   ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА ФИРМЫ
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
На тему: «Разработка эффективных коммуникаций для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом»
Студент группы № 721
Александров Б.В.
(______________________)
Руководитель ВКР
PhD
Слоев И.А.
(______________________)
Москва, 2014 г.
Оглавление
1.1 Word-Of-Mouth marketing и его эффективность 9
1.2Источники доверия в WOM-маркетинге и социальные графы 15
1.3 Выявление комплекса критериев эффективности коммуникации Experience Sharing. 19
1.4.1 Критерии к продукту сообщения 23
1.4.2 Критерии к коммуникатору 24
1.4.3 Критерии к сообщению 24
1.4.4 Критерии к каналу 24
2.1 Цель работы 27
2.2 Гипотезы, методы сбора и анализа данных 27
2.2.1 Исследование №1 27
2.2.2 Исследование №2 29
2.2.3 Исследование №3 32
3.1 Исследование №1 39
3.2 Исследование №2 42
3.3 Исследование №3 47
Приложение №1 Сравнение положения узлов в графе соответствующего различным центральностям: 76
Приложение №2 Анкета исследования №2 77
Приложение №3 Таблица сопряженности по результатам мультиноминальной и бинарной регрессий 79
Приложение №4 Результаты мультиноминальной модели 79
Приложение №5. Анкета исследования №1. 82
83
Приложение №6. Анкета исследования №2. 85
Приложение №7. Протокол глубинного интервью Исследования №1. 86
Введение
Последние два десятилетия маркетологи и исследователи статистики постоянно говорят о нескольких новых трендах в восприятии рекламы потребителем.
В качестве первого стоит отметить растущую интернетизацию мирового населения, которая приводит к изменению источников получения информации, в том числе, рекламной. По данным Internet World Stats [148], 34,3% населения мира имеют доступ в Интернет, при этом в их числе почти 80% американцев и около 63% европейцев (по данным на 30 июня 2012 года). Проникновение Интернета продолжает расти, так же как и среднее время, которое люди проводят в нем. По данным на начало 2012 года [120], средний пользователь интернета проводит в глобальной сети 16 часов в месяц. Любопытно отметить, что в нашей стране Интернетом пользуется более 43% населения (по данным того же исследования на начало 2012 года).
Вторым трендом необходимо отметить изменившееся восприятие рекламы: потребители все хуже воспринимают [81, 84, 87, 115, 118,100] традиционные виды рекламы, такие как рекламные объявления в СМИ, по телевидению, в прессе, по радио и т.д. Деятели рекламы и исследователи объясняют это потребительской усталостью от традиционных медиа, которую практически невозможно снять в рамках этих каналов, так как едва ли они внушают доверие и вызывают чувства вовлечения и сопряженности с рекламируемым товаром.
Третьим и, по мнению автора, самым важным трендом является появление социальных платформ, которые не просто воссоздают традиционные социальные сети, а расширяют их, благодаря Web-технологиям, доступным сегодня. На одном лишь Facebook число ежемесячной аудитории составляет более миллиарда человек [167]. По данным Brand Analytics [158], в vk.com зарегистрировано более 200 миллионов пользователей, при этом почти 50 миллионов заходят на сайт каждый день.
Первый тренд побуждает рекламодателей и маркетологов размещать рекламу в сети интернет. Второй – облекать эту рекламу в интерактивную оболочку и оставлять отзывы на сайтах продуктов и услуг. В то же время, под влиянием третьего тренда возрастает актуальность Word-Of-Mouth-маркетинга, понятие которого существует уже не первое десятилетие, однако именно с появлением социальных платформ оно выходит на первый план. Умное освоение социальных платформ для продвижения товаров и услуг из уст в уста в процессе повседневного общения потенциально может значить существенное снижение затрат на рекламу при аналогичном охвате [163, 108, 154].
WOM-маркетинг постепенно становится полноценным направлением в деятельности маркетологов. Создаются специализированные WOM-агентства, а в департаментах маркетинга выделяют WOM-маркетологов и WOM-функцию. На WOM-маркетинг в США [117] в 2011 году было потрачено $3,7 млрд., и эта цифра за десятилетие выросла в 50 раз. Для сравнения, все расходы на онлайн рекламу в 2011 году в США [143] было потрачено $36 млрд. Таким образом, WOM-маркетинг составляет более 10 процентов в соответствующих расходах. Параллельно с этим развивается теоретическая проработка практики ведения сообществ в социальных сетях, собираются успешные кейсы WOM-маркетинга. Эффективность WOM основана на нескольких принципах [163, 108, 154, 6, 76, 70, 92,160]:
Высокое доверие к сообщению, которое не считается рекламой. По данным Nielsen Global Survey, 78% респондентов больше доверяют «рекомендациям потребителей». Это на 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику – газетам.
Широкий охват сообщения, обсуждаемого или генерируемого в социальных платформах. По данным исследования агентства PQ Media, бум WOM обусловлен развитием социальных платформ и удобством дачи рекомендаций там, а также высоким проникновением социальных сетей. По данным TNS, ежемесячная аудитория социальной сети vk.com – 30 млн. человек.
Невысокая стоимость WOM-маркетинговой кампании по сравнению с рекламой в традиционных
WOM-маркетинг состоит из многих видов деятельности [134, 151, 89]. С точки зрения маркетинговой стратегии может включать в себя одну из трех компонент:
Experience Sharing, или обмен опытом;
News Providing, или формирование «шумихи вокруг бренда»;
Benefit Emphasizing, или подчеркивание преимуществ бренда.
Существующая теория социальных графов и вирусного маркетинга дает значительное представление о факторах успеха всех трех компонент WOM-маркетинга. В то же время, на практике в социальных сетях широкое применение получили только News Providing и Benefit Emphasizing. Будучи основой конвертации из знания в пробу продукта, Experience Sharing может стать ключевым инструментом WOM-маркетинга, однако прямые рекомендации в социальных сетях до настоящего момента не поддаются инструментализации и существуют в органическом виде. Отсутствие эффективных инструментов и коммуникаций Experience Sharing в социальных сетях представляется чрезвычайно актуальной темой с большим полем для открытий.
Тем не менее, определение факторов успеха обмена опытом от пользования продукта в процессе повседневного общения представляют собой проблему, так как данная компонента основана на критерии наличия доверительных отношений с источником информации и предполагает двусторонний контакт [89]. К сожалению, изучению понятия доверительных отношений в теории WOM-маркетинга уделяется вторичная роль. Чаще всего она подменяется понятием доверия, и объясняется как следствие популярности или профессиональных навыков источников информации. В результате, поиск людей, обладающих доверием, сводится к нахождению лидеров мнений, которые не решают практических задач, связанных с обменом опытом. Обмен опытом играет ключевую роль для увеличения желания попробовать товар и повышения общего доверия к марке, что чрезвычайно существенно для брендов с высокой узнаваемостью, но низкой пробой. Другими словами, товар не становится «своим» и «родным», не легитимизуется в глазах большинства. По мнению авторов, отсутствие внимания к обычным лидерам связано с тем, что попытки исследовать непосредственные коммуникации в социальных сетях сильно ограничены API социальных сетей и высокой временной продолжительностью подобных исследований, то есть, представляются затратными и неэффективными. При этом в литературе отсутствуют попытки выявить доверительные отношения с использованием недорогого и непродолжительного во времени способа анализа социальных сетей – анализ структуры социального графа. В то же время, структуру социальных графов активно используют для поиска социальных лидеров.
Таким образом, предметом изучения в рамках данной магистерской диссертации станут коммуникации, связанные с обменом опытом в социальных сетях. Объектами исследования в рамках работы станут активные пользователи социальных сетей в России.
Цель данной работы - разработка эффективных коммуникаций в социальных сетях для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом. Будет проделан следующий объем работ:
Будет проведен глубокий анализ сопутствующей литературы по теории и практике применения Experience Sharing WOM, по теории социальных графов и существующим моделям поиска источников коммуникации Experience Sharing.
Будет формализован комплекс критерий эффективной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях.
Будет проведено поисковое исследование (Исследование №1) с целью уточнения значимости Experience Sharing в профессиональной среде. Будет выявлен неиспользованный потенциал и сформулированы проблемы имплементации инструментариев Experience Sharing.
Будет разработана модель поиска источников эффективной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях (Исследование №2).
Предложенный комплекс критериев, а также модель поиска источников эффективной коммуникации, будут проверены на эффективность в социальных сетях (Исследование №3). На основании п. 2 и 4 будет предложен сценарий, бренд, и методика исследования для проверки эффективности предложенной архитектуры, а также Experience Sharing коммуникация, реципиенты которой будут опрошены до и после ее получения.
Будут предложены непосредственные инструменты и методы имплементации эффективных коммуникаций Experience Sharing в бизнес среде.
Данная работа является частью общей работы Фатеева С.Д. и Александрова Б.В. Более подробно вклад каждого из исследователей предложен ниже:
Александров Б. В.:
Анализ сопутствующей литературы по теории и практике применения Experience Sharing WOM
Формализация комплекса критериев эффективной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях
Полный цикл Исследования № 1
Сбор первичных данных для Исследования № 2, а также построение дерева принятия решений для данного исследования
Сбор первичных данных для Исследования №3, а также разработка сценария, бренда и методики данного исследования
Анализ рынка дистанционной торговли, а также разработка инструментария применения эффективной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях для рынка дистанционной торговли
Фатеев С. Д.:
Анализ сопутствующей литературы по теории социальных графов и существующим моделям поиска источников коммуникации Experience Sharing
Сбор первичных данных для Исследования № 2, а также создание бинарной регрессионной модели нахождения данных источников коммуникации
Сбор первичных данных для Исследования №3, а также полный цикл анализа результатов данного исследования
Формулирование направлений дальнейших научных исследований по заданной тематике
|
