1.2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень обслуживания, ценность.
Большинство компаний, будь то небольшие национальные фирмы или огромные международные корпорации проповедуют с некоторых пор идею ведения бизнеса, ориентированного на потребителя. Что же это значит?
Каждая компания стремится получить максимум прибыли в процессе бизнеса. Для этого ей надо продать как можно больше единиц собственной продукции или услуги, т.е. привлечь максимальное количество покупателей, готовых платить за то, что предлагается компанией. Но что же толкает конкретного покупателя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги?
Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. «Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом». (1, стр.34) У людей множество самых разнообразных нужд. Когда человек имеет очень небольшой достаток, он нуждается в пище, одежде и жилье; чуть только человек начинает зарабатывать больше, сразу же появляется больше потребностей (развлечения, дорогая одежда, украшения, предметы роскоши и интерьера) и так по возрастающей. Не даром говорят: «По доходам и потребности». Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:
ищет средство, с помощью которого он может удовлетворить нужду;
старается снизить потребность в ее удовлетворении.
Как правило, в развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитых – люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении. К примеру, любой девушке хочется одеваться красиво, но ведь не каждая может себе позволить покупать шикарную коллекционную одежду в бутике, поэтому девушка из малообеспеченной семьи, например, постарается сама как-нибудь отделать, украсить свою недорогую одежду, чтобы она смотрелась «побогаче». А если, например, семья не может позволить себе покупку кухонного комбайна, она постарается обойтись имеющимися в наличии ножами.
«Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека». (1, стр. 35). С увеличением потребностей потребителей производители стараются увеличить и ассортимент предлагаемых услуг и товаров, способных удовлетворить этих потребителей и их потребности. «Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов». (1, стр. 35)
Нужда, потребность и запрос являются ключевыми понятиями маркетинга, и компании всего мира тратят огромные средства на их определения.
Чтобы удовлетворить свои потребности, человек обычно отправляется в магазин или в офис компании, предлагающей решение проблемы. Речь идет именно о решении проблемы покупателя, а не о товаре, как конечной цели поиска. Об этом говорит и Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга». Он говорит, что компании ориентированные на продукт недальновидны, поскольку мало иметь хороший товар, нужно чтобы он был полезен покупателю, только тогда его купят. Ведь если сейчас начнут выпускать кареты в качестве средства передвижения, оставив при этом производство автомобилей, вряд ли найдется много покупателей, желающих поменять свою машину на карету и лошадь, требующую постоянного ухода.
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как известно, сейчас любой рынок переполнен огромным количеством конкурентов, предлагающих сходные виды услуг или товаров. Иногда можно идти по одной улице в Москве и через каждые 50 метров встречать рекламные стенды, зазывающие прохожих посетить ту или иную туристическую компанию и предлагающие (по большому счету) одни и те же туры. Как же покупатель совершает выбор из такого множества предложений? Ф. Котлер уверен (и его поддерживают и другие ученые с мировой известностью), что потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.
«Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые получает потребитель в результате приобретения или использования товара, и затрат на приобретение этого товара» (1, стр. 36). Потребители редко способны точно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение, поэтому они скорее полагаются на собственное чутье. Покупатель оценивает тот или иной товар (услугу) с точки зрения того, какую пользу покупка принесет ему самому, какой ценностью для покупателя обладает товар или услуга.
«Воспринимаемая потребителем ценность (стоимость) определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками.»
«Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использования продукта или услуги.» (2, стр. 57)
Т.е. ценность товара или услуги, воспринимаемая покупателем, состоит из двух факторов: потребительской ценности и издержек потребителя. Подробнее это можно увидеть на схеме 1.
Смысл этой схемы можно понять на следующем примере. Допустим, крупная организация решила устроить праздник для своих работников и организовать поездку в Египет на время зимних каникул, что составляет примерно 1 неделю. Просмотрев огромное количество предложений от всевозможных туристических фирм, организация остановила свой выбор на той, которая предложила самый привлекательный пакет. В него входило проживание в крупнейшем пятизвездочном отеле, перелет туда-обратно, трансфер от аэропорта до отеля на собственных автобусах турфирмы, постоянная поддержка русского гида, питание по системе «все в ключено» и организация 5 экскурсий (остальные компании не могли предложить постоянную поддержку со стороны гидов и такое количество экскурсий). В дополнение к предложенному пакету по желанию руководства организации можно было изменить график экскурсий, корректировать меню, организовывать собственные развлекательные программы на территории отеля, и при возникновении любых вопросов/проблем обращаться за помощью к гиду, который проживал бы в том же отеле.
Схема 1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем.
Ценность, ощущаемая потребителем
Потребительская ценность
Издержки потребителя 
Ценность продукта
Денежные издержки
Затраты времени
Ценность услуг
Ценность персонала
Затраты энергии
Ценность имиджа
Эмоциональные затраты
Также турфирма взяла на себя обязательство предоставить каждому участнику поездки не только авиабилет, но и подробную схему отеля, расписание развлекательных программ, буклеты с описанием экскурсий и мест посещения, которые были бы доставлены непосредственно в офис организации за несколько дней до вылета. Этого не могла предложить ни одна другая фирма, состязавшаяся за возможность получить заказ от столь крупной организации. Мало того, фирма, предложившая столь привлекательный пакет услуг, обладала известным именем и отличной репутацией среди других туристических фирм того же уровня. При этом, данная фирма предложила оптимальное соотношение цены и качества на свои услуги по организации поездки в Египет. А выезд консультанта в офис организации помог бы не только снизить затраты времени на организацию мероприятия, но и эмоциональные силы, которые могли бы быть потрачены в случае работы с малоизвестной туристической фирмой. Таким образом, совершенно ясно, что предложение именно этой турфирмы является максимально ценным для данной организации, поскольку максимальная ценность предложения сочетается с минимальными издержками со стороны покупателей.
Нельзя не отметить и то, что компания может управлять ценностью продукта, т.е. она может повысить ощущаемую ценность для привлечения своего потенциального потребителя. Компания может сделать это тремя способами:
Увеличивая общую стоимость продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж.
она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат.
компания может уменьшить денежные издержки потребителя, снизив цену на продукт.
У каждого покупателя всегда существует какой-то ожидаемый уровень качества товара или обслуживания, с которым он обращается в выбранную фирму. Т.е. при покупке платья девушка надеется на то, что оно будет удобным в носке, хорошо на ней смотреться, легко стираться, не мяться и т.д., поэтому ведь она и сделала выбор в пользу именно этого платья, а не другого. Если достоинства товара превосходят ожидаемые или равны им, потребитель остается удовлетворенным, если же достоинства ниже ожидаемого уровня, потребитель вряд ли будет рад, а также вряд ли вернется в данную компанию за таким же товаром, услугой еще раз.
«Удовлетворение – ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результат)». (2, стр. 59).
Удовлетворенный же клиент может и «привязаться» к марке: он готов возвращаться снова и снова, делать покупки и делиться своим восторгом с друзьями и знакомыми, а следовательно косвенно помогать фирме в привлечении новых клиентов. Поэтому так важно, чтобы покупатель уходил из фирмы с чувством удовлетворения, а не разочарования. Ведь как известно, если фирма потеряет клиента, на привлечение нового она потратит в 25 раз больше средств, чем может понадобиться на удержание старого. Большинство фирм пришли к выводу, что удовлетворенность покупателя – ключ к успеху компании, в связи с чем на исследование потребительских желаний, мнений тратится огромное количество средств.
Также очень важно, чтобы компания не завышала ценность (полезные качества) своего продукта, поскольку при использовании покупатель обязательно заметит разницу, а следовательно он будет разочарован, т.к. обещанное будет отличаться от реального в отрицательную сторону. Но при этом и занижать ожидаемую полезность нельзя, иначе не будет привлечено достаточное количество потребителей. Так, например, если предложить дешевый отдых на Кипре за 100$ в неделю за счет проживания в 2х-звездочном отеле вдалеке от пляжа, с отсутствующим бассейном и одноразовым питанием (т.е. за счет снижения уровня издержек), совсем точно можно быть уверенным, что данный тур будет убыточным и не привлечет покупателей.
Товары, которые обладают соответствующей прибыльностью (разностью между продажной ценой и себестоимостью), должны находить постоянный сбыт. Покупая товары, мы оплачиваем их стоимость не только потому, что они необходимы, но и потому, что нам понравилось их качество. Поскольку внешний вид этих товаров, удобство в обращении, срок службы, технические характеристики, условия гарантийного обслуживания – решающие моменты при определении их цены, то мы оплачиваем покупку в соответствии с фактором «возлагаемых надежд» или «степенью полезности товара». Таким образом, необходимыми условиями определяющими сбыт товара, является цена и убежденность потребителя в его гарантированном качестве.
«Качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности.» (2, стр. 81)
Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ по повышению качества, как правило, приводит к увеличению прибыли компании.
Чем выше качество предлагаемого товара или услуги, тем выше будет удовлетворенность потребителя. А это, в свою очередь, ведет к повышению прибыли компании. Поэтому очень важно, чтобы компания была ориентирована на производство качественных товаров и услуг.
Говоря об удовлетворении потребителя предлагаемыми товарами и услугами, нельзя не упомянуть и то, что огромную роль в данном процессе играет уровень обслуживания.
«Процесс обслуживания потребителей. Все виды деятельности, направленные на упрощение процесса взаимодействия потребителей со служащими компании, обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов на вопросы и решение проблем.» (2, стр. 69).
Каждый раз, когда человек делает покупку продавец осуществляет предоставление определенного набора услуг. В качестве предоставляемых услуг могут выступать и консультирование перед продажей, и оформление документов на покупку, и обработка заказов через интернет, и т.д. – все зависит от рода деятельности фирмы-продавца. Как правило, невозможно отделить сопутствующее обслуживание от самого товара. А раз так, значит обслуживание должно соответствовать качеству товара, чтобы не разочаровать покупателя еще до совершения сделки. Когда клиент приходит в фирму, он смотрит не только на то, что собирается приобрести, но и на то, как к нему самому отнесутся. И если уровень обслуживания будет недостаточно высоким, вполне вероятно, что клиент сделает выбор в пользу компании-конкурента, готовой предложить более высокий уровень сервиса.
К признакам высокого качества сервиса относятся:
Надежность. Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно. Т.е. если клиенту пообещали выезд в страну отдыха именно 13 августа, то значит никак нельзя изменять это условие, или же просто не обещать. Если же у клиента возникают какие-либо проблемы в аэропорту или же при заселении в отель, компания обязана наилучшим образом решить эти проблемы.
Отзывчивость. Желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис. Менеджер, занимающийся продажами товаров или услуг, должен показать, что весь смысл его присутствия заключается в оказании помощи клиенту.
Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. Бывают такие случаи, когда клиент неуверен в том, чего он хочет, а может просто и не знает этого. В таких случаях, менеджер должен предложить оптимальный вариант продукта или услуги и объяснить, почему именно этот вариант подходящий. И конечно же персонал компании, начиная от охранника на входе в здание и заканчивая кассиром, должны быть максимально вежливы с клиентом.
Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям. Если клиент приходит к менеджеру по туризму и начинает рассказывать ему предысторию, подтолкнувшую его к покупке тура, менеджер обязан выслушать клиента, проявив при этом заинтересованность. Ведь если покупатель заметит равнодушие по отношению к себе, что ему просто хотят «впарить товар», он вряд ли задержится в офисе надолго.
Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, информационные материалы. Менеджер турфирмы может долго рассказывать человеку, как хорошо отдыхать в том или ином отеле, городе, стране. Но если человек никогда не был в стране, слова для него будут мало значить. В таких случаях очень полезно иметь всевозможные рекламные буклеты с фотографиями стран, городов, отелей и мест развлечений. Тогда процесс выбора будет значительно облегчен. (2, стр. 449)
Быстрота. Я бы добавила к списку, предложенному Ф. Котлером еще и данный критерий, поскольку во многих сферах бизнеса быстрота обслуживания является очень важным фактором, способным привлечь клиентов. Например, недопустимо, чтобы на всех этапах организации поездки (начиная от выбора места, заканчивая оплатой услуг) покупатель сталкивался с медлительностью и очередями. Поскольку покупка путевки и так не является быстрым процессом, поэтому не нужно его и затягивать.
Удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания является ключом к привлечению потребителей к покупке товаров или услуг конкретной компании. Ожидания потребителей формируются под воздействием их предыдущего опыта, слухов и рекламы. Покупатели выбирают поставщика необходимого им товара или услуги и после предоставления ее (услуги) сравнивают собственные впечатления с ожиданиями.
Во многих организациях порой происходят случаи, когда потребители сталкиваются с плохо обученным, неспособным или не желающим предоставлять отвечающие установленным стандартам услуги. Возможны и противоречия в стандартах (между необходимостью внимательно выслушать клиента и скоростью его обслуживания). Все это, естественно, ведет к потере клиентов, что, в свою очередь, недопустимо.
Чтобы организовать достойное обслуживание клиентов, фирма должна позаботиться о мелочах, продумать сценарий работы с клиентом. Для этого необходимо проводить специальные тренинги, обеспечивать персонал необходимой материальной базой для работы с покупателем.
|
