Заключение
В процессе работы над шкалой оценки эффективности событийных коммуникаций мы исследовали понятийную характеристику этого явления с социально-философской и коммуникационной точек зрения. Собранные сведения легли в основу двух измерений нашей финальной шкалы: гуманитарного и маркетингового. Подробный анализ мероприятий разных форматов показал возможность применения разработанной нами шкалы на практике. По результатам исследовательской работы нами были сделаны следующие выводы:
Событие, являясь одной из центральных категорий гуманитарного знания, не имеет единого сформулированного определения и трансформируется в зависимости от сферы научных интересов автора. Однако в разных работах это понятие наделяют схожими характеристиками, такими как: определенные границы времени и пространства, выход за рамки повседневности участников, наличие заранее сформулированной цели, невозвратное изменение в состоянии участников и другие.
Ключевой фигурой для изучения события является фигура деятеля, в сознании которого произошедшее событие интерпретируется в соответствии с его социальным опытом. Наделяя событие значимостью для собственной жизни, деятель включает событие в свой нарратив, сконструированный на основе известного ему социального опыта собеседника. Мы также отметили, что в сознании разных представителей целевой аудитории одно событие может обрести несколько отличающихся трактовок, и ни одна из них не может считаться доминантной.
Гуманистическая оценка эффективности событийных коммуникаций описывает мероприятие с точки зрения его участников и включает показатели уместности внешних характеристик события, причины наделения этого события значимостью для жизни участников и качество их внутренних переживаний, приобретенных благодаря событию. При этом рассматривается «типичный» участник события, т.е. представитель целевой аудитории, на которого данное мероприятие рассчитано.
Событие также является действенным инструментом воздействия на целевую аудиторию, применяемым для трансформации поведенческих привычек потребителей и увеличения положительных откликов на коммерческое предложение компании. Для качественной работы данного инструмента необходимо заранее изучить различные сегменты целевой аудитории и понять способы воздействия на них.
Посредством мероприятия бренд транслирует рекламное сообщение, участники – свой потребительский статус по отношению к бренду. Выстраивать подобную симметричную коммуникацию с аудиторией стоит в зависимости от того, чьи интересы в данный момент эта аудитория представляет: личные или той организации, представителем которой он является. По-другому это можно сформулировать как зависимость поведения человека во время события в соответствии с той социальной ролью, которую он играет в данной коммуникации.
Для создания единого впечатления от бренда, более точной трансляции сообщения, повышения лояльности аудитории и, как следствие, изменения привычек аудитории важно соответствие всех элементов события общей концепции бренда. Мероприятие должно быть вписано в общую стратегию развития компании, учитывать её деловые приоритеты и поддерживать ключевое сообщение различными способами (от единых формулировок в речах спикеров до элементов оформления зала).
Коммуникационная часть шкалы была сформирована нами по аналогии с алгоритмом оценки эффективности рекламы и включает в себя показатели рентабельности затраченных на организацию события ресурсов на разных уровнях. При этом итоговая прибыль от продаж после события не является единственным показателем коммуникационной эффективности, и шкала включает оценку разных измерений от качества контакта аудитории с брендом до анализа показателей сбыта и действий целевых аудиторий.
Использование разработанной нами шкалы оценки эффективности коммуникаций возможно на практике. Оценив событие по предложенным нами критериям, автор разбора может понять впечатления, полученные участниками мероприятия, и коммуникационные эффекты от события. Анализ произошедших событий помогает не только последовательно рассмотреть указанные критерии и выявить проблемные зоны, но и сформулировать рекомендации по дальнейшему усилению эффективности подобных событий. Также комплексный разбор помогает понять, какие альтернативные способы подсчета прибыли могут применены для каждого мероприятия.
Разбор события по шкале мероприятий предполагает не только описание элементов события, но и их качественное исследование. Оценка критериев основывается на уровне целесообразности их использования, т.е. важно не только их техническое воплощение, но и осознанный выбор тех или иных инструментов организации события с учетом направления развития бренда, стратегии позиционирования, ситуации на рынке и прочих актуальных показателей.
Наконец, значимость комплексного анализа эффективности событий обусловлена возможностью его практического применения при необходимости развития стратегии событийных коммуникаций. Оценка эффективности должна проводиться не ради проведения анализа как такого, а в качестве одного из этапов рационального распределения материальных и физических ресурсов компании. Комплексная проработка ошибок поможет избежать их в дальнейшем и начать более действенно транслировать ключевые ценности и коммерческие предложения компании посредством организованных событий, что является значимым шагом к повышению лояльности в сознании целевой аудитории.
|
