Глава III
3.1 Практическое применение шкалы оценки эффективности событийных коммуникаций
В предыдущих параграфах мы рассмотрели разные контексты использования термина «событие», выделили отличительные черты событий как социальных явлений и актов коммуникации и составили критерии оценки их эффективности. В этой главе мы разберем практическое применение разработанной нами шкалы.
Внешние
Внутренние
Коммуникационные
1
2
3
4
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
6
8
7
9
5
10*
Предложенная нами шкала состоит из двадцати критериев, каждый из которых нужно оценить в 1; 0,5 или 0 баллов. Пересечение направлений покажет, в какой именно сфере анализируемое событие имеет наибольший успех и, наоборот, какие именно моменты не были учтены при организации мероприятия.
Гуманитарное измерение событийной коммуникации
Внешние критерии:
Посещаемость (Все ли приглашенные пришли на мероприятие?)
Уместность времени и пространства (Подходящие ли выбранные для события время и место?)
Отличие от повседневности (Отличается ли событие от того, что происходит в жизни представителей целевой аудитории каждый день?)
Уместность креатива (Не нарушает ли творческая составляющая события традиционных ритуалов?)
Желание поделиться историей о событии (Включают ли участники прошедшее событие в свой нарратив?)
Внутренние критерии:
Ясность цели организаторов (Понимают ли участники события, с какой целью оно было инициировано?)
Достижение личных целей с помощью участия в событии (Есть ли у целевой аудитории личная цель, которую удалось достичь путем участия в данном событии?)
Способ «считываемости» символов, одинаково понятный для всех участников события (Правильно ли участники события интерпретируют значение транслируемых сообщений?)
Соответствие ожиданиям (Совпадают ли ожидания целевой аудитории от события и произошедшее во время мероприятия в реальности?)
Наличие изменений в состоянии участников (Произошли ли изменения с участниками события после него?)
Маркетинговое измерение событийной коммуникации
Суммарный процент аудитории, знающий о мероприятии (Поддерживается ли мероприятие ярким анонсом?)
Повышение качества контакта с брендом (Используются ли дополнительные рекламные носители для донесения сообщения?)
Заметность среди событий-конкурентов (Есть ли у события отличительная черта, привлекательная для целевой аудитории?)
Ясность транслируемого сообщения (Насколько точно участники события понимают ожидаемое от них поведение?)
Создание ассоциации бренда и проблемы, которую он решает (Объясняет ли событие, какую именно потребность удовлетворяет продукция данной компании?)
Момент эмоционального воздействия (Продумали ли организаторы грамотное использование «эффекта единения», воздействующего на участников события?)
Совершении пробного действия (Сколько участников перешли в категорию потребителей, более лояльных бренду?)
Постпроектная работа с целевой аудиторией (Проводится ли с целевой аудиторией работа по улучшению впечатлений после мероприятия?)
Учет деловых приоритетов компании (Вписано ли мероприятие в действующую стратегию развития компании?)
*Увеличение прибыли компании (Помогло ли событие повысить прибыль компании?)
Разберем практический способ применения разработанной нами шкалы на примерах событий.
I. Тест-драйв Nissan Murano для журналистов1
Летом 2016 автомобильный бренд Nissan организовал тест-драйв нового Nissan Murano для журналистов отраслевых СМИ. Модель относится к автомобилям бизнес-класса, поэтому презентацию было решено провести в королевской тематике. Местом проведения тест-драйва стал город Калининград – самый европейский город России, особенно красивый в летний период (уместность времени и пространства – 1).
На мероприятие было приглашено 72 журналиста профильных СМИ, 69 из них смогли приехать на мероприятие, что является довольно хорошим показателем отклика на приглашения (посещаемость – 1). Для гостей мероприятия были выбраны лучшие отели и рестораны города, а официальная презентация автомобиля и сессия вопрос-ответ прошли в замке Нессельбек – точной копии крепости Тевтонского ордена – среди рыцарских доспехов и оружия, что точно отличается от привычных московских залов для конференций (отличие от повседневности – 1).
Основной частью мероприятия был двухдневный тест-драйв по самым живописным дорогам Калининградской области: по морскому побережью, рядом со старинными замками, на улицах города, загородных трассах и даже на заброшенном немецком аэродроме. На каждой из точек тест-драйва организаторы заранее выбрали самые удачные места для того, чтобы сделать фото. Гости мероприятия сразу опубликовали яркие фотографии на своих страницах в социальных сетях, что дало дополнительный охват мероприятию (включенность в нарратив – 1). Во время тест-драйва журналистам также было предложено прослушать аудиогид, записанный специально для них. Аудиогид так же поддерживал королевскую тематику события и был продуман как легенда про рыцарей с включением реальных исторических фактов и фольклорной музыки (уместность креатива – 1).
Т.к. мероприятие в формате тест-драйв является довольно стандартным для автомобильных компаний, цели организаторов (презентация нового автомобиля и его PR-поддержка в отраслевых СМИ) и журналистов (получение новых интересных информационных поводов для своих СМИ) были очевидны заранее (ясность цели организаторов – 1; достижение личных целей участников – 1). По этой же причине ожидания участников состояли в том, что им расскажут об автомобиле и дадут возможность проехать на нем по нескольким видам покрытий. Данные ожидания также оправдались (соответствие ожиданиям – 1). Изменения, произошедшие в состоянии участников благодаря мероприятию, можно оценить относительно бренда Nissan в целом (повышение лояльности, благодарность за качественное мероприятие, знакомство и получение контактов для дальнейшего сотрудничества с PR-отделом компании) и презентуемого автомобиля в частности (изменения в осведомленности и получение информации об автомобиле во время тест-драйва, позволяющее консультировать читателей и заинтересованных в покупке автомобиля знакомых). Компания также подарила участникам новые впечатления, чем улучшила настроение гостей (изменения в состоянии участников – 1).
Отметим отдельно, что не все символы, используемые организаторами события, были правильно приняты гостями. Перед началом тест-драйва журналисты получили фитнес-браслеты, измеряющие количество пройденных шагов. Участники мероприятия предположили, что организаторы хотят посчитать общее количество шагов, и старались ходить как можно больше. Однако оказалось, что компания таким образом хотела показать, что новый Nissan Murano настолько удобный автомобиль, что из него не захочется выходить. Такой креативный ход кажется нам не совсем удачным, т.к. большое количество шагов является позитивным символом движения и здорового образа жизни. Награждая человека, который прошел меньше всех, компания словно наградила самого «вялого» участника события. Нам кажется, что организаторам стоило измерить другой показатель – например, общее время, проведенное в машине участниками, – и не делать акцент на том, что развитие автомобильного производства ведет к уменьшению физической активности людей (способ «считываемости» символов, одинаково понятный для всех участников события – 0).
При анализе коммуникационной составляющей события стоит сказать, что измерение показателя суммарного охвата мероприятия является неоднородным. У данного информационного повода две аудитории: журналисты, принимающие участие в мероприятии, и потребители, узнающие о прошедшем мероприятии и характеристиках нового автомобиля из текстов журналистов. Данное событие эффективно увеличивает частоту контакта с брендом обеих указанных аудиторий (осведомленность аудитории о мероприятии – 1).
Отметим также качественную разработку ключевого сообщения на разных уровнях. Организаторы выбрали эпитет «королевский», описывающий новый автомобиль и транслировали его гостям события (ясность передаваемого посредством мероприятия сообщения – 1). Этим же эпитетом можно описать ту потребность аудитории, которую презентуемый продукт удовлетворяет: Nissan Murano – это премиум-автомобиль для тех, кто ценит комфорт, качество и стиль (создание ассоциации бренда и потребности в категории – 1).
Забирая журналистов из аэропорта на презентуемых автомобилях, организаторы предложили гостям сесть на заднем сидении и посмотреть рекламный ролик на мониторах, встроенных в подголовники передних кресел. Но других способов усиления качества контакта с брендом предложено не было (использование дополнительных рекламных носителей – 0,5). Как мы уже говорили выше, формат тест-драйва новых моделей автомобилей является привычным для журналистов, и данное событие отличалось от подобных ему только своей необычной тематикой (заметность на фоне событий-конкурентов – 0,5). В стиле этой тематики был продуман и момент эмоционального воздействия. Им стало показательное конно-рыцарское шоу в последний день мероприятия, после которого гостей пригласили на заключительный ужин и неформальное общение с представителями компании (момент эмоционального воздействия – 1).
Ожидаемым от участников поведением стало создание публикаций в тех средствах массовой информации, которые они представляют. И здесь мы видим первые результаты. Всего в мероприятии приняли участие 69 человек из 63 СМИ, в 56 из которых появились публикации с положительным описанием бренда Nissan и нового автомобиля. Показатель перехода из намерения в действие составил около 90% (совершение действия – 1). Постпроектная коммуникация состояла из двух частей: помощь в создании публикаций тем СМИ, представители которых приняли участие в мероприятии (была реализована), и работа с журналистами, которые не были на мероприятии. Вторая часть работы не была реализована, т.к. дополнительных публикаций о мероприятии инициировано не было (постпроектная коммуникация – 0,5). При этом полученные от журналистов публикации, рассказывающие о новом автомобиле компании, помогают развитию бренда и учитывают актуальные деловые приоритеты. Подобные публикации способствуют поддержанию интереса аудитории, и, как следствие, повышению уровня продаж (учет деловых приоритетов – 1). Прибыль от данного мероприятия – это не только доход компании от реализации новых автомобилей, из которого вычитаются затраты на мероприятия, но и подсчет относительно рекламных ресурсов СМИ, используемых благодаря данному мероприятию. Для оценки прибыли можно подсчитать, сколько бы стоил такой же объем рекламы в тех СМИ (с учетом хронометража сюжетов и количества слов в печатных публикациях), где были получены публикации, и из этой суммы вычесть затраты на мероприятие. Эти подсчеты дадут представление о рентабельности события (т.к. данные о стоимости мероприятия закрыты, посчитать его прибыльность для нас не представляется возможным).
Таким образом, общая шкала оценки эффективности презентации нового Nissan Murano для журналистов в июле 2016 года выглядит следующим образом:
Внешние
Внутренние
Коммуникационные
1
2
3
4
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
6
8
7
9
5
10*
Из этой схемы мы можем сделать вывод, что мероприятие прошло достаточно эффективно для компании, повысило лояльность и изменило привычки целевых аудиторий (и журналистов, и потребителей). Для повышения эффективности организаторам мероприятия, по нашему мнению, нужно было активнее проработать следующие моменты:
Используемые во время мероприятия символы (заменить негативные ассоциации о том, что из-за автомобиля люди меньше ходят пешком);
Дополнительные рекламные носители (постараться более активно воздействовать на бессознательные механизмы запоминания и вовлеченности);
Работа с информационным поводом после окончания мероприятия (инициировать публикации не только в тех СМИ, представители которых стали участниками мероприятия)
II. Корпоративный праздник для сотрудников ВТБ «Вассермания»1
В августе 2016 года для сотрудников банка «ВТБ24» был организован интеллектуальный тимбилдинг «Вассермания». Летний корпоративный праздник на свежем воздухе проходит в компании в честь дня её рождения (1 августа) каждый год. Летние внутрикорпоративные мероприятия компании часто проводят за городом, т.к., во-первых, аренда площадки стоит дешевле, и, во-вторых, свежий воздух повышает настроение сотрудников, которые не смогли взять отпуск летом (уместность времени и пространства – 1). В тимбилдинге приняли участие более 200 человек, всего в головном офисе «ВТБ24» работает около 300 человек. Показатель посещаемости почти в 70% – хороший показатель для корпоративного мероприятия (посещаемость – 1).
Участникам события предложили разделиться на команды и пройти 10 интеллектуальных и спортивных испытаний. Среди испытаний были переделанные классические игры («Гигантские камень-ножницы-бумага», «Кто хочет стать миллионером?», «Эрудит» и другие), конкурсы на командообразование и развлекательные активности, где нужно было хором петь знаменитые песни или сделать общее шуточное фото (уместность креатива – 1). Общим хештегом мероприятия был объявлен #вассермания, но фото с данного мероприятия под этим хештегом в социальных сетях немного: вКонтакте – 8, Instagram – 10, Facebook и Twitter – 0. Т.е. участники делились фотографиями в социальных сетях неактивно. Возможно, это связано с тем, что сотрудники не являются активными пользователями социальных сетей, или с тем, что они не использовали заявленный хештег и найти их фото сложно. Также вероятно, что гости мероприятия делились впечатлениями с друзьями и коллегами при личном общении. Так или иначе, для социальных сетей этот показатель очень низкий (желание поделиться историей о событии – 0,5).
Корпоративные ценности, которые вдохновляют сотрудников на более качественную работу, звучат как «Выше! Точнее! Быстрее!». Плакаты с этим слоганом висят в офисах компании и означают стремление сотрудников к более высоким, точным и быстрым показателям их продуктивности. Во время мероприятия сотрудникам предложили понять привычные им слова иначе. Чтобы выиграть соревнование им нужно было буквально быть выше, точнее и быстрее соперников (отличие от повседневности – 1).
Также для создания общей юмористической-интеллектуальной атмосферы праздника участникам предложили принять участие в творческом мастер-классе по изготовлению ярких галстуков-бабочек как символа интеллекта. Поддерживали данную тематику и аниматоры в виде школьных «ботаников» в круглых очках и шуточных шляпах. Так участники почувствовали себя настоящими умниками (одинаковый для всех участников способ считываемости символов – 1). Отметим, что сотрудники «ВТБ24» заранее знали, что традиционный корпоративный пикник на свежем воздухе будет организован в формате интеллектуального тимбилдинга, и ждали необычных активностей. Организаторы говорят, что благодаря действительно интересным заданиям в конкурсах приняли участие даже те, кто обычно не проявляет такую активность (соответствие ожиданиям – 1). Во время мероприятия сотрудники из разных отделов были объединены в команды. Это помогло им познакомиться с коллегами поближе и сделало атмосферу в компании более благоприятной для общения и, возможно, реализации совместных карьерных проектов (наличие изменений в состоянии участников – 1). Помимо общения с коллегами личной целью, которую преследовали гости мероприятия, было просто веселое проведение досуга. Данная цель была достигнута благодаря креативным заданиям, предложенным командам (достижение личных целей – 1).
Основной целью данного события, как и всех внутрикорпоративных коммуникаций, является повышение лояльности сотрудников к компании как к работодателю. Поэтому в мероприятии активное участие приняли представители руководства компании, посредством приветственных речей и поздравлений на церемонии награждения они стали своего рода передатчиками ключевых сообщений сотрудникам от имени компании (ясность цели организаторов – 1).
Возможная коммуникативная «неудача» внутрикорпоративных мероприятий состоит в том, что, если сотрудник принципиально нелоялен к своему работодателю, он, скорее всего, не будет принимать участие в корпоративных праздниках, и повысить его лояльность к компании очень сложно. В свою очередь люди, уже лояльные к компании во время подобных событий просто понимают, что их лояльность может проявляться в еще более честном отношении к работе и качественном выполнении своих обязанностей (переход в более лояльную категорию аудитории – 0,5, ясность транслируемого сообщения – 1). Потенциальную прибыль корпоративного события можно понять, сравнив изменение показателей работы активных участников мероприятия и тех, кто в мероприятии не участвовал. Эти данные могут показать, помогло ли прошедшее событие мотивировать людей работать более качественно.
В официальных речах-обращениях к участникам мероприятия их руководители отмечали, что «ВТБ24» – это не только работодатель, но источник возможностей для интеллектуальной реализации сотрудников при проявлении должной инициативы, которая в компании всегда приветствуется (ассоциация бренд и потребности – 1). Кульминацией праздника стала церемония награждения победителей с участием первых лиц банка. Причем генеральный директор на эту церемонию прилетел на вертолете, в костюме волшебника и с сумкой-холодильником с мороженым, что, безусловно, вызвало восторг гостей мероприятия (момент эмоционального воздействия – 1).
В течение года в компании проходит всего два масштабных корпоративных мероприятия: Новый год и день рождения банка. Т.к. они проходят в разное время, они не являются событиями-конкурентами, и все сотрудники о них знают и заранее начинают к ним готовиться (суммарный процент аудитории, знающий о мероприятии – 1, заметность среди событий-конкурентов – 1).
Недостатком корпоративных мероприятий часто является недостаточная поддержка бренда работодателя. На этом мероприятии не были использованы способы усиления качества контакта с брендом (например, в один из конкурсов могли бы быть добавлены вопросы на знание услуг банка), также не были учтены деловые интересы компании (например, в рамках праздника в шуточной форме мог бы быть проведен полезный для работы сотрудников мастер-класс: по переговорам, дресс-коду, деловой переписке и т.д.). Конечно, внутрикорпоративные мероприятия отличаются от мероприятий для внешних аудиторий, однако при небольшой затрате ресурсов в них могут быть включены элементы, в перспективе повышающие рентабельность бренда (повышение качества контакта с брендом – 0, учет деловых приоритетов компании – 0).
Еще одним недостатком является и то, что компании не работают над усилением впечатлений от прошедших праздников – в корпоративных СМИ просто публикуются отчеты о прошедшем событии. Важно аккуратно готовить такие публикации, чтобы не вызвать недовольство коллег, в городах которых такие масштабные мероприятия не были организованы. С другой стороны, постпроектную коммуникацию можно продумать так, чтобы подключить к празднику сотрудников и из других городов – например, провести конкурс, тема которого будет совпадать с темой праздника (постпроектная коммуникация – 0, 5).
Таким образом, общая шкала эффективности корпоративного тимбилдинга «Вассермания», организованного в августе 2016 года, выглядит следующим образом:
Внешние
Внутренние
Коммуникационные
1
2
3
4
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
6
8
7
9
5
10*
Ориентируясь на схему, мы можем сделать вывод, что мероприятие прошло как яркий эпизод жизни участников. Но оно прошло недостаточно успешно с точки зрения коммуникационного воздействия. Если такая задача у организаторов все-таки есть, то мы можем дать им следующие рекомендации:
Усилить качество контакта бренда с аудиторией и напомнить о компании не только как о работодателе, но и как надежном игроке рынка;
Организовать постпроектную коммуникацию для изменения мнения о мероприятии тех, кто на нем не присутствовал, и вовлечь их в схожие с мероприятием активности;
Включить работу с принципиально нелояльными сотрудниками в дальнейшую стратегию поддержки бренда как работодателя.
III. Городской праздник «Пир на Волге»1
Летом 2016 года в Ярославле прошел большой фестиваль уличной еды. «Пир на Волге». Городской праздник посетили около 15 тысяч человек, 1/3 из которых – туристы. Всего в городе проживает 600 тысяч человек, поэтому подобные показатели посещаемости можно считать довольно высокими (посещаемость-1). Гости фестиваля выложили в социальные сети около тысячи фотографий с праздника с хештегами #ПирНаВолге и #VolgaFoodFest (желание поделиться историей – 1).
Праздник прошел в любимом для прогулок горожан мысе Стрелка, привычный парк украсили уличные кафе, сцена, спортивные площадки и шатры с творческими мастерскими (отличие от повседневности – 1), фестиваль специально был организован в летний период и в выходной день – в такие дни люди гуляют по городу, и больше туристов из соседних городов приезжают в Ярославль (уместность времени и пространства – 1). Т.к. событие позиционирует себя как гастрономическое мероприятие, организаторами были продуманы тематические мастер-классы по приготовлению необычных блюд, приглашены лекторы-эксперты в области здорового питания и местные фермеры. Также было организовано более 100 дополнительных активностей, не связанных с кулинарией: от рок-концерта до шуточного гадания по движению улиток (уместность креатива – 1).
Цели фестиваля можно сформулировать как развитие гастрономического туризма в Ярославле и знакомство жителей города с производителями полезной продукции, необычными кафе и ресторанами. В свою очередь гости фестивали принимали в нем участие для того, чтобы отдохнуть с семьей, получить новые впечатления и попробовать непривычные блюда, что им и удалось сделать на мероприятии (ясность цели организаторов – 1, достижение личных целей участников – 1, изменение в состоянии участников – 1). Слоган мероприятия звучал как «Счастье есть!». Благодаря гастрономической направленности события данный слоган можно было интерпретировать по-разному: 1) заявление о существовании счастья как такового (привычное значение), 2) возможность съесть счастье в виде блюд, приготовленных на фестивале, 3) счастье можно испытать во время еды (ср.: счастье жить, счастье любить и т.д.). Такое ключевое сообщение нам кажется размытым, а наличие двух дополнительных интерпретаций может внести неясность в сознании аудитории (единый способ считываемости символов – 0, 5).
При организации мероприятия была проведена сильная информационная поддержка для повышения посещаемости, создания заинтересованности жителей города и стимулирования намерения принять участие в фестивале. Также благодаря яркому анонсу участники ждали, что их ждет, и понимали, какие впечатления они могут получить во время мероприятия (соответствие ожиданиям – 1).
Отметим грамотное использование ресурсов организаторов при анонсировании фестиваля. Реклама транслировалась не только через федеральные и региональные СМИ, наружную рекламу в городе, в социальных сетях и рекламу в интернете; но и с помощью компаний-партнеров фестиваля. Т.е. с помощью тех, кто представлял свои услуги во время события и общался с аудиторией: местные кафе и рестораны, гостиницы, торговые центры, фитнес-центры и организаторы творческих мастер-классов на фестивале. Это позволило рассказать максимальному числу людей о предстоящем мероприятии (суммарный процент аудитории, знающий о событии – 1). Но такая реклама приглашала людей на событие, а не продвигала бренд «При на Волге». Во время самого события качество контакта с данным брендом было так же невысоким: брендированный вход на фестиваль и фон главной сцены и использование цветов бренда в оформлении мероприятия. Возможно, это связано с тем, что мероприятие проходило первый раз и у организаторов не было уверенности в том, что бренд «Пир на Волге» нуждается в поддержке. Но сейчас о проведении этого же фестиваля в своих городах заявили представители администрации г. Костромы и г. Рыбинска. Т.е. бренд события становится шире прошедшего в г. Ярославле мероприятия, и ему также нужна рекламная поддержка – например, во время мероприятия мог быть показан ролик о бренде (повышение качества контакта с брендом – 0,5). По этой же причине организаторы никак не транслировали то, что их бренд решает проблему незнания людей о необычных кафе и ресторанах своего города и что желаемым от них поведением будет не только участие в мероприятии, но и повторное посещение представленных во время фестиваля кафе. (ясность ожидаемого поведения – 0, создание ассоциации бренда и проблемы, которую он удовлетворяет – 0). Также не было ясно, какое именно пробное действие от аудитории ожидается. Действием, отражающим лояльность к мероприятию может стать регистрация на сайте проекта для получения информационной рассылки о следующих фестивалях или, например, прохождение квеста среди площадок фестиваля для понимания и трансляции разнообразия активностей на празднике (совершение пробного действия - 0). Также во время фестиваля не были продуманы кульминационные моменты: в течении всего дня на главной сцене был концерт, на этой же сцене могли бы быть объявлены официальные моменты начала и окончания мероприятия, но этого сделано не было (момент эмоционального воздействия – 0).
Кроме фестиваля, в городе проходит всего два масштабных городских праздника (новогодние гуляния и День города в конце мая) и в отдельных парках организуются небольшие мероприятия. Т.е. событий-конкурентов у «Пира на Волге» немного, но благодаря качественной организации праздник запомнился людям и уже сам можем составить конкуренцию другим городским праздникам (заметность среди событий-конкурентов – 1).
Как и до мероприятия, после мероприятия организаторами была проведена работа по информационной поддержке. Результатами постпроектной коммуникации стали публикации в СМИ федерального уровня: 1 канал, Вести.ру, Интрефакс, Lenta, ГастрономЪ, вОтпуск и другие. По данным организаторов, общая аудитория России, увидевшая публикации – около 100 млн человек (постпроектная коммуникация – 1). Также событие стало номинантом и победителем event-премий: премия портала Event.ru, Национальная премия Russian Event Awards и номинация на звание «Лучшее туристическое событие в области гастрономического туризма». Такая оценка работы организаторов дает бренду «Пир на Волге» перспективу развития и является преимуществом при проведении переговоров с городами-потенциальными площадками проведения мероприятия (учет деловых приоритетов компании – 1). Прибыль мероприятия можно посчитать двумя способами: ориентируясь на запросы от других городов о проведении такого же праздника и запросив информацию об изменении аудитории кафе и ресторанов, представленных на фестивале.
Составим общую шкалу оценки эффективности городского пикника «Пир на Волге» в г. Ярославле в августе 2016 года:
Внешние
Внутренние
Коммуникационные
1
2
3
4
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
6
8
7
9
5
10*
На схеме мы видим, что недостатки мероприятия связаны с коммуникационно-брендовой составляющей события. Как мы уже говорили, это может быть связано с тем, что организаторы не планировали повторения мероприятия и не ставили развитие бренда «Пир на Волге» одной из приоритетных задач. Поэтому и рекомендации, которые мы могли бы дать организаторам, сводятся к большей PR-поддержке своего бренда:
Усилить качество передаваемого во время события сообщения посредством использования единочитаемых символов и более частого упоминания желаемого от аудитории поведения;
Продумать общий ритуал, служащий моментом эмоционального воздействия на аудиторию;
Продумать способы повышения лояльности аудитории отдельно к бренду «Пир на Волге».
Выводы:
Основываясь на разработанной нами шкале оценки эффективности событийных коммуникаций, действительно можно проанализировать мероприятие и составить рекомендации по повышению качества события в случае его повторной организации.
Подробный разбор по критериям позволил нам выявить проблемные внешние и внутренние гуманистические и коммуникационные зоны мероприятия и, что немаловажно, дать рекомендации по их проработке.
Также во время исследования событий нами были предложены альтернативные способы подсчета прибыли для каждого отдельного случая. Не всегда получается получить данные о конечной прибыли компании, поэтому мы предлагаем посмотреть на другие, промежуточные, показатели, как то: выгода от инициированных публикаций относительно рекламы в тех же СМИ; увеличение показателей продуктивности сотрудников, принимавших участие в корпоративном празднике, или прибыль от потенциальных заказов подобных мероприятий в других городах. Эти показатели, как и показатели итоговой прибыли, помогут оценить рентабельность мероприятия.
Отметим, что результаты оценки событий зависят от нескольких аспектов, а именно:
Для какой именно компании определяется эффективность события? Польза одного и того же мероприятия для организатора фестиваля, его спонсоров и партнеров-участников может разниться. Все предложенные критерии важно анализировать относительно одной и той же стороны организации мероприятия;
Знаком ли автор оценки с действительными целями события? Конечно, настоящие цели, достигаемые событием, не всегда транслируются организаторами. Так, например, помимо выражения благодарности сотрудникам, компания может посредством события отвлекать внимание от другой проблемы или создавать образа надежного работодателя несмотря на кризис. Если автор с этими целями не знаком, его анализ эффективности будет отличаться от действительно, но он все равно может получить представление о впечатлениях аудитории.
Насколько анализируемые элементы события соответствуют его цели и задачам? В разных событиях одни и те же критерии могут быть по-разному реализованы. Например, для увеличения суммарного числа людей, знающих о мероприятии, могут быть разосланы личные приглашения для каждого потенциального участника; может быть размещено объявление на информационной площадке, доступной аудитории; а может быть проведена активная работа с использованием разнообразных инструментов рекламы. И оценка, выставляемая по каждому критерию, должна показывать не техническое качество воплощения данного элемента, а его уместность и значимость для общей цели. То, что подходит одному мероприятию, не всегда поможет при организации другого.
Но главный вывод состоит в том, что оценка эффективности событийных коммуникаций не должна проводиться ради самой оценки. Она должна быть одним из шагов, помогающим увеличить качество организации и проведения мероприятия и дающим направление для последующей работы по повышению эффективности схожих событий.
|
