Управление жизненным циклом товара.
Принятые компанией стратегии дифференцирования и позиционирования во многом определяются тем, как с течением времени изменяются товар, рынок и конкуренты. Необходимо помнить, что срок жизни товара ограничен, он состоит из нескольких этапов, на которых товар приносит разную прибыль, поэтому не стоит ожидать того, что товар будет всегда на высоте. Каждый этап жизненного цикла товара (ЖЦТ) требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Каждый товар проходит через следующие этапы развития:
Внедрение – медленное увеличение объема продаж товара, в период, когда он впервые поступает на рынок и только завоевывает покупателей.
Рост – период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.
Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы потребителей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
Спад – период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.
На этапе внедрения вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов на производство, рекламу, сбыт компания обычно несет убытки или получает незначительную прибыль. На этом моменте жизненного цикла основные усилия компании должны быть направлены на привлечение наиболее подготовленных к совершению покупки потребителей. Обычно это люди с высокими доходами, поскольку цена на товар высока из-за высоких расходов на его продвижение.
На данном этапе руководители могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну из четырех стратегий:
стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром; потребители, которые познакомились с продуктом, намерены приобрести его и готовы заплатить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, фирма устанавливает высокие цены на новый товар, но отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями действенности выступают незначительные размеры рынка; осведомленность большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта; возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене; отсутствие жесткой конкуренции.
стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа, стимулируя покупателей его приобрести. Данную стратегию целесообразно использовать в тех случаях, .когда рынок имеет значительные размеры; многие потребители не знакомы с товаром; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; с увеличением масштабов производства и приобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.
стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеет значительные размеры; аудитория хорошо знакома с товаром; рынок чувствителен к ценам; существует угроза выхода на рынок конкурентов.
На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и др. маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, т.к. издержки на рекламу распределяются на больший объем продаж и единичные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.
Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким стратегиям.
Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.
В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов, дополнительных экскурсий и т.д.
Выйти на новые сегменты рынка.
Расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые.
В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, компания имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.
По времени продолжительности этап зрелости ЖЦТ обычно превосходит все остальные стадии и ставит сложные задачи в сфере маркетинга компании. Данный этап состоит из трех фаз: роста, стабильности и старения.
замедление темпов роста продаж, стабилизация системы каналов распределения.
вследствие насыщения рынка объем продаж остается на одном уровне, большинство потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребностей в замене.
абсолютный уровень объемов продаж постепенно сокращается, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.
Замедление темпов роста продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. В туристической сфере это проявляется огромным количеством «горящих туров», которые предлагаются по сниженным ценам за 2-3 дня до вылета самолета. Из борьбы выбывают наиболее слабые турфирмы, которые не готовы снижать свои цены максимально, что приводит в свою очередь к отмене чартеров, простою мест в отелях и потере прибыли (пусть и маленькой).
На этапе зрелости некоторые туристические компании отказываются от продажи туров, пользующихся наименьшим спросом у покупателей, предпочитая направить ресурсы на продвижение наиболее прибыльных и разработку новых направлений.
Чтобы увеличить число покупателей «зрелых» товаров (услуг) компания может либо изменить рынок (т.е. освоить новые сегменты, привлечь новых покупателей), либо модифицировать товар (повысить качество, изменить стиль и дизайн и т.д.), либо изменить один из элементов маркетинга (цену, каналы сбыта, рекламу, сервис).
После этапа зрелости неизбежно наступает этап спада. Неизбежность этого объясняется тем, что технологии развиваются, меняются вкусы потребителей, обостряется конкуренция. На этом этапе немало компаний «сходят с дистанции», не будучи в силах снизить цены, отказаться от производства основной продукции, придумать что-либо новое, чтобы выжить.
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. Первая и главная – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Необходимо разрабатывать прогнозы развития товара, анализировать ситуацию, складывающуюся вокруг него, чтобы успеть во время принять соответствующие меры.
Изучая поведение компаний, выпускающих «ослабевающие товары», К. Харриган идентифицировал пять используемых на этапе спада стратегий:
Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.
Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.
Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Необходимо принять важное решение, продолжить ли выпуск товаров, находящихся в стадии спада ЖЦ или же ликвидировать производство. Это нелегкая задача для менеджеров, т.к. от правильности решения зависит и будущее компании (особенно если подобный товар является основным источником прибыли компании).
Каждый этап требует своей стратегии, своего подхода и своих мер. Главное правильно оценить ситуацию и вовремя среагировать на нее, тогда любую ситуацию можно будет использовать с выгодой для компании.
|
