Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» заочной формы обучения
Скачать 0.94 Mb.
|
Первичная и избирательная реклама Реклама товара может быть первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую – то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой вы встречаетесь в средствах массовой информации, попадает под эту категорию. В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. 2.4 Участники рекламного процесса Кроме определения сущности рекламы с позиций типов, играемых ею разнообразных ролей и выполняемых функций, можно подойти к этому определению еще и в терминах главных действующих лиц процесса доведения рекламной информации до покупателя. Вот четыре главных участника мира рекламы:
Рекламодатель – индивид или организация, которые инициируют рекламный процесс. Второй ключевой участник мира рекламы – рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Третий участник в мире рекламы – средства информации, используемые рекламодателями. Средства массовой информации – это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Последний участник мира рекламы – посредники, солидное разнообразие обслуживающих организаций, которые помогают рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации. Члены этой группы обычно обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий – консультантам и работающим самостоятельно профессионалам. 3 Эволюция рекламы 3.1 Реклама в государствах Древнего мира Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается Египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус В Британском музеи. Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей Античности эти тексты именуются граффити (от итальянского graffiti - нацарапанный). В Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «амбусах», на стенах жилых домов. Рекламировались термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан. Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов. «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядится рядом с ослом». Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира является так называемый институт глашатаев. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «чтобы глаза сияли, чтобы щеки алели, чтобы надолго сохранилась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у эклиптоса». Образец современной рекламы косметики. Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. 3.2 Развитие рекламы в Западной Европе и США Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 году ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого является качественно новый этап развития рекламы. Первая напечатанное рекламное объявление датировано 1472 годом. С появлением фотографии в 1839 году рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Первым рекламным агентством, работающим над текстом рекламного объявления, считается Филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 году. С 1988 году затраты на рекламу в Соединенных Штатах составляли 118 миллиардов долларов. В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно – исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Высоко ценится юмор, афористичность текста. Также в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам – у нас это есть». Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние (10 – 15) лет было создание международной сети рекламных агентств. В современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – международными. 3.3 Реклама в России Развитие рекламного дела в России относят в 10 – 11 века, когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками и т.д. В поэме Некрасова Н.А. «Коробейники» приводится рекламный припев деревенских торгашей: Эй, Федорушки! Варварушки! Отпирайте сундуки! Выходите к нам, сударушки Выносите пятаки! В этот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей. А далее из «Коробейников»: «За селом остановились, Поделили барыши. И на церковь покрестились, Повздыхали от души.» « Славно, дядя ты торгуешься! Что не весел? Ох да ах» – « В день теперя не отмоешься. Как еще прощает бог: Осквернил уста я ложью – Не обманешь не продашь!». Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе Маяковский В.В. В 1925 году в Париже на международной художественно – промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В.В Маяковский и А.М. Родченко были награждены серебрянными медалями. Многие рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов. « Печенье не черствеет Питательнее, выгоднее булки. Продает Моссельпром, Отделения в любом переулке». В 60 – 70 годах создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Ростторгреклама» – при министерстве торговли РСФСР т.д. В 1989 году образовано ВПО «Союзреклама» – всесоюзное производственное объединение, осуществляющее производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в форму и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. Реклама в России молода: средний возраст рекламистов – около 30 лет, а сама массовая реклама существует менее десяти лет. Этим, а также самим контекстом существования бизнеса в России, где семь предыдущих десятилетий на просторах властвовал один из самых идеологически изощренных тоталитарных режимов, и объясняются многие особенности развития рекламного дела. Аналитики указывают, что за прошедшие с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в Росси шло « семимильными шагами». До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы – телевизионной – преобладала традиция «Реклама – это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хороших переводных книг не было либо они были не доступны, так же как и пособие по спецпропаганде. Немногочисленные книги отечественных ученых – рекламистов (Рожкова, Феофанова, Глушаковой, Добробабенко) были малоизвестны, а то и имели гриф ДСП. Закономерным продолжение первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 г. и характеризующийся ориентацией на удовлетворение любых запросов рекламодателя – «Чего хочет клиент». К этому времени наиболее успешные отечественные бизнесмены уже «наигрались» в творчество и делегировали рекламные полномочия в отделы и рекламные агентства. Четко обозначился отрыв в практическом маркетинге от основной массы своих коллег и преподавателей со стороны менеджеров крупных сетевых рек- ламных агентств свободно владеющих английским языком, - они получили доступ к западному опыту. Сформировавшийся в те годы в их среде снобизм к отечественному рекламному опыту оказался довольно живучим – проявляется и поныне. В это время получили развитие различные методы планирования о оценки рекламных кампаний, так как обоснование рекламных бюджетов приобрело решающих характер. Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начала этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы. Его основные черты - упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полное интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы. Государственной Думой РФ от 14 июля 1995 года принят федеральный закон о рекламе, призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. 3.4 Будущее рекламы Несомненно, определяющей тенденцией 1990 – х годов, которая сохранится и в будущем, является непрерывный рост интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК) – начинать с нужд и желаний потребителя и возвращаться к работе над торговой маркой. Теперь этот подход возможен поскольку произошло впечатляющее улучшение в возможностях сбора данных о тех, кто действительно покупает продукцию. ИМК – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательная, убеждающая известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно. В наши дни рекламодатели способны осуществлять планирование снаружи внутрь. Используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию. 4 Реклама и маркетинговая структура Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрение в экономическую практику концепции маркетинговой «философии» предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговой коммуникации. Систему маркетинговой коммуникации в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Роль системы маркетинговой коммуникации возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже можно создать отличный товар. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Основным средством маркетинговой коммуникации является реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью. Совокупность всех этих приемов иначе называется продвижением. 4.1 Реклама в системе маркетинговой коммуникации Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент маркетинга основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью. Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Успех рекламы как элемента маркетингового набора по настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучение спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которой выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, и при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товара и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы, как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Д.Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа «имиджбилдинг» - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацеливают свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами, часы «Ролекс» – атрибут преуспевающего бизнесмена. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией реклама может эффективно решать следующие задачи:
соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждения покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);
В конечном итоге, все функции рекламы как и других комплекса маркетинга, отводятся достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Велика общественная роль рекламы. У. Черчиль сказал по этому поводу следующее: «Реклама… порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей». Необходимо отметить образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. У рекламы есть и эстетическая роль. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирм), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Это Синдия Кроуфорд и Клаудиа Шиффер и т.д. |
Похожие:
 | Методические указания предназначены для студентов Института торговли и ресторанного бизнеса, обучающихся по специальности 260100.... | | Учебный комплекс предназначен для студентов вузов, аспирантов и преподавателей. Может быть полезным для практических работников |
| Практика – важный этап учебного процесса подготовки специалиста в области технологии и организации общественного питания |  | Дипломное проектирование : учеб пособие для студентов, обучающихся по направлению 19. 03. 04 «Технология продукции и организация... |
| Учебное пособие предназначено для студентов различных форм обучения по специальности 260505 Технология детского и функционального... | | «Бухгалтерский учёт в общественном питании», который составлен в соответствии с рабочей программой данной дисциплины и с учётом требований... |
| Учебно-методическое пособие предназначено для самостоятельной подготовки и выполнения лабораторных работ по курсу «Микробиология»... | | Учебно-методическое пособие по учебной практики для студентов, обучающихся по направлению 19. 03. 04 «Технология продукции и организация... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение саратовской области |