Глава II
2.1 Событие как инструмент маркетинговых коммуникаций
В предыдущей главе мы разобрали понятие термина событие в контексте гуманитарного знания, далее мы проанализируем событие как элемент стратегических коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации, целью которых является создание связи между брендом и аудиторией, принято рассматривать с двух сторон1:
Интегрированный маркетинг – сложная система контроля комплекса «4P – Четыре Пи» (product-продукт, price-цена, promotion-продвижение, publicity-аудитория) 2. Благодаря интегрированному маркетингу компания может эффективно работать. И если функция компании – удовлетворение потребностей, то интегрированный маркетинг – это «функция управления процессом удовлетворения потребностей»3.
Интегрированный брендинг – это коммуникации, центром которых является бренд. Это стратегия компании, все действия которой опираются на заявленные ценности бренда. Причем в таком взаимодействии важна и внешняя маркетинговая среда, и внутренняя.
Несмотря на видимую схожесть данных аспектов, они имеют смысловые оттенки. В системе проектирования коммуникации, разработанной Дж. Росситером и Л. Перси1, сначала идут маркетинговые цели, а затем, опираясь на них, формулируют цели коммуникации. При этом маркетинговые цели сводятся к сдвигу спроса покупателей в пользу коммерческого предложения конкретной компании и, как итог, увеличению дохода. А коммуникационные цели описывают желаемое поведение клиентов, т.е. коммуникации решают задачи «информационного воздействия на процесс принятия решения потребителем. Следовательно, цели коммуникации формулируются в терминах эффектов коммуникативного воздействия, которые измеримы и коррелируют с целевым поведением аудитории: осознание потребности, осведомленность, отношение, намерение»2.
Таким образом, коммуникации, в том числе и коммуникации посредством событий, создаются с целью трансформации поведения целевой аудитории в выгодное для компании и, как следствие, увеличение спроса на товар или услуги данной компании. Поэтому, являясь эффективным коммуникационным инструментом, события всегда существуют в рамках деловых интересов компании.
В условиях современной информационной перегруженности потребителей, привлечь их внимание к компании и, главное, удержать это внимание – сложная, но важная задача, для выполнения которой применяются событийные коммуникации. По данным журнала «Лаборатория рекламы»3, правильно проведенное мероприятие повышает узнаваемость бренда и лояльность к нему более чем на 30%.
Также А. Берлов и А. Шумович1 отмечают на российском рекламном рынке тенденцию к снижению эффективности ATL-инструментов, особенно в сфере премиальных товаров и товаров с узким сегментом пользования; увеличению стоимости рекламы; повышению значимости сегментирования аудитории и более тщательной работы с каждым сегментом – все это ведет к тому, что больше и больше компаний обращаются к событийным коммуникациям как к инструменту продвижения бренда.
Целевые аудитории события
Целевая аудитория, с точки зрения коммуникативной стратегии – это группа людей, принимающих решение о принятии (или отказе от) коммуникативного предложения компании.
Целевую аудиторию принято делить на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя аудитория – это сотрудники компании, которые ждут положительных эмоций от работы и дружественной корпоративной атмосферы.
Внешняя же целевая аудитория события – это не только потребители и покупатели: «если имеется задача распространить модель коммуникационного менеджмента на некоммерческие сферы – политику, социальную, межличностную, внутрикорпоративную и т.д., имеет смысл пользоваться термином “целевая аудитория”, подразумевая под этим избирателя, определенные социальные группы населения, трудовые коллективы, определенных персон и т.д»2. Т.е. это все те люди, чей выбор влияет на доход компании, и чье поведение зависит от принадлежности к тому или иному типу целевой аудитории и в разных ситуациях может меняться. Получатель определенного рекламного сообщения может принимать решение не только в отношении своего выбора.
Например, при коммуникации в сфере b2b1 важно ориентироваться не на личностные мотивы потребителя, а на деловые интересы компании-клиента; иметь представление о системе её внутренних взаимосвязей и помнить, что сотрудники данной компании вынуждены действовать в соответствии с закрепленными за ними обязанностями и принимать соответствующие решения. При том, что в качестве потребителя такой сотрудник может выбирать бренд-конкурент или вовсе не пользоваться такого рода продукцией, но, будучи наделенным ответственностью, он выбирает коммерческое предложение, наиболее подходящее для его компании-работодателя, а не для него самого.
Также целевыми получателями рекламного сообщения могут быть журналисты СМИ, целевые аудитории которых схожи с целевой аудиторией бренда. Им транслируют коммерческое предложение для его дальнейшей передачи, хотя сами журналисты, если их рассматривать как потенциальных покупателей, могут и не являться целевой аудиторией бренда. Например, женщины, у которых нет детей, могут быть авторами журналов для молодых родителей.
Как мы уже говорили выше, поведение такого представителя внешней целевой аудитории стоит рассматривать с точки зрения социальной роли человека, актуальной для данной коммуникации. В примере со сферой b2b, желаемое поведение целевой аудитории коммуникации – заключение договора между компаниями; а в примере с журналистами – создание публикации в тематическом СМИ, воздействующей на поведение потребителей и покупателей.
Частота мероприятий для внешних аудиторий выше, чем для внутренней, т.к. компании рассчитывают на окупаемость затрат на коммуникации посредством последующего увеличения продаж. Однако при коммуникационном планировании любую целевую аудиторию стоит рассматривать не только как источник дохода и обладателя выгодного для бизнеса ресурса, но и как носителя ценной информации, собеседника бренда и его потенциального «фаната». Так во время организованного события1 бренды не только формируют мнение потребителей о себе и рассказывают о продуктах, но и лично встречаются с аудиторией, ближе знакомятся с клиентами, узнают больше о мотивах выбора и причинах появления потребительских привычек.
Построение диалога с целевой аудиторией
Как уже отмечалось выше, задачи коммуникации со стороны компании-заказчика сводятся к цели трансформации поведения целевой аудитории. Данная цель достигается посредством построения диалога с потребителями, по-другому такой диалог называют симметричной коммуникацией.
С одной стороны, посредством организованного события компания транслирует рекламное сообщение, заранее сформулированное специалистами компании. Так бренд дает обещание своим клиентам: это может быть обещание качества, надежности, удовлетворенности брендом и т.д. Сообщение, передаваемое через мероприятие, должно легко считываться всей аудиторией. Для большей эффективности транслируемое сообщение должно быть вписано в контекст знаний целевой аудитории: «важно понимать внутриличностные конфликты аудотитории, ее культурный бэкграунд и выстраивать единую смысловую платформу для участников коммуникации на основе диалога»1, – отмечает Н. Старых.
С другой стороны, для потребителей участие в мероприятии – метод самоидентификации. Событие позволяет участникам понять свое отношение к бренду и выявить свой статус по отношению к нему, понять, каким клиентом он является: потенциальным, новым, без предпочтений («равнодушным»), постоянным или лояльным. Если потребитель же не первый раз принимает участие в мероприятии2, он рассматривает происходящее как процесс сотрудничества и считает своим долгом вовлечь в это сотрудничество и других участников. Однако ответственность перед таким участником выше, т.к. в случае некачественной организации мероприятия вернуть его интерес и лояльность гораздо сложнее.
Основную задачу, которую необходимо учитывать при разработке коммуникационного плана события, можно сформулировать как расшифровка культурного кода аудитории с целью вовлечения их в происходящее во время события и, как следствие, трансформация поведенческих привычек и повышение лояльности к бренду. При этом ориентироваться следует на два пересекающихся типа факторов: показатели дохода и поведенческие установки целевой аудитории3. Иначе говоря, при разработке стратегии специалисты по коммуникации должны знать:
1) экономические показатели бизнеса и методы их улучшения, т.е. как проходит «стимулирование покупок либо иных активностей целевой аудитории, которые напрямую связаны с деловыми целями рекламодателя»4;
2) особенности сознания целевой аудитории, поведение потребителей, процессы обработки рекламного сообщения, т.е. «социально-психологические исследования уровней поведенческих установок, таких как как осознание потребности, осведомленность, отношение, намерение»2 и их преобразование в привычки поведения.
Грамотно-организованные коммуникативные процессы помогают компаниям выстраивать диалог в нужном им направлении и влиять на поведение целевой аудитории в свою пользу. Долгосрочное выстраивание отношений с различными сегментами своей целевой аудитории помогает не только эффективно использовать рекламный бюджет, но и, в конечном итоге, принесет прибыль компании. Однако не стоит относиться к процессу выстраиванию коммуникации бренд-аудитория как к экономической модели.
Современные отношения компании и потребителя строятся на эмоциональном воздействии на последнего, а мотивация к принятию решения происходит через заинтересованность потребителя. В основе его интереса лежит информация об удовлетворении потребности, уровне затрат, получаемых выгодах и соответствии бренда собственным жизненным установкам. Специалисты называют современные коммуникационные тенденции эрой духовного маркетинга, «Маркетинга 3.0»3. От простых продуктов для массового рынка («Маркетинг 1.0») через многообразие предложений и сегментации целевой аудитории («Маркетинг 2.0») мир маркетинга пришел к продвижению бренда как совокупности ценности, миссии и вклада в глобальное благосостояние. Формат коммуникации становится ближе к продажам через сотрудничество, а прибыль – это результат принятия миссии бренда целевой аудиторией. Событийные коммуникации также меняют тенденции в направлении эмоционального воздействия на участников мероприятия: «в мягкой и развлекательной форме вы рассказываете своим гостям, что представляет собой ваша компания, для чего она существует и какие ценности лежат в основе ее действий»1.
Стратегия позиционирования бренда
Организованные события, как и другие виды бренд-коммуникации, являются одной из форм интерпретации позиционирования бренда в сознании целевой аудитории. Причем эта информация проходит несколько этапов, прежде чем закрепиться в сознании потребителя. Сначала через механизм восприятия образа информация о бренде попадет в нашу «короткую» оперативную память. Такое знание называется осведомленностью, но оно недолговечно. Для каких-то брендов этого достаточно (например, при нацеленности на спонтанные покупки). Однако другие бренды вынуждены «архивироваться» в сознании аудитории до состояния одной единицы знания. Другой способ запомниться потребителю – закрепиться в его поле бессознательного: «поскольку бессознательное сохраняет все информационные следы, то всякое их устойчивое повторение образует причудливую сеть, объединяющую конкретно-чувственные образы ассоциативной логикой, то есть связями, далеко не очевидными для “дневного мышления” и привычного порядка вещей, определяющего нашу повседневную жизнь»2. И именно к бессознательному с учетом своих внутренних установок обратится представитель целевой аудитории при необходимости. Иными словами, позиционирование бренда – это подсказка подсознания выгодного для компании поведения потребителя при возникновении у него проблемы, которую может решить бренд.
С одной стороны, это своеобразное вскрытие культурного кода целевой аудитории и надстройка к нему для дальнейшего прогнозирования и корректирования поведения потребителя. Д. Шульц1 обозначает это как концепцию «рынка 21 века», на формирование которого влияют индивидуальные ценности потребителя. В условиях конкуренции бренды вынуждены подстраиваться к процессу принятия решения и учитывать поведенческие привычки аудитории. Для этого выстраивается симметричная коммуникация (диалог) с целевой аудиторией, о которой мы говорили выше.
С другой – это создание единой продуманной системы ценностей, которые этот бренд поддерживает и продвигает. Существует несколько способов описания сущности бренда. Так, например, Д.Аакер предлагает концепцию «Пирамида бренда»2, состоящую из четырех уровней: функциональный, прагматический, эмоциональный и ценностный. Уровень функции – это описание бытового предназначения продукта («что?); уровень выгоды – описание того, как этот бренд может быть полезен потребителю («зачем?»); уровень эмоций показывает, какие впечатления бренд может подарить аудитории («почему мне это нравится?»); уровень ценностей – то, какую миссию продвигает бренд («почему это важно?»).
Другой способ описания бренда и определения ожиданий аудитории предлагает Т. Гэд3. Он выделяет четыре составляющих формирования бренда: функциональная, социальная, ментальная и духовная. Измерение функционала бренда – это описание предлагаемого им продукта; социальное измерение описывает, какие социальные роли носят пользователи данного бренда, что именно связывает потребителя с данным брендом; ментальное измерение означает новую сторону самоидентификации аудитории после использования определенного бренда, открываемые брендом способы ментальной самоидентификации; духовное измерение – это уровень социальной ответственностью бренда, это измерение схоже с ценностным уровнем из «пирамиды бренда», о котором мы говорили выше.
Существуют и другие уровни формулировки сущности бренда для аудитории, однако все они сходятся к тому, что в сознании потребителя заявления и действия бренда не должны противоречить друг другу, должны создавать неделимую систему поведения, иначе потребитель перестанет доверять такому бренду. С этой точки зрения, событийные коммуникации являются удачным способом продвижения бренда на самых разных уровнях организованного мероприятия: от транслируемого сообщения, выбора темы и инициирования информационного повода до цветового оформления пространства, креативных подарков гостям и других важных технических деталей. «При согласовании бренда и события необходимо учитывать такие аспекты, как ценность бренда (основная мысль, символический обмен, внутренний мотив), УТП (уникальное торговое предложение), уникальное эмоциональное предложение, связанное с ценностями бренда, стилистику и визуальный облик бренда, а также способ взаимодействия с ЦА»1. Для поддержания единообразия при подготовке мероприятия компании часто обращаются к подрядчикам, которые оказывают техническую помощь при подготовке мероприятия.
Организация событий как профессиональная услуга
Масштабы событий, который организуют компании, гораздо шире, чем масштабы частных событий (дни рождения, юбилеи, свадьбы и т.д.), события как инструмент маркетинговой коммуникации отличаются большей продуманностью и организованностью. Поэтому на рынке услуг, наравне с рекламными креативными агентствами или агентствами таргетинг-контента, существуют многочисленные event-агентства, специализирующиеся на организации специальных событий и помогающие корпорациям при организации мероприятий. Специалисты помогают с технической частью проведения мероприятия: работают с субподрядчиками (кейтеринг, аренда зала, типографии и т.д.), продумывают креативную концепцию и дизайн мероприятия, приглашают целевую аудиторию, прорабатывают поминутный сценарий, готовят речи для руководства компании и многое другое.
В России рынок event-услуг считается достаточно зрелым, об этом говорят и цифры. По расчетам АКАР и ВТБ-Капитал1, к 2020 году доля рынка событийных коммуникаций достигнет отметки в 24 млрд. рублей. Для сравнения: в 2013 году эта сумма равнялась 13,6 млрд. рублей, а в 2005 году – всего 2,2 млрд. рублей. Также в России принята «узкая специализация» event-агентств, т.е. компания выбирает одну сферу деятельности и предлагает свои услуги клиентам в этой сфере (FMCG, телеком, IT и т.д.). Именно поэтому на рынке событийных коммуникаций в России доля крупных event-компаний составляет менее 5%2.
Говоря об организации событий как об услуге, интересно отметить, что эта услуга также нуждается в продвижении. Отсюда возникает понятие «маркетинг события» – это действия, направленные на продвижение конкретного события и приглашение целевой аудитории на мероприятие. Причем важно, чтобы элементы события работали на популяризацию события. Таким образом событие, будучи инструментом продвижения бренда, само становится товаром и нуждается в выделении среди всех схожих событий.
Для того чтобы стать достойным товаром на рынке событий, мероприятию необходимо уникальное товарное предложение (УТП)1, качественно отличающее данное мероприятие от других и актуальное при продвижении события среди целевой аудитории (например, необычное место проведения или знаменитые приглашенные гости).
Зачастую event-агенставами также осуществляется и постпроектная поддержка события2, т.е. корректирование впечатления от мероприятия с помощью различных PR-инструментов. Сотрудники агентств собирают обратную связь от участников мероприятия, а также инициируют публикации в тематических СМИ, что делает коммуникационный охват мероприятия шире. Все это, в конечном, итоге опять же организуется для изменения поведения целевой аудитории и, как следствие, принятия коммерческого предложения компании.
Таким образом, изучив и проанализировав содержательные характеристики событийных коммуникаций, можно сформулировать это понятие следующим образом: событие – это инструмент коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, применяемое для трансформации поведения потребителя в пользу увеличения спроса на предлагаемые компанией продукты и услуги. При этом очень важно понимать, какой именно сегмент целевой аудитории представляют участники мероприятия чьи интересы они представляют и какие именно отношения с брендом от них ожидаются. Участникам мероприятия также предлагается понять свой потребительский статус по отношению к бренду и, в идеале, изменить его на более лояльный.
Для создания единого впечатления от бренда, более точной трансляции сообщения и построения качественного диалога важно соответствие всех элементов события (от тематических украшений до транслируемых сообщений) общей концепции бренда. Не менее важна и техническая оснащенность события, поддержка события до его начала и после его окончания – для этого компании обращаются к even-агентствам.
Организованные брендами события вписаны в общую коммуникационную кампанию бренда, отличаются от частных мероприятий большей масштабностью и направленностью на построение диалога с представителями ЦА.
|
