Московский государственный университет
имени М.В. Ломоносова
Факультет журналистики
Кафедра рекламы и связей с общественностью
Эффективность событийной коммуникации
Диссертационная работа
магистранта II курса
дневного отделения
Аргышевой Виктории Викторовны
Научный руководитель:
кандидат филологических наук,
старший научный сотрудник, доцент
Старых Нина Владимировна
Москва 2017
Аннотация
В выпускной квалификационной работе «Эффективность событийной коммуникации» исследованы понятийные характеристики понятия события и с помощью примеров обозначены методы оценки эффективности событийных коммуникаций. Исследование направлено на разработку комплексной шкалы оценки эффективности событий, учитывающую гуманитарное и маркетинговое измерения и состоящую из удобных для анализа критериев. Основные положения могут быть использованы в соответствующих образовательных курсах.
Abstract
The graduation paper “Effectiveness of event-based communications” examines the basic features of the term “event” and outlines main methods of evaluation of special event-based communications’ the effectiveness, using examples of best practices. The research aims at development of the scale for evaluation of special events with appropriate for measuring criteria and based on humanitarian knowledge and marketing expertise. The main statements can be used in the relevant educational programmes.
Работа написана мною самостоятельно
и не содержит неправомерных заимствований.
«___» __________ ____________
Оглавление
Введение 4
Глава I 10
1.1 Событие в контексте гуманитарного знания 10
1.2 Гуманитарное измерение оценки событийной коммуникации 18
Глава II 27
2.1 Событие как инструмент маркетинговых коммуникаций 27
2.2 Маркетинговое измерение оценки событийной коммуникации 40
Глава III 53
3.1 Практическое применение шкалы оценки эффективности событийных коммуникаций 53
Заключение 73
Список использованной литературы 77
Введение
Выстроив сильный бренд, современные компании перестают бороться за внимание целевой аудитории к своему продукту как к таковому, более актуальной задачей становится поддержание лояльности целевой аудитории. Это означает смещение коммуникационных акцентов в сторону ценностно-эмоционального позиционирования компании и присоединение к личностному пространству своей аудитории. Выстраивание лояльности к бренду организовывается через воздействие на иррациональные желания своего клиента, его бессознательные ощущения, рассказы о новом стиле жизни и спонтанные эмоциональные порывы.
Лояльность аудитории – своеобразная страховка компании от неблагоприятных для нее ситуаций на рынке, возможность сохранить свои позиции даже в кризисные моменты. Экономически это выражается в большей рентабельности бизнеса; более стабильных финансовых показателях, чем в среднем по рынку, и более привлекательных условиях для привлечения акционеров.
Одним из PR-инструментов, применяемых в стратегии развития бренда, являются событийные коммуникации – трансляция сообщения от имени компании посредством организации специальных мероприятий. При грамотном использовании ресурсов, событийные коммуникации могут быть крайне эффективными в построении долгосрочных отношений компании со своими клиентами и, как следствие, экономически эффективными. Однако для понимания того, насколько оправданы затраты на мероприятие, необходима систематизированная оценка эффективности событийных коммуникаций, рассматривающая событие не только как строчку в рекламном бюджете компании, но и как дополнительную возможность для трансляции ценностей бренда, трансформации поведения людей и яркий момент жизни, подаренный бренду целевой аудитории.
Темой работы выбрана оценка эффективности событийных коммуникаций. Её актуальность обоснована растущей частотой организованных событий, смещение популярности к продвижению всего бренда, а не продукта в частности и тенденцией к осмысленному использованию PR-ресурсов со стороны компаний. Исследовательский интерес нашей работы заключается в том, что в институтах событийной коммуникации (департаменты корпоративных коммуникаций; сотрудники и отделы, отвечающие за организацию мероприятий; event-агентства и т.д.) оценка эффективности прошедшего события основывается на субъективных показателях «хорошо/плохо», а отчеты, формируемые после мероприятий, представляют собой таблицы с характеристиками участников или PR-отчеты о публикациях в СМИ и социальных сетях с упоминанием прошедшего мероприятия, что на самом деле не отражает целесообразность использования затраченных ресурсов компании и преимуществ, объективную оценку качества работы организаторов события и проблемные ситуации, возникшие во время мероприятия. В качестве объекта исследования были выбраны событийные коммуникации как инструмент связей с общественностью, в качестве предмета исследования – способы оценки эффективности событийных коммуникаций.
Рабочая гипотеза нашей работы состоит в том, что события, являясь элементом стратегических коммуникации, как и другие PR-инструменты, нуждаются в комплексной оценке эффективности по социокультурным (гуманитарным) и маркетинговым (прагматическим) критериям. Положения, выносимые нами на защиту, следующие:
1) грамотный подход к оценке событийных коммуникаций поможет не только понять проблемные участки организации мероприятия, но составить рекомендации по их устранению;
2) в реальности возможна разработка комплексной шкалы оценки эффективности событий, учитывающая гуманитарный и прагматический аспекты события и состоящая из удобных для анализа критериев.
Целью данной работы является разработка шкалы для оценки эффективности событийных коммуникаций, применение которой было бы возможно на практике. Задачи для достижения указанной цели:
разобрать понятийные характеристики событийные коммуникации как явление гуманитарного знания;
описать событие в контексте прагматического подхода;
сформулировать отдельные критерии по каждому из аспектов и подобрать кейсы для демонстрации правильного использования данных критериев;
на примере реальных мероприятий разного типа проверить удобство использования разработанной шкалы.
В работе нами были применены следующие методы: концептуализация – соотнесение ключевых понятий уже имеющейся теоретической базы об эффективности коммуникаций и организации событий; синтез различных социологических и маркетинговых аспектов для рассмотрения явления события с различных сторон; формализация критериев удачного мероприятия; разработка единой шкалы для оценки эффективности событийных коммуникаций и демонстрация возможностей практического применения разработанной нами шкалы.
Понятие «событие» с использованием соответствующей научной литературы мы рассматриваем с двух сторон: в контексте гуманитарного знания (лингвистика, философия, социология, культурология и т.д.) и с точки зрения прагматического подхода к коммуникации. Гуманитарные науки рассматривают событие как явление, противопоставленное повседневному ходу жизни, нарушающее повседневности и влияющее на жизнь индивида (Рикёр П. «Я-сам как другой», Сорокин П. «Человек. Цивилизация. Общество», Степанова М. «Событийные имена и их роль в организации дискурса», Арутюнова Н. «Язык и мир человека» и другие). Такое прочтение актуально для оценки события как составной части дискурса, эффективного ритуала, акта социального бытия, но не говорит о том, какую пользу оно может принести организации.
Другая сторона событий, рассматриваемая нами в данной работе, описывает вписанность мероприятия в маркетинговую стратегию компании (Назимко А. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей», Берлов А., Шумович А. «Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий», Гойхман О. «Организация и проведение мероприятий» и другие). Пособия, рассказывающие об организации мероприятий, создаются практиками, а не теоретиками и чаще представляют собой инструкции и набор рекомендаций по организации мероприятий для эмоционального удовлетворения гостей мероприятия и его заказчиков, но не рассказывают о способах оценки эффективности коммуникаций. Поэтому здесь уровень научной разработанности вопроса также не может считаться достаточно глубоким для критического анализа реализуемой коммуникационной стратегии. Также, говоря о событии как инструменте коммуникаций, мы ориентировались на работы из сферы смежных с событиями видами стратегических коммуникаций: о брендинге в целом, (Гэд Т. «4D брэндинг. Взламывая код корпоративной сетевой экономики», Аакер Д. «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд» и другие), о способах разработки комплексных коммуникационных кампаний (Старых Н.В. «Теория коммуникационного менеджмента: зарождение, становление и перспективы развития в парадигмальном пространстве позитивизма и постмодернизма»; Шульц Д., Барнс Б. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» и другие) и оценке их эффективности коммуникаций посредством рекламы (Росситер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», «Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности»). Полученные сведения мы спроецировали именно на событийные коммуникации и выделили конкретные характеристики для анализа организованных событий с разных сторон. Отсутствие работ, специализирующихся отдельно на анализе эффективности событийных коммуникаций, доказывает новизну данной работы.
При подготовке работы нам также было важно собрать сильную эмпирическую поддержку используемых нами теоретических сведений. Разрабатывая шкалу оценки, мы ориентировались не только на научные данные, но и на актуальную ситуацию на event-рынке. К каждому критерию разработанной шкалы для иллюстрации наших слов был подобран наглядный пример из практической event-деятельности последних лет (2016-2017), где данный признак, на наш взгляд, был тщательно проработан. Третья глава полностью представляет собой описание реально прошедших мероприятий и их подробный анализ по разработанной нами шкале.
Таким большим количеством примеров мы хотели показать, что шкала оценки мероприятий, предложенная в данной работе, существует не только в научно-теоретическом контексте, но и учитывает современный практический опыт и последние тенденции организации мероприятий.
Научная значимость работы обусловлена обращением к уже имеющимся теоретическим данным и потенциалом применения элементов данной работы в других исследованиях, рассматривающих и эффективность событий в частности, и событийные коммуникации как возможность для построения отношений с целевой аудиторией в целом. Практическая значимость может быть доказана использованием большого количества актуальных «живых» примеров и перспективами применения разработанной нами шкалы институтами организации событий как для оценки эффективности собственных мероприятий и комплексного анализа событийной деятельности конкурентов, так и для предупреждения возможных ошибок и повышения качества будущих мероприятий на этапе их организации.
Структура работы обусловлена её целью и задачами и выглядит следующим образом:
Анализ понятия события в контексте гуманитарных научных знаний;
Формулировка внешних и внутренних критериев оценки событий с учетом выявленных социально-философских характеристик явления;
Иллюстрация значимости каждого критерия гуманитарной части шкалы актуальными кейсами;
Анализ понятия события как инструмента коммуникаций в сфере связей с общественностью;
Формулировка критериев оценки событийных коммуникаций с ориентацией на способы оценки эффективности смежных видом коммуникаций;
Иллюстрация значимости каждого критерия коммуникационной части шкалы актуальными кейсами;
Разбор трех мероприятий по разработанной шкале для оценки возможностей её практического применения.
Подобная структура, на наш взгляд, позволяет с разных сторон изучить понятийных характеристики термина «событие» и разработать шкалу оценки эффективности событийных коммуникаций и таким образом достичь поставленной цели.
|
