  Министерство образования и науки РФ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
на тему: «Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций
предприятия ООО «Тальман-Юг»»
Выполнила студентка группы
Работа допущена к защите________________________
(дата защиты)
Руководитель курсовой работы,
Работа защищена с оценкой _________________________
(оценка)
Члены комиссии ____________________
(подпись) (инициалы, фамилия)
____________________
(подпись) (инициалы, фамилия)
Краснодар
2011
Реферат
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ТОРГОВЛЯ, ТОВАР, КОНКУРЕНТО СПОСОБНОСТЬ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗА ТЕЛИ, УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ, МАКЕТ ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА, ЭФ ФЕКТИВНОСТЬ
Тема: «Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций предприятия ООО «Тальман-Юг»».
Объект: торговая фирма ООО «Тальман Юг».
Цель: обоснование предложений по разработке ярмарок и выставок для торговой фирмы ООО «Тальман-Юг».
Охарактеризована деятельность предприятия ООО «Тальман Юг», работающего на рынке сантехники, проанализированы основные экономические показатели деятельности предприятия.
Проведен анализ рынка сантехники г. Краснодара, а также проведен мониторинг выставок, проводимых по тематике – «сантехника» в целом по Росси в 2011 г.
Разработана программа выставочных мероприятий для ООО « Тальман Юг». Произведен расчет бюджета на выставочные мероприятия и определена экономическая эффективность от их применения.
Ожидаемый годовой экономический эффект от предложенных маркетинговых мероприятий составит 4142,6 тыс. руб.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………4
|
1
|
Теоретические аспекты разработки и проведения выставок и ярмарок для крупных торговых компаний………..………………
|
7
|
|
1.1
|
Организация проведения выставок и ярмарок……… ……………
|
7
|
|
1.3
|
Оценка основных результатов и эффективности ярмарок и выставок ………………………………………………………………..
|
14
|
|
1.4
|
Факторы, повышающие эффективность организации выставок и ярмарок ………………………………………………..
|
22
|
2
|
Характеристика хозяйственной и выставочной деятельности торговой фирмы ООО «Тальман Юг». Планирование и подготовка к выставке…………………………………………………….….
|
25
|
|
2.1
|
Общие сведения о торговой фирме………………………………..
|
25
|
|
2.2
|
Динамика и анализ основных экономических показателей деятельности торговой фирмы за период 2008- 2010 гг……………
|
26
|
|
2.3
|
Характеристика выставочной деятельности торговой фирмы…..
|
28
|
|
2.4
|
Анализ выставок, посвященных сантехнической продукции, проводимых в 2011г………………………………………………..
|
30
|
|
2.5
|
Выбор и обоснование средств рекламы…………………………
|
36
|
3
|
Разработка выставочного мероприятия для торговой фирмы ООО «Тальман Юг»…………………………………………………….
|
46
|
|
3.1
|
Разработка и реализация плана подготовки к выставке…………
|
46
|
|
3.2
|
Разработка концепции выставочного стенда……………………..
|
53
|
|
3.3
|
Расчет затрат
|
54
|
|
3.4
|
Расчет экономической эффективности от предлагаемых мероприятий…………………………………………………………
|
60
|
Заключение……………………………………………………………………
|
62
|
Список использованных источников……………………………………...
|
64
|
Введение
Актуальность темы исследования. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций предприятия в России в настоящее время становятся все более актуальными. Это связано с тем, что российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Данный переход характеризуется следующими моментами:
- все чаще становится выгоднее вкладывать прибыль в российскую экономику, а не вывозить ее за рубеж,
- российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда конкурировать организациям приходится не товарами, а обещаниями благ, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку и пр.
Информацию об уникальных торговых предложениях и организациях — участниках рынка потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций. К одному из ключевых элементов маркетинговых коммуникаций в настоящее время все чаще относят участие организации в выставках, ярмарках, промоакциях, презентациях о чем свидетельствует стремительно возрастающее количество работ, посвященных самым различным аспектам этих видов деятельности. И если раньше рассматривались в основном общие и технологические вопросы событийных мероприятий, которые теперь уже изучены довольно основательно, то исследование вопросов их эффективности делает лишь первые шаги, особенно в России.
Актуальность темы обусловлена не только активным развитием проведения ярмарок и выставок в России, но и растущим профессионализмом в этой области, их стремлением к оптимизации маркетинговых бюджетов.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с коммуникационными аспектами организации ярмарок и выставок для крупного торгового предприятия и оценкой ее эффективности, является актуальной.
Вопросам организации и планирования ярмарок и выставок уделяли внимание такие ученые как Акулич И.Л., Виханский О.В., Голубков Е.П., Дурович А.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б., Назаренко Л.Ф., Цыгичко Л.И., Панкрухин А.Н., Петелин В.Г., Критсотакис Я.Г и др.
Анализ специальной литературы показывает, что отсутствуют, в первую очередь, методически обоснованные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в целом и ярмарок и выставок — в частности. Таким же недостаточно разработанным остается еще один актуальный вопрос для современных организаций — выбор наиболее эффективного вида ярмарки или выставки. Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена выбором и самого объекта исследования.
Целью курсовой работы является обоснование предложений по разработке выставочных мероприятий для торговой фирмы ООО «Тальман-Юг».
В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:
- изучение теоретических аспектов разработки ярмарок и выставок для крупных торговых компаний;
- обзор и оценка существующих методик подготовки к участию и участия в выставке в соответствии с конкретными маркетинговыми целями экспонента.
- анализ существующих методик по оценке эффективности участия экспонента в выставке и их совершенствование;
- характеристика деятельности торговой фирмы ООО «Тальман-Юг»;
- анализ основных экономических показателей предприятия за период с 2008-2010 гг;
- анализ рынка сантехнического оборудования;
- анализ проводимых выставок по тематике «Сантехника»;
- разработка программы выставок и ярмарок для торговой фирмы ООО «Тальман-Юг»;
- расчет бюджета;
- оценка экономической эффективности .
Объектом исследования является организация выставок и ярмарок в торговой фирме ООО «Тальман Юг» как инструмента маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе планирования, подготовки и участия фирмы в ярмарках и выставках.
Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовалась теоретическая и методологическая литература, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты вторичных маркетинговых исследований и др.
Основными методами исследования в курсовой работе стали следующие: теоретический метод, метод сравнительного анализа, метод прогнозирования, методы маркетинговых исследований (сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, опрос и анкетирование и др.), а также методы экспертных оценок.
Теоретические аспекты разработки и проведения выставок и ярмарок для крупных торговых компаний
Организация проведения выставок и ярмарок
Организация выставки является сложным процессом, требующим от организатора выставки и предприятия-экспонента выполнения множества работ и решения разнообразных проблем1.
К основным процессам, требующим исполнения со стороны организатора выставки, относятся:
Определение тематики выставки.
Разработка перечня услуг, предоставляемых экспоненту.
Определение соисполнителей и вступление с ними в договорные отношения.
Определение бюджета выставки и источников его формирования.
Разработка и размещение (рассылка) предложения на участие в выставке.
Разработка плана организации выставки и ее работы.
Организация приема заявок на участие в выставке.
Организация предоставления услуг экспонентам по оборудованию выставочного стенда (павильона), выпуску каталога, тиражированию информационно-рекламного материала, размещению рекламы, использованию информационной системы и т.п.
Рассылка приглашений.
Определение мер безопасности и организация их выполнения.
Организация страхования.
Организация хранения оборудования и материалов.
Проведение сопутствующих мероприятий (семинары, брифинги, элементы развлекательного характера).
Организация питания.
Выполнение задач по общению с посетителями, проведение исследований.
16. Анализ результатов.
К основным процессам, требующим исполнения со стороны экспонента, относятся:
Анализ предложений от организаторов выставок.
Выбор предложения, которое соответствует возможностям фирмы и концепции ее рекламной деятельности.
Определение бюджета участия в выставке.
Разработка плана подготовки к выставке и участия в ее работе.
Расчет затрат.
Отбор экспонатов и согласование выставочной программы.
Подача заявки и оплата услуг организатора выставки по оборудованию выставочного стенда (павильона), выпуску каталога, использованию информационной системы.
Изготовление дополнительных экспонатов, сувенирной продукции и различных материалов информационно-рекламного характера.
Рассылка приглашений партнерам и потенциальным потребителям продукции фирмы.
Определение мер безопасности и организация их выполнения.
Страхование.
Транспортировка и хранение оборудования и материалов.
Участие в общей программе.
Выполнение задач по общению с посетителями стенда, проведение исследований.
Приезд, отъезд и пребывание на выставке.
Анализ результатов.
Таким образом, процесс участия в выставке делится на три этапа: подготовка, работа стенда и последующая обработка данных2.
Планирование участия в выставке предполагает своевременное составление бюджета и оценку эффективности выставочной деятельности. При первом участии в выставке прогноз затрат может представлять определенные сложности, но точный учет затрат после первого участия в выставке сразу же поможет составить более точную смету затрат для участия в последующих выставках.
Системный учет всех затрат по окончании выставки (примерно через 6 месяцев) позволит также сделать окончательный вывод об эффективности в соотношении с суммой затрат и оценить результаты.
Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:
аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);
монтаж и оснащение стенда;
обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;
транспортные издержки, стоимость удаления отходов;
заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;
прочие затраты.
Названные статьи затрат более подробно перечислены в контрольном списке для определения стоимости участия в выставке, позволяющем конкретно прогнозировать затраты3.
По данным исследований в среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15% всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5 % – эксплуатационные расходы: плата за электроэнергию и т.д. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслуживание стенда и пользование средствами связи – около 12 %, на транспорт и удаление отходов – около 3 %. Заработная плата и командировочные расходы – 21 %, прочие затраты – около 5 % .
Исследования показали, что доля арендной платы за квадратный метр стенда снижается с увеличением размеров предприятия и размеров стенда, а доля затрат на монтаж, пользование средствами связи и сервисное обслуживание увеличивается. Так, затраты на монтаж и оформление стенда для фирм с числом штатных работников до 9 человек составляют в среднем 24 %, а для предприятий с численностью занятых более 2500 человек – около 43 %. На стендах площадью менее 25 м2 доля монтажных затрат составляет 21 %, а на стендах площадью более 250 м2 – 46 %.
Доля заработной платы и командировочных расходов на квадратный метр площади стенда снижается с увеличением размеров стенда, при этом лишь незначительно уменьшаясь с увеличением размеров предприятия (по численности занятых).
На региональных и местных выставках доля арендной платы за м2 площади стенда значительно выше, чем на крупных международных выставках – в диапазоне от 26 % до 10 %. Противоположная тенденция характерна для затрат на монтаж стенда – в диапазоне от 25 % до 50 %. В среднем, сумма затрат в пересчете на квадратный метр площади стенда составляет примерно 300$, с естественными отклонениями в ту и другую сторону в зависимости от типа выставки, размеров предприятия (по численности занятых) и размеров стенда. Так, в зависимости от размеров предприятия затраты на квадратный метр площади стенда могут составлять от 600$ для предприятий менее чем с 9 штатными работниками до 1800$ для предприятий с числом занятых более 2500 человек. Применительно к размерам стенда затраты могут составлять от 950$ (площадь стенда менее 100 м2) до 1400$ (площадь стенда более 250 м2)4.
Сравнение типов выставочных мероприятий показало, что затраты по участию в выставке в пересчете на квадратный метр для всех предприятий-участников международных выставок промышленного оборудования составляют от 900$ до 1450$. К верхней границе этого диапазона тяготеют выставки, на которых значительную роль играют расходы в связи с презентацией экспонатов (необходимость высокой технической вооруженности в соответствующих отраслях), или выставки, выполняющие функцию ведущих в своей отрасли. Наименьшие затраты характерны, соответственно, для тех отраслевых выставок, где затраты на технические средства презентации сравнительно невелики.
Диапазоны затрат по участию в выставках потребительских товаров составляют 600-1100$ за квадратный метр выставочной площади на международных ярмарках потребительских товаров для посетителей-специалистов и, соответственно, 600-1900$ за квадратный метр на международных выставках потребительских товаров для широкой публики. Наиболее высокие затраты характерны в особенности для автомобильных выставок и выставок бытовой электроники.
В среднем, независимо от типа и размеров предприятий, участие в региональных (местных) выставках промышленного оборудования обходится примерно в 650$ за квадратный метр, а участие в региональных (местных) закрытых выставках потребительских товаров для посетителей-специалистов примерно в 450$ за квадратный метр. На региональных (местных) выставках для широкого потребителя квадратный метр выставочной площади стоит в среднем 500$. Указанные значения могут значительно колебаться в зависимости от размеров предприятий (по численности занятых) и размеров стенда или, соответственно, отрасли предприятия.
Экономическая эффективность определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочной деятельности.
Участие предприятия в выставке требует серьезной работы – аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и длительное время после окончания выставки. Участие предприятия в выставке следует рассматривать как проект – комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Выставочная деятельность объективно нуждается в том, чтобы кто-то согласовывал и координировал действия участников выставочного процесса, направлял усилия к достижению строго определенных целей, т.е. управлял. Управление обеспечивает единство действий и целенаправленность работы различных участников выставочного процесса. Оно призвано мотивировать, организовывать, регулировать, координировать и контролировать всю деятельность выставочного оргкомитета предприятия и сторонних участников выставочного процесса. Основная цель управления выставочной деятельностью состоит в том, чтобы обеспечить максимальную эффективность реализации миссии предприятия средствами выставки. Достижение этой цели связано с определением содержания управления выставочной деятельности, представляющего собой набор функций управления.
Исходя из особенностей выставочной деятельности и необходимости управления системой подготовки, проведения и послевыставочных работ требует уточнения и конкретизации содержание управления, которое будет состоять из следующих функций:
непрерывный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка;
разработка и принятие управленческих решений;
разработка программы участия в выставке;
постановка задач по реализации программы участия в выставке;
организация текущей деятельности, исполнения поставленных задач и планов;
организация и поддержание непрерывного взаимодействия;
организация всестороннего обеспечения;
организация контроля и помощи.
Планирование выставки заключается в детальной разработке всех вопросов принятого решения на экспонирование в целях достижения высокой организованности и согласованности мероприятий, выполняемых сотрудниками. Практически планирование выражается в отработке документов (планов, программ), в которых устанавливается:
последовательность, способы и время выполнения поставленных задач;
распределение усилий и различных ресурсов по задачам и направлениям;
порядок взаимодействия, всестороннего обеспечения, контроля и помощи5.
Программа участия в выставке – система взаимосвязанных, направленных на достижение единых целей плановых заданий, определяющих порядок, сроки и последовательность осуществления работ или отдельных мероприятий различными участниками выставочного процесса, документ имеющий силу приказа, обязательный для выполнения всеми структурными подразделениями предприятия и сторонними организациями на основе договорных отношений.
Планирование участия в выставке – основной метод осуществления хозяйственно-организаторской функции и экономической политики управления выставочной деятельностью. Охватывает собственно разработку программы участия в выставке, организацию ее осуществления и контроль за выполнением. Посредством планирования руководство фирмы сознательно управляет процессами выставочной деятельности.
Характерной чертой выставочной деятельности является неравномерность и привлечение разнообразного рекламного инструментария и технологий, участие в выставочных процессах многочисленных сторонних организаций.
В конечном итоге выставочная деятельность реализуется на уровне отдельных работ и мероприятий6.
Процесс планирования выставочной деятельности, как и планирования в целом, включает последовательные этапы:
– аналитический этап (раздел), где проводится сбор, обработка необходимой информации, анализ текущего и будущего положения предприятия, внешней и внутренней среды (могут использоваться все виды анализа: ситуационный, системный, факторный и т.д.);
– постановочный этап (раздел), где на основе результатов аналитического этап вырабатываются цели, задачи, стратегии, концепции, определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии;
– программный этап (раздел), где определяются конкретные мероприятия, сроки, исполнители, затраты и график проведения выставки. Этот раздел, в свою очередь, состоит из трех подразделов: подготовка, непосредственно участие в выставке, деятельность после выставки;
В рамках программы участия предприятия в выставке:
утверждаются услуги, которые предприятие будет представлять, рынки, сегменты и целевые группы, которые предприятие будет информировать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);
определяются необходимые ресурсы и выставочно-рекламный инструментарий, устанавливается «генеральная линия» использования выставочных и рекламных технологий;
ресурсы распределяются по организационным структурам в соответствии с программой участия предприятия в выставке;
планируется применение конкретного выставочно-рекламного инструментария в различных комбинациях исходя из характеристик коммуникативных каналов в рамках выставки;
определяются конкретные мероприятия, работы, сроки, исполнители, организация взаимодействия и обеспечения, порядок контроля, бюджеты.
1.2 Оценка основных результатов и эффективности ярмарок и выставок
Оценка эффективности ярмарок и выставок включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.
Для текущего анализа успешности проведения выставок и ярмарок можно использовать следующие методы: анализ рекламных затрат, анализ реализации и ревизия7.
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности данной рекламной стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта – счета.
Анализ доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет – конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам. Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.
Анализ соотношения затраты/объем продаж. Необходимо постоянно следить за соотношением рекламных затрат к объему продаж. В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя8.
Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ. Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей: количество новых покупателей; количество неудовлетворенных покупателей; потерянные покупатели; осведомленность целевого рынка; предпочтения целевого рынка; относительное качество продукции. По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.
Контроль прибыльности:
Этап 1. Определение функциональных затрат.
Этап 2. Назначение функциональных затрат рекламным объектом.
Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для рекламного объекта.
При оценке коммуникативной эффективности целесообразно использовать различные исследования. Например, можно использовать опрос посетителей выставки, результат которого занести в таблицу.
Расходы на участие в выставочных мероприятиях – это расходы организации по целенаправленному информационному воздействию на потребителя для продвижения продукции (работ, услуг) на рынках сбыта, такие расходы относятся к расходам на рекламу. Нормативы для исчисления предельного размера расходов на рекламу устанавливаются от годового объема выручки от реализации продукции (работ, услуг) или иного показателя, используемого при определении финансового результата деятельности предприятия, включая налог на добавленную стоимость (НДС).
Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:
- аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);
- монтаж и оснащение стенда;
- обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;
- транспортные издержки, стоимость удаления отходов;
- заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;
- прочие затраты.
По данным исследований в среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15 % всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5 % - эксплуатационные расходы: плата за электроэнергию и т.д. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслуживание стенда и пользование средствами связи - около 12 %, на транспорт и удаление отходов - около 3 %. Заработная плата и командировочные составили 21 %, прочие затраты - около 5 % (рисунок 1.1).
|
