1.2 Гуманитарное измерение оценки событийной коммуникации
В предыдущем параграфе мы разобрали понятие события в контексте гуманитарного знания, выделили основные характеристики данного концепта и сформулировали общее определение термина «события». Далее мы сформулируем критерии оценки событийных коммуникаций.
Данные критерии помогут оценить эффективность мероприятия с точки зрения его участников. Причем имеется в виду «типичный» участник события, т.е. представитель целевой аудитории, на которого рассчитано данное мероприятие. Также данная часть шкалы может использоваться при анализе частных событий в жизни людей, т.к. в этих критериях маркетинговая составляющая не учитывается (см. Глава 2.2). Ниже мы определим критерии для оценки эффективности на основе общего определения термина «событие» из предыдущего параграфа.
Событие – это социальное явление
Событие относится к категории социальных явлений, это дает нам право оценивать событие по параметрам всех социальных явлений. П. Сорокин определяет социальное явление как «процесс обмена психическими переживаниями, или психическое взаимодействие, <…> центрами которых являются люди»1 и предлагает оценивать социальные явления с двух сторон: внутренней (психической) и внешней (символической). При этом символы – это внешние проявления психических восприятий; своеобразные ритуалы, ценность которых заключается как раз в воплощении психических переживаний. Для корректного психического общения символы и ритуалы должны быть строго определены внутри социальной группы и заранее обозначены для единой трактовки всеми участниками коммуникации, «необходимо одинаковое понимание самих символов, объективирующих душевные состояния»1.
Из этого следует, что критерии оценки событий, как социальных явлений, необходимо разделить на внешние и внутренние – т.е. оценивать эффективность по тому, как происходит событие и что это значит для микромира его участников. Также одним из внутренних критериев оценки должен стать способ «считываемости» символов, одинаково понятный для всех участников события.
происходящее в четко определенном времени и пространстве, выходящее за рамки повседневности, преследующее заранее обозначенную цель и ведущее к изменениям в состоянии участников.
Каждую из этих характеристик мы трансформируем в критерии оценки:
Говоря о времени и пространстве, важно учитывать, насколько своевременно происходит событие и удобна ли выбранная площадка для аудитории. Иными словами, мы говорим о критерии уместности времени и пространства.
Как уже было сказано выше, событие должно выходить за рамки повседневной жизни участников. Е. Филатова отмечает, что «праздник как разрыв в повседневности позволяет выйти из обыденного в область сакрального»2. Критерий оценки события в данном случае можно сформулировать как отличие от повседневности. Событие становится эффективным тогда, когда оно преобразовывает привычный ход жизни целевой аудитории. Однако в поиске новых переживаний для участников организаторам важно помнить о традициях проведения разного рода событий, которые не стоит нарушать. Конечно, к инициируемому мероприятию можно добавить творческой составляющей для развлечения гостей, но стоит отметить и критерий уместности креатива, т.к. некоторые элементы события не требуют дополнений.
Для оценки эффективности события важно проанализировать, достигло ли оно своей заранее обозначенной цели. Отдельно отметим, что у события может быть несколько целей: цель инициатора и цель целевой аудитории – они могут не совпадать, но событие (и его инициирование, и участие в нем) должно стать помощником в достижении обеих целей. Следовательно, здесь можно сформулировать сразу два критерия оценки эффективности для целевой аудитории: ясность цели организаторов и достижение личных целей с помощью участия в событии. Т.е. участники события должны понимать, зачем это событие инициируется и какую пользу оно им принесет.
Наличие изменений в состоянии участников также немаловажный критерий для оценки эффективности. Конечно, часто сложно оценить, произошли ли действительно изменения в состоянии деятеля события. Однако здесь мы подразумеваем не только глобальные изменения, но и небольшие изменения, например, из состояния «не знаю о…» в состояние «знаю о…» (осведомленность после события), из «отношусь нейтрально к…» в «отношусь позитивно к…» (повышение лояльности после события). Или же изменением может быть просто появление чувства радости как результат обмена психическими позитивными впечатлениями.
Каждый деятель, индивидуализируя событие, наделяет его значимостью для своего социального мира и включает в свой социально-конструированный нарратив.
Здесь, говоря об индивидуализации события, мы подразумеваем ролевую интерпретацию произошедшего в сознании человека. Анализируя событие, человек оценивает его значение в собственной жизни и задачи, которые это событие выполняет для тех, кто это событие инициировал. Этот момент можно объединить с критериями цели (очевидность цели организаторов и значимость события для личных целей), также в этом пункте можно сформулировать еще один критерий, а именно соответствие ожиданиям. Интерпретация категориями «хотел» – «получил» помогает оценить прошедшее событие. Этот же аспект могут учитывать организаторы мероприятия и проводить дополнительное информирование потенциальных участников о том, что их ожидает на мероприятии и таким образом сформировать в сознании участников ожидания, которые событие сможет оправдать.
Рассказ о произошедшем событии связан с наделением события значимостью и отличием его от привычной повседневности. Включение в свой социально-конструированный нарратив трансформируется в желание поделиться историей о событии. Причем неважно, где именно происходит акт наррации – в социальных сетях или в личном диалоге, эффективное событие всегда становится предметом обсуждения.
Для формулировки следующих критериев оценки эффективности событий отдельно рассмотрим возможные варианты поведения участников. Поведение участников во время события и после него отражается в других критериях, поэтому мы говорим о поведении участников до начала события. Получив приглашение, человек может отказаться от него, это будет означать несогласие с одним из указанных выше критериев. М. Гуляева1 [1, С. 62] выделяет три способа выражения отказа от коммуникации: вербальный (подразделяются на корректные и нейтральные), невербальные и комбинированные.
Способ отказа от участия в событии зависит от коммуникативной ситуации и отношений между организаторами и приглашенными: при отказе от частного семейного праздника человек скорее вербально предупредит о том, что не придет; при нежелании участвовать в массовом мероприятии, человек просто не придет. Это позволяет нам сформулировать критерий посещаемость, показывающий отношение пришедших к приглашенным. Если большинство потенциальных гостей отказались от участия в мероприятии, важно понять, почему именно это произошло.
Все указанные выше характеристики соберем в общий список с примерами1.
Гуманитарное измерение событийной коммуникации
Внешние критерии:
Посещаемость (Все ли приглашенные пришли на мероприятие?)
Ежегодный флешмоб Dîner en Blanc (Пикник в белом) в Вашингтоне в 2016 привлек более 3500 человек, хотя ожидалось всего около 2000. Один из принципов мероприятия – эффект неожиданности: например, место проведение участники узнают за час до начала мероприятия. Поэтому возможности заранее зарегистрироваться на мероприятие и сообщить о своем намерении прийти у участников нет. Организаторы могут только примерно оценивать будущую посещаемость, и такой «перевес» в числе участников относительно ожиданий показывает популярность мероприятия и его значимость.
Уместность времени и пространства (Подходящие ли время и место, выбранные для события?)
В январе 2017 года компания Kiehl’s презентовала новый крем, защищающий от ультрафиолетовых лучей и предназначенный для пользования на отдыхе и при подготовке к пляжному сезону в солярии. Для презентации была выбрана пляжная тематика: гостям предлагалось отдохнуть в гамаках у большого бассейна и выпить коктейли из тропических фруктов. Т.е. из заснеженной улицы люди попадали на теплый курорт. Если бы мероприятие проходило летом, оно бы не казалось настолько креативным и не подарило бы столько приятных впечатлений посетителям.
Отличие от повседневности (Отличается ли событие от того, что происходит в жизни представителей целевой аудитории каждый день?)
В октябре 2016 года на телеканале Netflix вышел новый сезон шоу Gilmore Girls. В рамках поддержки нового сезона компания превратила 200 кофеен в США и Канаде в копии кафе из шоу. На несколько дней были изменены дизайн, посуда и меню обычных кофеен. Люди, которые покупали кофе в любимых привычных кофейнях, неожиданно попали в мир шоу, отличный от их повседневности.
Уместность креатива (Не нарушает ли творческая составляющая события традиционных ритуалов?)
Вечеринка в честь нового сезона сериала «Короли побега» на телеканале A&E соответствовала сюжету сериала и была организована в тюремной тематике. В фотозоне гостям мероприятия предлагалось сфотографироваться в костюмах заключенных, в наручниках и на специальном фотофоне, который используют при задержании преступников в полиции. Подобная провокационная творческая концепция была бы неуместна на других мероприятиях (например, на презентации новой услуги или на корпоративном мероприятии), т.к. создала бы неприятные ассоциации. Однако в данном случае она уместна из-за сюжета сериала.
Желание поделиться историей о событии (Включают ли участники прошедшее событие в свой нарратив?)
В январе 2017 года прошла масштабная Международная выставка потребительской электроники. Во время выставки на стенде компании Here в реальном времени на большой экран транслировались фото и комментарии о выставке, размещенные в социальных сетях под общим хэштегом выставки. Так компания мотивировала гостей стенда рассказывать на страницах своих аккаунтов о проходящем мероприятии.
Внутренние критерии:
Ясность цели организаторов (Понимают ли участники события, с какой целью оно было инициировано?)
Достижение личных целей с помощью участия в событии (Есть ли у целевой аудитории личная цель, которую удалось достичь путем участия в данном событии?)
Общий пример:
Мероприятия благотворительного центра «Ночлежка», оказывающего помощь бездомным людям, показывают, как могут быть разделены цели организаторов и участников. Ежегодно центр устраивает концерты «Ночлежка-фест», во время которых организаторы рассказывают о деятельности фонда и собирают средства на благотворительность. Понимая цель организаторов, гости готовы заплатить за билет больше, чем на обычный концерт тех же исполнителей, а исполнители – выступать за меньший гонорар. Гости мероприятия, в свою очередь, приходят для того, чтобы услышать любимых исполнителей. Для оценки эффективности данного мероприятия важно понимать, что достижение обеих целей одинаково значимо и без одной из составляющей (сбор средств и интересный концерт для зрителей) мероприятие будет уже не так эффективно.
Способ «считываемости» символов, одинаково понятный для всех участников события (Правильно ли участники события интерпретируют значение транслируемых сообщений?)
В январе 2017 года для презентации обновленного Audi A5 Coupe в Москве было специально подготовлено мультимедиа-шоу, во время которого автомобиль выезжал в зал после слов «Обращать формы в дизайн, дизайн превращать в реальность, реальность наделить технологиями, привести технологии в движение». Без контекста эта фраза не имеет большого смысла, однако сочетание текста презентации и интерактивного светового шоу позволило участникам одинаково интерпретировать рекламные сообщения, а именно: новый Audi A5 Coupe – это современный дизайн и технологии, благодаря чему владелец данного автомобиля всегда будет выглядеть максимально эффектно.
Соответствие ожиданиям (Совпадают ли ожидания целевой аудитории от события и произошедшее во время мероприятия в реальности?)
В октябре 2016 года партнеры бренда BMW были приглашены на презентацию нового автомобиля, проходившую в Музее русского импрессионизма. Из-за выбранной площадки гости мероприятия ожидали, что мероприятие будет связано с искусством. Их ожидания оправдались: зал украшали масштабные инсталляции из дерева, кожи и металла — материалов, используемых при изготовлении новой модели.
Наличие изменений в состоянии участников (Произошли ли изменения с участниками события после него?)
В августе 2016 года компания Prego презентовала новую линейку фермерских соусов, приготовленных из натуральных овощей. Для привлечения внимания к презентации компания построила большую теплицу с овощами в центре Нью-Йорка. Все гости теплицы могли попробовать новые вкусы и узнать больше о деятельности компании, т.е. благодаря событию произошли изменения в осведомленности целевой аудитории.
Так выглядит предложенная нами гуманитарная шкала оценки эффективности событийных коммуникаций. Оценив прошедшее мероприятие по данным критериям, организаторы мероприятия смогут определить отношение целевой аудитории к прошедшему событию.
Для получения количественных показателей нужно оценить каждый критерий 0; 0,5 или 1 баллом и отложить получившуюся сумму на шкале (см. подробнее Глава 3.1).
Как уже отмечалось ранее, данную часть шкалы можно использовать для оценки не только для маркетинговых, но и для частных мероприятий (юбилей, свадьба и т.д.). Оценка по данным критериям поможет ответить на вопрос, можно ли назвать прошедшее мероприятие событием в жизни представителей целевой аудитории в контексте гуманитарного знания, т.е. насколько прошедшее событие значимо для его участников. Критерии для оценки коммуникационной составляющей событий будут предложены в следующей главе.
|
