Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента
Кафедра венчурного менеджмента
Ручина Вероника Арсеньевна
Разработка Комплексного Продвижения Интернет-магазина фермерских продуктов, с применением различных методов маркетинга
Выпускная квалификационная работа по направлению
080200.62 – «Менеджмент»
группа № 10М1
-
Рецензент
к.э.н., доцент кафедры
маркетинга
____________________
С.В. Александровский
|
Научный руководитель
к.э.н., доцент кафедры венчурного менеджмента
____________________
Р.Э. Фияксель
Выполнил
Студентка группы № 10М1
____________________
В.А. Ручина
|
Нижний Новгород, 2014
Содержание
Введение……………………………………………………………………….. …3
Глава 1. Теоретические основы и элементы системы электронной коммерции…………………………………………………………………………7
1.1 Понятие и специфика электронной коммерции…………………………...7
1.2 Особенности функционирования компании в сфере электронной торговли…………………………………………………………….……………14
1.3 Инструменты интернет-маркетинга………………………………..………21
Глава 2. Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов...............................................................................................................29
2.1 Зарубежный опыт реализации фермерских продуктов посредством сети Интернет………………………………………….……………………………..29
2.2 Электронная торговля сельскохозяйственной продукцией в России…....37
Глава 3. Разработка комплексного продвижения интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»…………………………………………………………………43
3.1 Общая характеристика организации и отрасли………………………..…..43
3.2 Комплексное продвижение интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»……....48
3.3 Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики компании «ИзЛукошка.ру»………………………………….………64
Заключение……………………………………………………………………….68
Список литературы………………………………………………………………72
Приложения……………………………………………………………………...78
Введение
Актуальность. Интернет-торговля является крупнейшим сегментом внемагазинной формы торговли. Динамика рынка определяется увеличением доли пользователей, которые входят в интернет именно для выбора или заказа товаров. Как следствие, такой глобальный тренд как электронная коммерция становится распространенным и прибыльным способом ведения бизнеса. Экспансия электронной торговли оказывает влияние на растущий интерес маркетологов относительно совершенствования методов продвижения компаний, функционирующих в сети Интернет.
Другая составляющая бизнеса, находящегося в центре настоящего исследования, связана с современной тенденцией потребления экологически чистых продуктов питания. Повсеместное применение промышленных технологий на пищевом производстве, переизбыток продовольственных товаров на прилавках супермаркетов, связанный с ориентацией производителей на количество, а не качество выпускаемых единиц продукции, способствуют стремлению городских жителей к поиску натуральных и свежих продуктов с целью сохранения своего здоровья. В настоящее время темпы роста рынка органических продуктов питания опережает рынок неорганических продуктов массового потребления более чем в два раза. Неразвитость сельскохозяйственного сектора России и труднодоступность товаров фермерского производства для жителей мегаполисов послужили основой для создания такой формы торговли, как интернет-магазины фермерских продуктов. В силу отсутствия существующих исследований в данной узконаправленной области, настоящая работа имеет профессиональное значение как для индустрии онлайн-продажи продуктов питания, так и для современных исследований в области маркетинга.
Степень изученности проблемы. К вопросам электронной коммерции обращались многие специалисты в области экономики и маркетинга. Определение понятия «электронная коммерция» рассматривали Дж. Дункан, А. Саммер, Л. Новомлинский, Н. Соловяненко, В. Царев. Особенности электронного бизнеса послужили основой для исследований таких авторов, как А. Мартынюк, Т. Панкина, Е. Сибирская, М. Столбов, О. Кобелев, С. Заппэла, Д. Чаффи. Деятельность компаний, функционирующих в онлайн пространстве рассматривали Н. Андросов, А. Романов, Р. Риос, Дж. Траут, Ч. Филл, Дж.-С. Юзинер, К. Левинсон, Ю. Шурчкова, А. Овечкин, Т. Кеглер. Инструменты интернет-маркетинга подверглись анализу А. Панкрухина, Т. Третьяковой, М. Ивановой, Л. Зайцевой, Б. Макконнелла, Дж. Райта, И. Манна и др. Проблеме внедрения электронной коммерции в агропромышленный комплекс стран Запада и Европы посвящены работы Дж. Хендерсона, Б. Стэира, Дж. Хопкинса, Дж. Штефенсона, Т. Парка и др. В российской экономической литературе уделено недостаточно внимания проблеме внедрения электронной коммерции в рамках малых сельскохозяйственных предприятий. Большинство экспертов концентрируются на вопросах информатизации агропромышленного комплекса в целом (В. Камышенков, С. Сидельникова) и разработке единого электронного рынка сельскохозяйственной продукции (Ю. Фомина).
Теоретический материал, собранный путем анализа литературы по направлениям маркетинг, менеджмент и электронная коммерция, является основой для разработки методов продвижения интернет-магазина. Следовательно, цель настоящего исследования заключается в разработке комплексного продвижения интернет-магазина фермерских продуктов, с использованием различных методов маркетинга.
Задачи исследования:
рассмотреть особенности системы электронной коммерции;
выделить основные элементы маркетинговой стратегии онлайн-бизнеса;
изучить зарубежный и российский опыт внедрения электронной торговли в сельскохозяйственный сектор;
провести анализ деятельности нижегородского интернет-магазина фермерских продуктов;
разработать серию маркетинговых мероприятий для продвижения интернет-магазина.
По выполнению всех задач исследования в соответствие с результатами проделанной работы программа маркетинговых мероприятий будет дополнена рекомендациями по изменению маркетинговой политики компании. Основная область исследования - продвижение продуктов онлайн бизнесов. В частности изучение фокусируется на определенном типе продуктов, которые требуют специфичного маркетингового подхода. Объектом исследования является интернет-магазин фермерских продуктов. Предмет исследования – маркетинговая политика интернет-магазина фермерских продуктов.
Причина рассмотрения данной проблемы связана с практической ценностью результатов и возможностью внедрения разработанных методов. Таким образом, научная новизна настоящего исследования заключается в выявлении наиболее эффективных способов воздействия на потенциальных клиентов интернет-магазина фермерских продуктов и имеет практическое значение. Методы маркетинга, разработанные в результате анализа отрасли электронной торговли, особенностей взаимодействия с рынком сельского хозяйства и деятельности компании, будут готовы к внедрению в практику, что в последствие будет служить практическим материалом для исследователей в области изучения маркетинга онлайн бизнесов.
В работе использованы теоретические методы, а именно анализ-синтез литературных источников, а также эмпирические методы, такие как изучение деятельности компании, внутренней документации, разработка и тестирование методов маркетинга, качественный анализ результатов осуществленных маркетинговых мероприятий.
Логика и структура данной работы заключается в следующем: в первой главе раскрыты особенности системы электронной коммерции, ключевые элементы компании, функционирующей в онлайн пространстве, а также рассмотрены методы интернет-маркетинга. Во второй главе проанализирован зарубежный и российский опыт взаимодействия аграрного сектора и сервисов электронной торговли. В третьей главе проведено исследование отрасли и деятельности интернет-магазина «ИзЛукошка.ру», предложены маркетинговые мероприятия для продвижения компании, представлены результаты внедрения некоторых из них и рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии интернет-магазина «ИзЛукошка.ру».
Глава 1. Теоретические основы и элементы системы электронной коммерции
Понятие и специфика электронной коммерции
Возникновение сферы экономики, получившей название «электронная коммерция», было связано с введением в оборот новых терминов понятий. Появились новые понятия: электронный магазин, электронная торговля, электронный аукцион, электронная витрина, электронные деньги, электронные платежные системы и т.д. На настоящий момент известны различные определения основных понятий «электронная коммерция», «интернет-коммерция», а также близкого к ним понятия – «электронная торговля». Каждый автор вкладывает определенный смысл в данное понятие. Так, например, Дункан и Саммэр определяют электронную коммерцию, как любую форму бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным образом, с использованием интернет-технологий (Summer, 1999). Предмет электронной торговли авторы объяснили несколько иначе, а именно как процесс покупки-продажи товаров и услуг, в котором весь цикл коммерческий транзакции или ее часть осуществляется электронным образом. Определение, данное Л. Новомлинским, описывающее электронную коммерцию как любой процесс, который деловая организация производит посредством связанных между собой компьютеров, также не отражает истинный смысл предмета (Новомлинский, 2000). Наиболее удачное определение понятия «электронная коммерция» составила Н. Соловяненко: электронная коммерция – это любой вид деловых операций и сделок, предусматривающий использование передовых информационных технологий и коммуникационных сред с целью обеспечения более высокой экономической эффективности по сравнению с традиционными видами коммерции (Соловяненко, 2003). Электронная коммерция представляет собой общую концепцию, включающую в себя любые формы деловых операций, осуществляемых электронным способом, и использующая разнообразные телекоммуникационные технологии (Царев, 2002).
Основным элементом функционирования системы электронной коммерции являются электронные онлайн-магазины. Электронный магазин представляет собой представительство бизнеса в сети Интернет, созданное на основе веб-сервера, главная цель которого заключается в обеспечении продажи товаров и оказания услуг другими пользователям сети Интернет. Области применения электронной коммерции варьируются и включают в себя широкий спектр бизнес-операций, например, таких, как
электронный обмен информацией;
установление контакта между заказчиком и поставщиком, продавцом и клиентом;
осуществление акта продажи товара, предпродажное и послепродажное обслуживание клиента, совершившего покупку товара в электронном магазине (инструкции по эксплуатации продукта, ответы на возникшие вопросы и т.д.);
электронная оплата покупки с использованием систем электронных платежей;
управление доставкой товара, его отслеживание или осуществление доставки, в том случае если товар представлен в электронном виде.
Направления электронной коммерции можно классифицировать по трем типам: электронный бизнес в секторе B2B, B2C и C2C. Тип «бизнес для бизнеса» включает в себя взаимоотношения двух компаний на предмет поставки продукции, онлайн-заказов товаров и услуг, консалтинга или кредитного и юридического обслуживания. Схема «бизнес для потребителя» в электронной коммерции реализуется за счет интернет-магазинов, интернет-аукционов, обучения онлайн, биржевой торговли, обслуживания лиц кредитными организациями и др. Онлайн бизнес в данном направлении удобен для покупателей упрощенными ускоренным процессом покупки. Бизнес формата «потребитель для потребителя» на интернет-площадках осуществляется посредством взаимодействия между потребителями, которые не являются предпринимателями с помощью аукционов онлайн, различных бесплатных досок объявлений, сайтов обмена данными и др. (Мартынюк, 2013).
Электронная торговля является самостоятельной новой и передовой формой бизнеса, отличающейся от традиционных способов продаж по ряду признаков. Магазин товаров в центре города с привлекательной витриной и приветливыми продавцами-консультантами оправдано рассчитывает на приток заинтересованных покупателей, в то время как интернет-магазин с тем же ассортимент вынужден действовать другими способами привлечения клиентов. Доступное запоминающееся название, красочно оформленная электронная витрина, доступность информации о товарах и простота в оформлении заказа – характеристики необходимые интернет-магазину для того, чтобы привлечь первых посетителей. Личный контакт клиента и представителя компании, что свойственно традиционному бизнесу, отсутствует в онлайн торговле. Интернет-магазин также отличается по способу сбора информации о товаре покупателем и способу совершения покупки. Организация торговли через электронный магазин делает наличие складов, офисов, торгового оборудования необязательным для ведения бизнеса. Мобильность покупателей относительно посещения площадок интернет-магазинов очевидно больше в отличие от традиционных магазинов, клиент в поиске конкретного продукта сможет посетить десятки электронных магазинов вместо одного обычного. Доступность интернет-магазина из любой точки земного шара и в любой момент времени, что не характерно для классических торговых точек. Качество обслуживания в электронном магазине зависит от доступности информации о товаре, удобной навигации на сайте компании, и уровнем послепродажного обслуживания, в то время как при традиционной форме торговли присутствует человеческий фактор, способный навредить имиджу компании (невежливый продавец, неаккуратно упакованная продукция и т.д.). Временные затраты на открытие онлайн магазина в несколько раз меньше, чем на открытие реальной торговой точки. Основной отличительной чертой интернет-торговли является неограниченный спектр товаров в электронных магазинах, где чаще, чем в традиционных торговых точках можно найти редкий товар.
Электронная торговля представляет собой многогранное явление современного этапа глобализации системы мирохозяйственных связей (Панкина, 2011). Стоит отметить преимущества такой формы торговли. Из особенности не обязательного наличия торговой площади и офиса следует преимущество интернет-магазинов в неограниченном расширении ассортимента и наращивании сбыта. Электронная торговля также позволяет получать обширную информацию о покупательских предпочтениях и формировать товарные группы в соответствие с их требованиями. Глобальное присутствие, которое обеспечивает онлайн бизнес, позволяет фирмам любого размера выходить н различные рынки независимо от их территориального положения. Кроме того, многие специалисты уверены в том, что в электронном бизнесе снижаются затраты на маркетинг (Сибирская, 2008). Считается, что в онлайн пространстве себестоимость создания и обслуживания рекламы ниже и аудитория воздействия ближе к целевой, чем при обращении к традиционным методам продвижения (Кобелев, 2012). Однако такой закон распространяется скорее на единицу стоимости одного контакта рекламы с клиентом, чем на общие затраты на рекламную кампанию. Снижение затрат ощущается также и во внешних коммуникациях (Zappala, 2006). Автоматизированный способ приема, обработки заказов и работы с поставщиками позволяет снизить нагрузку на персонал организации. Издержки оплаты труда сотрудников в компании, функционирующей в интернет-пространстве значительно меньше по сравнению с офлайн организацией, в силу меньшего штата сотрудников, необходимого для работы компании, а также возможности привлекать труд работников из регионов с меньшим уровнем оплаты труда.
Вышеперечисленные преимущества электронной формы торговли отражают специфику электронной коммерции с точки зрения предложения. Однако, для данной отрасли характерны и некоторые особенности спроса. Интернет-магазин предлагает неограниченный по времени доступ к своим ресурсам, покупатель в любое время имеет возможность посетить веб-сайт компании (Chaffey, 2010). Что немаловажно обслуживание в интернет-магазинах персонализировано, что повышает его качество. Одним из основных преимуществ электронной коммерции также является экономия времени на выбор продукта, компании-производителя и оформление заказа. Для использования данного преимущества необходимо наличие отработанных технологий торговли и минимальной компетентности покупателя в вопросах алгоритма поиска и отбора товаров (Столбов, 2011). Наличие различных форм оплаты и возможности открыто обмениваться мнениями о качестве продукта или услуг компании способствует повышению интереса потребителей к онлайн форме торговли.
Помимо преимуществ для электронной коммерции характерны некоторые особенности, замедляющие и усложняющие ее развитие. Первостепенным и явным недостатком формы торговли через Интернет является имманентное отсутствие, то есть отсутствие прямого контакта с приобретаемым продуктом. Покупатель сталкивается с особым психологическим барьером, связанным с неизвестностью относительно реального качества товара, что увеличивает риск отказа от покупки или возникновения негативного расхождения между ожиданиями и реальностью. Несмотря на это, тщательный анализ информации о товаре, расположенной в сети Интернет, позволяет покупателю владеть более правдивой информацией о характеристиках продукта, нежели при знакомстве с ним в условиях традиционной торговли. Препятствием для развития электронной коммерции может служить неразвитость инфраструктуры онлайн торговли в конкретных регионах и географическая удаленность субъектов. Так, например, доставка программного продукта будет затруднена в районах с низкой пропускной способностью сети и низкой скоростью соединения, проблемы, связанные с работой транспорта и почтовых служб, не позволят организовать эффективное сотрудничество с покупателями или партнерами из отдаленных регионов. Недостаточный уровень защиты информации и недоверие к электронным сделкам представляют собой две взаимосвязанные проблемы распространения электронной коммерции. Кроме того на территории Российской Федерации существуют проблемы правового регулирования электронного бизнеса. Законодательство РФ не предполагает специальных ограничений на операции заключения сделок посредством сети Интернет. Так, например, момент совершения купли-продажи в сделках электронной коммерции не зафиксирован законодательно, что порождает множество конфликтных ситуаций между действующими лицами сделки. Царев и Кобелев отмечают также низкую грамотность некоторых слоев населения относительно информационных технологий как причину замедления развития электронной коммерции (Царев, 2002; Кобелев, 2003). Однако в настоящее время данная проблема исчезает в связи с широкомасштабным распространением компьютерных технологий и доступностью соответствующих устройств. Отдельное внимание необходимо уделить проблемам электронной коммерции, существование которых возможно в силу некомпетентности или недобросовестности онлайн-предпринимателя. Продавец в ассортимент интернет-магазина может включить несуществующий в наличии товар по цене ниже рыночной для привлечения интереса покупателей, а по факту заказа сообщить об его отсутствии и предложить более дорогой аналог. Клиенты интернет-магазинов вынуждены делиться с представителями онлайн бизнеса личными данными, которые используются для рассылки рекламы без согласия потребителя. Также в условиях электронной коммерции предприниматель имеет возможность игнорировать жалобы покупателей, полученные по средствам связи через Интернет. Факты такого поведения присутствуют в современной практике, однако, как и в традиционном бизнесе, приводят к неудачам и распаду компании.
В завершение обзора такой новой сферы экономической деятельности, как электронная коммерция стоит отметить ряд проблем, связанных с ее развитием в России. В первую очередь необходимо обратить внимание на практически полное отсутствие пропаганды идей законности и целесообразности использования электронной коммерции со стороны государства, а также отсутствие необходимой поддержки в формировании современной инфраструктуры электронной торговли. Институты электронной коммерции в недостаточной степени обеспечивают высокий уровень безопасности процесса обмена данными и не могут гарантировать секретность процессов, проходящих между участниками электронного бизнеса. Как отмечалось ранее, немаловажным является недостаток в проработанности правовой базы, регламентирующей отношения участников онлайн торговли, который характерен для ситуации на российском рынке.
Для государства первоочередной является проблема ограничения в создании новых рабочих мест в секторе электронной торговли, в силу ее недостаточного развития и разработанности систем.
Несмотря на вышеперечисленные трудности, бизнес в онлайн пространстве стремительно растет и для его поддержания в России необходимо принимать меры по совершенствованию системы электронной коммерции. Категории, понятия, научные принципы построения и классификация экономических моделей электронной коммерции требуют тщательного анализа и доработки в целях установления теоретической базы и усиления методологической разработанности вопросов данной сферы деятельности. Кроме того необходимо сформулировать основные требования к участникам электронной торговли и определить полный спектр экономико-организационных преимуществ получаемых участниками интернет-торговли.
|
