2.2 Маркетинговое измерение оценки событийной коммуникации
В предыдущем параграфе мы рассмотрели понятие события как инструмента стратегических коммуникаций, целью которого является трансформация потребительских привычек в выгодном для компании направлении. В этом параграфе ориентируясь на сформулированное определение мы разработаем критерии для оценки коммуникационной эффективности события. Также мы будем ориентироваться на структуру оценки рекламной кампании, разработанную Дж. Росситером и Л. Перси1.
Как мы уже говорили в предыдущем параграфе, коммуникационная ценность рекламы заключается в возможности изменения поведенческий привычек своей целевой аудитории, это же является и целью событийных коммуникаций. Для достижения большей эффективности при организации мероприятия от лица бренда необходимо продумать самые разные детали, учесть интересы бренда, продумать выгоду целевой аудитории от участия в событии и многое другое. Подробнее разберем слагаемые коммуникационной эффективности событий и сформулируем критерии оценки организованных мероприятий.
Сначала стоит сказать, что Дж. Росситер и Л. Перси в указанной работе предлагают способы анализа эффективности не событийных коммуникаций, а более традиционных способов рекламы (в печати, на радио и телевидении). Они также отмечают: «Проще всего контролировать рекламу, предполагающую непосредственную реакцию, гораздо труднее отслеживать интегрированные маркетинговые коммуникации, которые могут включать в себя спонсорство, паблисити, проведение различных мероприятий и прочие рекламные средства продвижения»1, поэтому разработанные ими критерии мы преобразуем с учетом особенностей интересующих нас событийных коммуникаций.
Алгоритм, разработанный Дж. Росситером и Л. Перси для оценки эффективности рекламы, включает в себя шаги по измерению:
контакта с рекламой;
усвоения информации;
эффектов коммуникации и позиционирования марки;
действия целевых аудиторий;
объема сбыта;
прибыли.
Разберем каждый из шагов подробнее и сформулируем критерии для нашей шкалы.
Контакт
Дж. Росситер и Л. Перси, говоря об эффективности рекламной кампании в целом, используют термин «контакт», что означает «возможность увидеть (или услышать) рекламное обращение»2. При этом оценивать нужно и количество контактов с рекламой и их качество.
«Исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую затем можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы»3. Несмотря на то что речь идет об ATL-каналах рекламы, этот термин применим и к событийным коммуникациям. Частота контактов оценивается показателем GRP (Gross Rating Point) – суммарный объем рекламной кампании в показах для целевой аудитории. Проектируя этот показатель на событие, мы сформулируем этот критерий как суммарный процент аудитории, знающий о мероприятии. Сюда входит и раздача приглашений, и распространение рекламы события, и другая информационная поддержка события. Сильный анонс мероприятия способен повысить рентабельность организованного события (стоимость одного контакта, т.е. отношение общих затрат на мероприятие к количеству всех контактов, будет уменьшаться) и увеличить лояльность тех людей, которые не смогли быть на мероприятии.
Также оценивается качество контакта целевой аудитории с брендом, которое во время организованного события переходит на более высокий уровень за счет непосредственного физического участия потребителей в мероприятии. Во время мероприятия могут быть использованы смежные рекламные носители: в подарочный пакет может быть вложена брошюра компании; на экране во время мероприятия может быть показан ТВ-ролик; зал мероприятия может быть украшен баннером, используемым в наружной рекламе и т.д. Подобные дополнительные каналы коммуникации помогают воздействовать на гостей мероприятия разными способами (визуальными, вербальным, аудиальными) и усиливают коммуникационную эффективность события. Критерий оценки для нашей шкалы сформулируем как повышение качества контакта с брендом посредством использования дополнительных рекламных носителей.
Усвоение информации
На данном этапе проверяется качество восприятия аудиторией передаваемой информации, процесс состоит из двух шагов: привлечение внимания и корректное толкование сообщения.
Авторы статьи говорят о том, что эффективность рекламному сообщению придает его «заметность на фоне других объявлений»1. По этому же принципу мы можем оценивать конкурентные преимущества мероприятий; понимать, насколько выделяется событие данного бренда от схожего события бренда-конкурента или чем отличается на профессиональной выставке стенд одной компании от других. Причем событиями-конкурентами являются не только события, организованные конкурентами, но и события, проходящие в то же время, поэтому важно заранее продумать своеобразное УТП мероприятия. Отличительная черта, необходимая для дополнительной заинтересованности целевой аудитории, анонсируется уже на этапе приглашения для того, чтобы как можно больше приглашенных гостей пришли на мероприятие. На этом же этапе могут быть использованы дополнительные приемы узнаваемости (например, использование ярких традиционных для бренда цветов в афише). Критерий для оценки эффективности события сформулируем как заметность среди событий-конкурентов.
Как мы уже говорили в предыдущем параграфе, результатом успешной коммуникации является изменение поведенческих привычек целевой аудитории. После трансляции своего коммерческого предложения компания должна представить выгоды, интересные аудитории. Также важно учитывать актуальные интересы и ценности аудитории; то, какие потребительские привычки сейчас «в моде» (дружелюбное отношение к природе, рациональность потребления или, наоборот, готовность заплатить больше за эксклюзивность и т.д.). Организованное событие благодаря своей ограниченности во времени позволяет проявить гибкость в коммуникации, не меняя общей стратегии поддержки бренда: например, найти более интересные выгоды продукта и указать на них во время мероприятия или переформулировать уже имеющиеся ценности бренда – все это должно отображать своевременную реакцию на изменение ценностей и предпочтений потребителя со стороны компании, а также объяснять, какое именно поведение ожидается от аудитории. Таким образом, критерий ясности транслируемого сообщения отражает, насколько корректно бренду удалось передать, а аудитории – усвоить ключевое сообщение события.
Эффекты коммуникации и позиционирования марки
Для более эффективной коммуникационной работы Дж. Росситер и Л. Перси предлагают измерять результаты в соответствии с моделью принятия потребителем решения, измеряя: потребность в категории -> осведомленность -> отношение -> намерение -> действие (см. следующий пункт).
Для выстраивания привлекательного коммерческого предложения компании необходимо знать «бытовые» проблемы своей аудитории. Важно все время напоминать о том, какую потребность продукт бренда может удовлетворить, т.е. создать ассоциацию бренда и потребности в категории. Дж. Росситер и Л. Перси отмечают два признака возникновения данной ассоциации1: осведомленность о продукте (связь потребности в товарах подобного типа и данной маркой) и осведомленность о марке (связь бренда и возможностью получения выгоды от него). После создания необходимых ассоциаций компания начинает повышать лояльность аудитории не только к продукту, но и ко всей системе ценностей бренда.
На этом этапе события диалог строится на эмоциональной заинтересованности потребителя и вовлечении аудитории в общий ритуал, актуальный для культурного фона данной целевой аудитории. Момент эмоционального воздействия – это грамотное использование непосредственного (физического) присутствия гостей на мероприятии, которое повышает эффективность события. В такие моменты срабатывает «эффект единения»2: становясь частью коллектива, человек перенимает настроение окружающих, начинает ассоциировать себя с группой, разделяет обще-групповые эмоции и более позитивно оценят яркий момент события. Это может быть общий флешмоб3, концерт с участием многих значимых для аудитории людей или очень яркие призы – главное, чтобы этот аспект вызывал восторг у участников мероприятия.
Действия целевых аудиторий
Здесь анализируется последний шаг указанной выше схемы, т.е. непосредственное совершение действия. Говоря об успехах рекламной кампании, Дж. Росситер и Л. Перси обращают внимание на следующую классификацию: «оценка действий целевых потребителей выражаются в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку; процент купивших товар повторно; процент переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие». Другими словами, при оценке действий потребителей важно детально знать варианты их поведения.
Оценка поведения не всегда подразумевает покупку или голосование как действие-результат, речь может идти и о промежуточных действиях в отношениях с брендом: вступление в клуб постоянных пользователей, рекомендация друзьям, разрешение на добавление в общую рассылку, участие в конкурсе и т.д. При этом при проведении успешной кампании уровень лояльности аудитории остается на том же уровне (для лояльных и благосклонных непостоянных пользователей) или повышается (для лояльных и непостоянных пользователей других марок и новых пользователей категории). В рамках события это может выражаться в совершении пробного действия. Оно покажет, сколько участников мероприятия перешли в другую, более лояльную к бренду, категорию потребителей.
Не менее важна и работа с действиями потребителей уже после мероприятия. Обычно она проводится с помощью работы с информационными сообщениями в СМИ и в социальных сетях: подготовка и рассылка пресс-релизов, уточнение комментариев спикеров-участников мероприятия, ответы на комментарии гостей события и т.д. Данный критерий сформулируем как постпроектная работа с целевой аудиторией. Важно, чтобы потребители, не принимавшие непосредственного участия в событии, так же получили рекламное сообщение и коммерческое предложение, транслируемые компанией-организатором события.
Объем сбыта
Не менее важно помнить, что организованное событие, как и любая коммуникация, существует не само по себе, а в рамках общей коммуникационной стратегии компании, и создается оно с учетом общих целей развития бренда Данный показатель отражает, как именно действия целевой аудитории после события повлияли на ситуацию на рынке, повысился ли объем сбыта, увеличилась доля рынка для этой компании, были ли достигнуты другие финансовые цели. На этом же этапе анализируется изменения в капитале торговой марки (марочный капитал), который также является показателем потенциальной прибыли компании. От желаемых целей зависит тон, масштаб, формат и качество коммуникации: «Одно дело – поддерживать численность лояльных потребителей марки с помощью относительно небольшого объема рекламы; и совсем другое – пытаться с помощью того же плана привлечь непостоянных пользователей»1. Т.е. здесь мы говорим об учете деловых приоритетов компании как одном из показателей эффективности.
Прибыль*
В конечном итоге, все PR-активности и рекламные кампании проводятся для увеличения прибыли компании. Для получения представления об изменении прибыли по результатам рекламной кампании нужно из дохода от реализации продукта вычесть затраты на рекламу за тот же период. Однако, анализировать этот показатель сложно по нескольким причинам: во-первых, чтобы понять, увеличилась ли прибыль благодаря конкретному событию, нужно проводить комплексный анализ самых разных показателей (в том числе деятельности конкурентов и активности других отделов компании за этот же период); во-вторых, эти данные обычно закрыты для внешних аудиторий, а, значит, оценить критерий увеличения прибыли компании можно не для каждого случая. Однако если у человека, проводящего оценку эффективности события, такие данные есть, на их, безусловно, нужно использовать при формулировке выводов о прошедшем мероприятии.
Все указанные выше характеристики соберем в общий список с примерами1.
Маркетинговое измерение событийной коммуникации
Суммарный процент аудитории, знающий о мероприятии (Поддерживается ли мероприятие ярким анонсом?)
Измерить показатель GRP-довольно сложная задача, поэтому в примере мы возьмём внутрикорпоративное мероприятие, т.к. внутреннюю аудиторию исследовать проще. В декабре 2016 года компания «Лаборатория Касперского» организовала масштабный новогодний корпоративный праздник для 2500 сотрудников. Для праздника была создана целая фэнтези-вселенная с 13 вымышленными мирами, соответствующими разными направления работы компании. За две недели до мероприятия на интранет-портале появился целый раздел, посвящённый будущему событию с юмористическим тестом «Узнай, из какого ты мира», пройдя который сотрудники могли узнать свою принадлежность к той или иной фэнтази-вселенной. Тест прошли более 3200 сотрудников, т.е. на 30% больше, чем приняло участие в мероприятии. Такой сильный анонс не только подогрел интерес к самому мероприятию, но и помог создать благоприятную корпоративную атмосферу (у сотрудников появились новые темы для общения в офисе), что является одной из целей корпоративных коммуникаций.
Повышение качества контакта с брендом (Используются ли дополнительные рекламные носители для донесения сообщения?)
В марте 2016 года компания Samsung презентовала новый смартфон Galaxy S7 Edge. Гостям специального мероприятия раздали очки виртуальной реальности и показали 3D-ролик о преимуществах новой модели, после чего в руках гостей оказывались сами смартфоны. Данное мероприятие – удачный пример сочетания преимуществ непосредственного участия в мероприятии (участники события могли рассмотреть новый смартфон) и использования смежных инструментов коммуникации (VR-шоу, показанное в специальных очках, было схоже с рекламными роликами, подготовленными компанией для продвижения новой модели на ТВ и в интернете).
Заметность среди событий-конкурентов (Есть ли у события отличительная черта, привлекательная для целевой аудитории?)
В августе 2016 года в рамках Московского автосалона бренд Mercedes-Benz провел закрытый показ для корпоративных и VIP-клиентов. Масштабный стенд бренда был оформлен в матовых черных и золотых цветах с нанесением логотипа большого размера на все фоновые элементы стенда. На стенде была смонтирована отдельная сцена, где были выставлены новые модели 2016 года и параллельно проходили лекции экспертов об автомобилях Mercedes-Benz и их преимуществах. Также для дополнительного акцента на элитарности данного бренда новые модели автомобилей представляли звезды российского шоу-бизнеса по принципу один автомобиль – одна «звезда». Конечно, такой яркий стенд выделил стенд бренда среди других, не таких масштабных, стендов.
Ясность транслируемого сообщения (Насколько точно участники события понимают ожидаемое от них поведение?)
Компания Mail.ru Group уже третий год подряд заливает настоящий каток в здании своего офиса. «Технокаток» открыт в рабочее время для сотрудников, а на время январских праздников компания приглашает на каток всех желающих. В прокате катков работает специальный робот, запрограммированный сотрудниками компании выдавать коньки нужного размера. Также были на катке организуются многочисленные активности для сотрудников: например, уроки фигурного катания или товарищеский матч по хоккею между профессиональными игроками и сотрудниками офиса. И смысл этих активностей сводится к благодарности за хорошую работу и желание развлечь своих сотрудников, а ожидаемое поведение – повышение качества работы сотрудников и их лояльность к бренду как к работодателю.
Создание ассоциации бренда и проблемы, которую он решает (Объясняет ли событие, какую именно потребность удовлетворяет продукция данной компании?)
В ноябре 2016 года компания Porsche презентовала новый автомобиль Panamera G2. На закрытой презентации напротив новой модели были расположены станции дополненной реальности, управляемые с планшета. Каждый гость мероприятия мог выбрать цвет автомобиля, дизайн салона и другие элементы. В зависимости от выбранных настроек пространство на экранах около автомобиля трансформировалось. Так организаторы мероприятия хотели рассказать участникам, что Porsche обещает индивидуальный подход к каждому покупателю и удовлетворяет не столько потребность в качественном автомобиле, сколько в возможности трансформации автомобиля под желания потребителя.
Момент эмоционального воздействия (Продумали ли организаторы грамотное использование «эффекта единения», усиливающего вовлечение в событие?)
Более яркими примерами стимулирования вовлеченности аудитории являются корпоративные мероприятия, т.к. эти мероприятия не направлены на прямые продажи, но от вовлеченности аудитории напрямую зависит качество оказываемых компанией услуг. В сентябре 2016 года компания «Элком-Электро» предложила своим сотрудникам принять участие в необычном корпоративном мероприятии и снять фэнтези-блокбастер с настоящими спецэффектами. 200 сотрудников компании учились основам актерского мастерства, выполняли профессиональные трюке в кадре, работали в команде, поддерживали друг друга и вместе прошли десять съемочных площадок. Работа над общим кинопроектом сплотила команду, а моментом эмоционального единения всех участников стал общий просмотр получившегося фильма.
Совершении пробного действия (Сколько участников перешли в категорию потребителей, более лояльных бренду?)
На летнем фестивале «Пикник Афиши 2016» авиакомпания S7, как спонсор, представила отдельную брендированную развлекательную зону. За участие в активностях на стенде компании гости фестиваля получали бонусные баллы, которые затем они могли потратить на скидки от S7 – так развлекательный характер события повысил лояльность аудитории к бренду. Одна из целей участия компании в качестве спонсора звучала как повышение лояльности через привлечение новой аудитории в программу лояльности S7 Priority. За два дня мероприятия более 1000 человек оформили карты участников клуба постоянных клиентов S7 и дали согласие на включение своих контактов в общую рассылку.
Постпроектная работа с целевой аудиторией (Проводится ли с целевой аудиторией работа по улучшению впечатлений после мероприятия?)
Компания «Мегафон» ежегодно проводит всероссийские соревнования по футболу среди команд детских домов и школ-интернатов «Будущее зависит от тебя». PR-поддержка данного проекта организуется с помощью нескольких инструментов, у события девять крупных постоянных информационных партнеров проекта (телеканал «Россия-24», спортивный телеканал «МАТЧ ТВ», журнал «Совспорт. Футбол», радио «Спорт FM» и т.д.) Также проводится постоянная работа с детскими социальными учреждениями, т.к. целевой аудиторией события являются не только пользователи компании «Мегафон» (как потенциальные благотворители), но и потенциальный участники соревнования – воспитанники детских домов и школ-интернатов, увлекающихся футболом.
Учет деловых приоритетов (Вписано ли мероприятие в действующую стратегию развития компании?)
Открытие элитного нового бутика кофе сети Nespresso на Большой Дмитровке в апреле 2016 года проходило в форме эксклюзивного спектакля, поставленного в самом помещении магазина. Целью данного мероприятия было показать, насколько удобнее добираться до нового бутика, т.к. он расположен в самом центре Москвы (удобство логистики для целевой аудитории), и «привезти» людей в магазин, чтобы затем они приходили именно в этот магазин сети самостоятельно. Как мы уже отмечали выше, деловые приоритеты и соответствующее им желаемое поведение потребителей не всегда ориентируется только на продажи. В данном случае задача компании была в потенциальном уменьшении покупательской нагрузки на магазины для удобства аудитории.
* Увеличение прибыли компании (Помогает ли мероприятие повысить прибыль компании?)
Летом 2016 года компания Mail.ru Group провела корпоративный благотворительный забег для сотрудников компании. Участникам забега предлагалось пробежать дистанцию два километра, причем за каждый преодоленный метр компания обещала перечислить один рубль. Деловым приоритетом в общей коммуникационной стратегии компании на тот момент было продвижение проекта Добро Mail.ru. Всего участники пробежали 1 687 000 метров, после чего благотворительным фондам-партнерам проекта Добро Mail.Ru было перечислено 1 687 000 рублей. Здесь прибыль проекта Добро Mail.Ru от мероприятия определена точно, т.к. сумма пожертвования зависела только от результата мероприятия, а расходы мероприятия были оплачены отделом внутренних коммуникаций Mail.ru Group.
В следующей главе мы рассмотрим практическое применение разработанной нами шкалы оценки эффективности событийных коммуникаций.
|
