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

  • обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых:

1.По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

  • товаров и услуг;

  • предприятий, фирм, т. е., формирующие имидж рекламодателя.

2.По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

  • вводящие, т.е.,обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

  • утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

  • напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

  • локальные;

  • региональные;

  • национальные;

  • международные.

4.По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

  • ровные;

  • нарастающие;

  • нисходящие.

Ровная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

  • анализ маркетинговой ситуации;

  • определение целей рекламы;

  • определение целевой аудитории;

  • составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

  • выбор средств распространения рекламы;

  • составление рекламного сообщения или текста;

  • оценка результатов.


7 Товарные знаки
7.1 Понятие фирменного стиля, его составные элементы
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» – «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

  • помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

  • позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

  • повышает эффективность рекламы;

  • снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

  • помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения прессконференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

  • способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

  • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль – один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

1.Товарный знак.

2.Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3.Фирменный блок.

4.Фирменный лозунг.

5.Фирменный цвет (цвета).

6.фирменный комплект шрифтов.

7.Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

  • словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, 1ВМ и др.;

  • изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи – АвтоВАЗ;

  • объемный – знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока – Колы» (ее форма обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;

  • звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и

телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне

«Подмосковные вечера» – товарный знак радиостанции «Маяк»).

В последнее время данный вид товарного знака все шире исполь-

зуется в рекламной практике других фирм, например, оригиналь-

ные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

  • комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания

приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объ-

емной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной –

товарный знак киностудии «Мосфильм».

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех – семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (торговая эмблема) и логотип, например надпись под трехлистником – фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» – «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» – «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: Это – Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения; обещание выгод, лирический, фантазийный.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

  • органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

  • должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

  • краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

  • оригинальность (естественно, в определенных пределах);

  • интенсивная эмоциональная окраска;

  • исключать двоякое толкование (например, «Фирма «Рикко» обует всю страну»! Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);

  • соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока – Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока – Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока – Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока – Колой», «Это – Кока – Кола!».

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональс» – красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» – желтый и золотистый; 1ВМ – синий; франчайзинговую фирму «Дока» (Дока – пицца» и «Дока – хлеб») – желтый и красный и т. д.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветовом исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий», и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.

Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций» характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы, абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональс», например, это – обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1.Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2.Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3.Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4.Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5.Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников.

6.Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7.Другие носители: фирменные рекламные знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.
1   2   3   4   5   6   7   8

Похожие:

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconМетодические указания по выполнению дипломного проекта для студентов...
Методические указания предназначены для студентов Института торговли и ресторанного бизнеса, обучающихся по специальности 260100....

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconУчебный комплекс для студентов специальности 271200 «Технология продуктов...
Учебный комплекс предназначен для студентов вузов, аспирантов и преподавателей. Может быть полезным для практических работников

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconПрограмма практики для студентов специальности 260501. 65 «Технология...
Практика – важный этап учебного процесса подготовки специалиста в области технологии и организации общественного питания

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconУчебное пособие для студентов, обучающихся по направлению 19. 03....
Дипломное проектирование : учеб пособие для студентов, обучающихся по направлению 19. 03. 04 «Технология продукции и организация...

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconМосковский государственный университет прикладной биотехнологии (мгупб)
Учебное пособие предназначено для студентов различных форм обучения по специальности 260505 Технология детского и функционального...

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconУчебно-методический комплекс для студентов, обучающихся по специальности...
«Бухгалтерский учёт в общественном питании», который составлен в соответствии с рабочей программой данной дисциплины и с учётом требований...

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconУчебно-методическое пособие Дисциплина- «Микробиология»
Учебно-методическое пособие предназначено для самостоятельной подготовки и выполнения лабораторных работ по курсу «Микробиология»...

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconУчебно-методическое пособие по учебной практики для студентов, обучающихся...
Учебно-методическое пособие по учебной практики для студентов, обучающихся по направлению 19. 03. 04 «Технология продукции и организация...

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconМетодические указания по выполнению дипломного проекта (работы) для...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения iconМетодические указания и контрольные задания для студентов заочной...
Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение саратовской области

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск