2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на фирме.
Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование спроса". В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем. То маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями
Э ффективное маркетинговое исследование включает в себя 5 последовательных этапов, которые отображены на схеме 6. (2, стр. 128) Началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. Для начала исследовательского процесса должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
Постановка задачи и определение целей исследования. Определение задачи исследования должно быть в меру широкой и в меру узкой, чтобы точно было понятно, что должны исследовать сотрудники, и какая информация конкретно нужна.
Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается его план (дизайн). Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели (структуры). Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке информации. Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.
Разработка дизайна обычно требует:
наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
выбора и описания методов для достижения целей исследования;
разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;
определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;
подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.
Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных проблемах.
Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования.
Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация.
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к сбору данных.
Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило, требует наибольших затрат и является источником максимального числа ошибок. Основными проблемами при сборе данных могут оказаться опоздания или неявка респондента на встречу, отказ от участия в исследовании, дача ложных ответов и предвзятость и необъективность самих сотрудников, проводящих опрос. На этом этапе сотрудникам компании предстоит справиться со всеми сложностями и проблемами и добиться того, чтобы предоставленные данные были наиболее правдивы. Иначе убытки компании будут значительными.
Существует 2 вида данных: вторичные и первичные. Вторичные данные – уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-либо других целей; являются отправной точкой исследования. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта. При сборе первичной информации обычно обращаются к индивидам или группам с вопросами на интересующую тему.
Среди методов сбора данных основными являются: наблюдение (когда производится наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств), опрос фокус-групп (когда 6-10 человек проходят опрос специальным ведущим, с целью оценки товара или услуги, компании или другого объекта исследования), сбор статистических данных (полезный способ при описательном исследовании; компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителя), сбор и анализ данных о поведении потребителей (когда анализируются данные о покупках потребителей по базам данных супермаркетов, компаний, магазинов и т.д.), эксперимент (имеют целью установление причинно-следственных связей; для этого объекты должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции).
На основе данных разрабатываются и отлаживаются инструменты исследования, после чего приступают к созданию массива данных. К инструментам исследования относятся анкеты и автоматические устройства. Анкета – определенный набор вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (когда ответ дается своими словами) или закрытыми (когда существует несколько вариантов ответов на выбор). После определения методов и инструментов исследования приступают к отбору лиц для участия в нем, т.е. начинается планирование выборки. Для этого надо ответить на несколько вопросов: кто станет участником исследования, сколько людей будет в этом исследовании участвовать, как будут отбираться участники.
Анализ информации. Исследователи обобщают полученные данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и методами и моделями статистического анализа.
Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.
Представление результатов. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
цель исследования;
для кого и как проводилось исследование;
характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
вопросник;
сведения об исполнителях, консультантах;
источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
|
