 Применение кейс-методов в преподавании маркетинга
|
Самарина С.М.,
|
|
к.т.н., профессор кафедры «Маркетинг и реклама»
Московского Государственного университета коммерции
Калугина С.А.,
к.т.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама»
Московского Государственного университета коммерции
Выпускник вуза в своей практической деятельности должен уметь принимать эффективные решения, а для этого он должен овладеть не только теорией, но и инструментарием маркетинга. Инструментарий маркетинга позволяет провести анализ рынка и выработать оптимальную стратегию. Сделать это довольно непросто, так как приходится иметь дело с многообразием рыночных факторов, неоднозначностью их действия и поведения участников рыночных отношений. Тем не менее ситуации неопределенности, которыми так богат рынок, часто вполне разрешимы.
Для этого необходимо, используя в комплексе теоретические знания и практические навыки, свести неопределенность к некоторому определенному варианту и разработать соответствующую ему программу действий, которая должна включать наряду с основными и запасные варианты. Следует научить студента умению применять теорию маркетинга к конкретным рыночным условиям. Большую помощь в этом могут оказать кейс-методы (методы разбора конкретных ситуаций). Использование кейс-методов стимулирует обучающихся осваивать и активно использовать методы, принципы, технологии и другие инструменты маркетинга при анализе, оценке и решении конкретных рыночных проблем и практических ситуаций.
Кейсовый метод – педагогический. Он имеет свою историю, которая начинается с XVII в., когда теологи брали из жизни реальные случаи и анализировали их.
В начале ХХ в. кейсовый метод стали использовать при подготовке управленческих кадров.
Цель обучения с помощью кейс-методов заключается в формировании специалиста – человека, который правильно анализирует ситуацию, т.е. симптомы проблемы, выявляет возможные причины их появления, устанавливает истинную причину (ставит диагноз), анализирует возможные варианты решения, выбирает наиболее оптимальный из них, приводит его в действие и параллельно осуществляет контроль. Для этого ему нужны знания, владение определенной методологией и опыт. Что дает вуз студенту? Обычно вуз дает студенту знания, в меньшей степени – владение определенной методологией и гораздо реже – практический опыт.
Кейсовый метод позволяет в значительной степени устранить эти недостатки обучения, так как он нацелен и на использование полученных знаний, и на овладение методологией, и особенно на третье – приобретение опыта.
Кейсы могут быть разными. В одних кейсах, в зарубежной практике их часто называют «кейсы предприятия», дается характеристика предприятия и студенту предлагается проанализировать ситуацию, для чего он должен ответить на ряд поставленных в задании вопросов. Здесь может и не ставиться задача принятия решения. Студент анализирует имеющуюся информацию и подтверждает свои теоретические знания.
Гораздо интереснее «кейс-ситуации», которые построены по-другому. В данном случае студента ставят перед фактом – есть ситуация, есть ее симптомы – и все. Причина проблемы прямо не обозначена, студент должен выявить ее сам. При этом «кейс-ситуации» могут быть разного плана. В одних могут быть приведены отдельные направляющие вопросы, в других – нет, т.е. указываются лишь симптомы, однако и в том и другом случае обучающийся должен сам проанализировать ситуацию (симптомы), выявить возможные причины ее возникновения, т.е. поставить диагноз, найти варианты решений, которых может быть несколько, и выбрать оптимальный из них. Причем выбор должен быть обоснован, все должно быть просчитано, в том числе, возможные последствия, и выявлены возможные препятствия.
И чем напряженнее, даже драматичнее ситуация, представленная в кейсе, чем большей срочности принятия решения она требует, тем интереснее кейс.
Схема работы над таким кейсом следующая:
Из этих шести элементов в учебном процессе чаще всего используются только первые четыре, но и они помогают студенту приобрести определенный практический опыт.
Можно провести определенную аналогию между кейсовым методом обучения и медициной. Что можно считать ситуацией в медицине? Симптомы заболевания. Но, как известно, одни и те же симптомы в целом ряде случаев свойственны совершенно разным заболеваниям. Поэтому врач должен проанализировать симптомы (ситуацию), выявить возможные причины их появления и установить конкретную. После этого он с учетом состояния здоровья больного анализирует разные варианты решения проблемы, т.е. разные варианты лечения, выбирает оптимальный, назначает лечение и во время лечения осуществляет контроль за состоянием здоровья больного.
Создание хорошего, интересного кейса является непростой задачей.
При использовании кейсового метода обучения необходимо соблюдать определенные правила создания кейса, учитывать особенности работы с кейсом разных аудиторий обучающихся, соблюдать организационные правила работы над кейсом в группе и, кроме того, должна быть правильно определена роль преподавателя, которая существенно отличается от традиционной.
Правила создания кейса предполагают следующее.
1. Составляется схема кейса:
1) обозначается действие и действующие лица, при этом можно дать их описание – например, действующее лицо такое-то, у него такие-то достоинства, такие-то недостатки;
2) описывается ситуация (симптомы). Это можно сделать традиционно, а можно и с помощью диалога между действующими лицами;
3) указываются элементы среды, например, описываются предприятие и внешние окружающие факторы.
Когда составлена схема кейса, необходимо определить его методическую цель, которая станет основной осью.
2. Определяется методическая цель кейса.
Методической целью кейса может быть и иллюстрация к теории, и чисто практическая ситуация, и их совмещение. Но в любом случае цель должна быть весомой, чтобы работа над кейсом заинтересовала студентов. Этому будет способствовать напряженность ситуации, описанной в кейсе, конфликт, может быть, даже драматичность, которые требуют принятия быстрых решений.
Замысел кейса должен быть понятен обучающемуся. Кейс должен быть написан простым четким языком, он не должен содержать много терминов, понятных лишь специалистам. Если же такие термины есть, то в кейсе должны быть предусмотрены пояснения.
Если кейс составлен с описанием каких-то действующих лиц, их характеров, то важно, чтобы среди них был кто-то, на чье место студенты хотели бы себя поставить, потому что в ряде случаев именно в поведении или в характере действующего лица, или в сочетании того и другого, может крыться причина возникновения конфликта.
При написании кейса нужно стараться избегать «ловушек», т.е. не следует вводить лишнюю, ненужную информацию. Не нужно давать и много мелких деталей. Ситуация должна быть самодостаточной.
Кейсы не должны быть слишком большими, так как работать над объемным кейсом очень утомительно. Объемные кейсы больше подходят для итоговых занятий, а для текущих лучше использовать небольшие. Практика показывает, что максимальный объем кейса не должен превышать 30 страниц.
При решении кейса студент не только использует полученные знания, но и проявляет свои личностные качества, в частности, умение работать в группе, а также демонстрирует уровень понимания ситуации. Причем нередко ситуация, изложенная в кейсе, на первый взгляд, кажется весьма далекой от того, что студент изучал в теоретическом курсе. Кейсовый метод помогает приобрести опыт решения практических ситуаций. Но разные аудитории подходят к решению кейсов по-разному.
|
|
