3.11. Тенденции развития отрасли и рекомендации 3.11.1. Новое поколение туристов
Прошли годы бурного роста туристической отрасли, и давно уже ясно, что туристы стали более разборчивыми, непредсказуемыми в своих предпочтениях и хорошо разбираются в ценах. Поэтому правы те поставщики туруслуг, которые не надеются на окончание временного кризиса и на слабость конъюнктуры. Пора осознать, что на рынке туризма наступили глубокие структурные изменения. Следовательно, надо создавать новые концепции продаж турпродукта.
Мы являемся свидетелями появления нового поколения туристов с новыми возрастными категориями, новыми моделями жизни и, соответственно, с изменившимися требованиями к путешествиям.
3.11.2. Оценка и прогноз развития рынка
Туротрасль переживает глубокие перемены. Многие клиенты затягивают пояса потуже и сокращают свои отпускные бюджеты. Возврат к «золотым годам» туризма является более чем невероятным. Мы находимся в фазе, когда полностью изменяются рамочные условия развития туризма. Важно признать эти изменения, осознать их как вызов времени и найти новые пути решения этих проблем.
Рассмотрим для начала два ключевых структурных фактора. Уровень туристического спроса существенно зависит от отпускного бюджета, то есть от находящихся в распоряжении доходов на каждого члена семьи, и от количества туристов. Оба фактора влияния находятся в настоящее время в процессе радикальных перемен.
3.11.3. Тенденции развития общества в XXI веке
Рыночный успех отдельных поставщиков существенным образом будет зависеть от того, насколько они смогут переориентироваться на совершенно новую структуру целевых групп и изменившиеся потребности туристов.
В прошлом было возможно распределить потребителей по их принадлежности к возрастным группам. С ними можно было найти общий язык на базе пакетных предложений. Для сегодняшнего потребителя характерны быстрые перемены интересов и влияние изменчивых модных тенденций. В прошлом однородные целевые группы распадаются на более мелкие в зависимости от демографических, структурных и ментальных изменений.
Поставщик все чаще задается вопросом: к какому покупателю с какой стратегией и с каким продуктом мне следует обратиться?
Глобальные тенденции – долговременные явления в нашем обществе. Это изменения, которые длятся по крайней мере полвека и пронизывают не только такие явления общественной жизни, как технологии, культура, трудовая деятельность, потребление, но и межличностные отношения. Центральное место занимает, например, распад традиционных семейных форм и замена их множеством новых жизненных моделей, а также изменение временного баланса труда и отдыха в жизни человека. Поставщики турпродукта, как и другие предприниматели, должны учитывать в своих производственных планах эти глобальные тенденции и их последствия. Потому что, только тот поставщик, который гибко реагирует на изменившиеся условия, может быть успешен в будущем.
Женская тенденция: мир становится более женским
Женщины наступают. Мы переживаем сейчас постфеминистскую тенденцию, утверждающую равноправие мужчины и женщины и, более того, обеспечивающую женщинам преимущественные позиции во многих областях на основе специфически женских качеств.
В последние десятилетия женщины завоевали более высокие позиции в образовании, получении доходов и тем самым в представительстве и во власти во всех областях общественной жизни. Будь то семья, политика или экономика – все свидетельствует о том, что эта тенденция прогрессирует.
Мир становится более женским, и решающие сражения завтрашнего дня будут вестись в меньшей степени мужскими боевыми средствами, чем интуицией, эмпатией и социальной ориентацией.
Для туротрасли это значит, что настало время всерьез рассматривать женщин как целевую группу. Количество платежеспособных, путешествующих в одиночку или с подругами женщин, скорее всего, будет увеличиваться. Поэтому есть смысл критически пересмотреть и модифицировать спектр предложения услуг и продуктов.
Очень вероятно, что внимательное отношение к женщинам и обеспечение их безопасности будут играть решающую роль в будущем – как при выборе направлений, так и при выборе отелей и форм путешествий.
WELLNESS без конца
Рынок wellness-продуктов и услуг переживает бум. Люди хотят подготовиться к более продолжительной жизни, оставаясь здоровыми, бодрыми и красивыми. Именно отпуск служит целям укрепления или сохранения здоровья. Наряду с предложениями медицинского обслуживания большим спросом пользуются места отдыха с возможностями физического и духовного оздоровления. Такие формы отпуска, которые служат укреплению здоровья и доставляют удовольствие, являются наиболее популярными. Они включают в себя как классические курсы лечения, так и терапию аюрведы, курсы омоложения или предложения эзотерических или религиозных паломничеств. Главной целевой группой являются женщины от 30 до 50 лет. Интерес мужчин к wellness и системам омоложения также растет.
Тенденция индивидуализации: я проживаю свою жизнь, как хочу
Все возможно. Сегодняшнее многообразие жизненных целей, стилей и моделей является выражением глобальных тенденций либерализации нашего общества. Возникают все более разнообразные жизненные миры, ролевые модели и биографические образцы. Прежние «решения на всю жизнь», как и выбор места жительства и партнера для жизни, в настоящее время подвергаются ревизии. При этом наше общество все больше распадается на маленькие группы и места действия. Каждый отдельный человек все больше решает сам, как он устроит свою жизнь, какими ценностями руководствуется и что хочет потреблять.
Традиционные семейные отношения считаются ввиду множества других предложений почти исключением. Семьи с детьми – до сих пор доминирующая модель – уже перестали ею быть. Чрезвычайно высоко число разводов, многие дети растут в неполных семьях или в семьях с новыми партнерами родителей. Многие женщины больше не представляют себя в роли только домохозяйки или матери, а после краткосрочного отпуска по уходу за ребенком снова возвращаются в профессию.
В то же время растет число бездетных пар, где оба партнера преследуют свои карьерные и профессиональные цели. Также увеличивается число одиночек - прежде всего это молодые люди, которые ведут холостой образ жизни. Сегодня больше нет стандарта модели жизни. Скорее это множество предложений для выбора: одиночки, бездетные, однополые пары, семьи со сводными детьми, родители-одиночки и т.д.
Каждый потребитель при этом определяет другие ценности в своих предпочтениях и иногда проявляет очень изменчивую переборчивость по отношению к турпродукту. Например, он совершает экскурсию по городам на дешевом самолете (Low Cost) и в то же время заказывает для далекого путешествия на Маврикий отель класса «люкс». Все более раздробленные целевые группы и «смешанное» (гибридное) поведение потребителей изменяют решающим образом картину спроса на отпускные путешествия. Падение спроса на традиционные пляжные и пакетные туры и заказ краткосрочных индивидуальных поездок, стремление получать больше за меньшую цену ставят организаторов туров и других поставщиков услуг перед необходимостью переосмыслить спектр своих предложений.
Тенденция сбалансированности: выравнивание сфер жизни
По-прежнему есть спрос на предложения по организации свободного времени и отпусков. Для многих людей удовлетворение жизнью зависит от степени ее событийности вне рамок профессиональных интересов. В настоящее время организация досуга становится индикатором качества жизни все в большей степени. Решение о выборе профессии или места работы не имеет сейчас долговременного значения. Пестрые биографии с частой сменой места работы и даже профессии, временное отсутствие работы (во время периода воспитания детей, переобучения и т.д.) являются нормальным явлением.
Досуг как время, которое можно организовать по собственному желанию, становится важнее благодаря тому, что человек сегодня надеется на более продолжительную активную жизнь. Поиск сбалансированности сфер жизни разовьется к 2015 году в новый жизненный ориентир. Досуг и его организация станут решающими условиями для удовлетворенности жизнью. Здесь возникают новые шансы для поставщиков турпродукта.
Тенденция образования: общество знания
Жизненно необходимым в сегодняшнем мире, который становится все более индивидуалистическим, динамичным и мобильным, является приспособление к изменившимся условиям. Глобализация знаний через интернет облегчает доступ к информации. Готовность к обучению является предпосылкой для компетентности в будущем. В своей повседневной и профессиональной жизни люди должны постоянно по-новому позиционироваться и чему-то новому учиться. Повышение квалификации в широком смысле слова, понимаемое не только как профессиональное совершенствование, являются существенной тенденцией нашего времени. Перенесенная на турбизнес, эта тенденция может означать: предложение с курсами любого вида, обучающие программы и т.д., которые все больше находят спрос.
В то же время значительную роль играет событие, пережитое в отпуске. Но событие в этом смысле обозначает не только действие, но и приобретение определенного опыта, возможность в чем-то себя попробовать, то есть узнать новое о мире и о себе.
3.11.4. Выводы и рекомендации в сфере видения развития отрасли
Рынок туруслуг больше не будет расти автоматически. Перспективы роста рынка в среднесрочном и долгосрочном плане скорее сузились. Потребительский спрос вряд ли будет значительно увеличиваться из-за дополнительных экономических нагрузок на население, а также структурных демографических изменений. Кто хочет роста, должен для этого что-то делать.
Кто игнорирует в маркетинге самую богатую целевую группу, проиграет в будущем. Поколение 40 – 50-летних уже сейчас становится самой большой и интересной целевой группой для поставщиков туруслуг. Эта целевая группа до сих пор не воспринималась рекламой всерьез и зачастую даже игнорировалась ею. Здесь срочно требуются новые идеи и решения в области маркетинга.
Время массовых рынков прошло. Тенденции к индивидуализации и новые жизненные модели ведут к непрерывному распаду однородных целевых групп. До сих пор можно было легко распределять и обслуживать потребителей по их принадлежности к возрастным группам и социальным слоям. Но из-за растущей индивидуализации жизненных моделей растет и многообразие туристических предпочтений. При этом возрастает состязательность не только между отдельными целями, но и между различными формами туризма. Падает спрос на пакетные туры, на их место все больше приходит индивидуальный туризм.
Пакетные поездки продолжат жить. Кто в будущем будет не в состоянии предложить массовый продукт «индивидуального покроя», исчезнет с рынка или будет реализовывать продукт в дисконтном сегменте. Индивидуальные потребители требуют индивидуального продукта. Это так. Но пакетная поездка все-таки дает неоспоримые выгоды - она снимает с клиента расходы по информации и организации, предлагает облегчение жизни и низкие цены. Если клиент получит четкую информацию об этих выгодах, они будут им оценены по достоинству. Будь то бездетные пары, у которых мало времени, но много денег, или пожилые, для которых очень важными моментами являются консультация и удобство. И тогда пакетная поездка, которой многие уже вынесли смертный приговор, сможет пережить ренессанс для новых целевых групп в качестве спецпродукта.
Эмоции и переживания важнее, чем место назначения и комфорт. Потребители сегодня заинтересованы в первую очередь не только в покрытии своих основных потребностей в отдыхе, но и в удовлетворении своих потребностей в роскоши. Ввиду многообразия возможностей они целенаправленно ищут дополнительную выгоду для себя или активно реагируют на предложение поставщика. Эмоции и переживания при этом находятся на первом плане. Для поставщика это значит: только тот продукт, который может пробудить чувства и обещать сопереживание, пользуется спросом.
Рынок мечется между охотниками за скидками и потребителями роскоши. Наряду с распадом на специализированные услуги и продукты сейчас наблюдается поляризация рынков. В то время как утоньшается целевая и качественная середина, разрастаются периферии – дисконт и роскошь – сверх всякой меры. Смешанные группы с противоречивыми потребительскими и туристическими требованиями становятся характерными для рынков. Ввиду многообразия требований к поездкам такое поведение покупателя можно выразить фразой: или я израсходую мало денег за массовый продукт, или я позволю себе все, что я хочу, и израсходую на это столько денег, сколько потребуется.
Даже если долгосрочные рыночные перспективы кажутся сейчас мрачными по отношению к временам бума конца 90-х годов, туристическая отрасль так просто не умрет. Отпуск и путешествия и в будущем будут оставаться одной из основных потребностей человека. Тоска по дальним странам все равно останется.
Каждому участнику рынка необходимо на фоне демографической ситуации, которая останется неизменной по крайней мере в ближайшие 20 лет, определить круг своих клиентов и в соответствии с актуальными тенденциями сформировать свои целевые группы на будущее.
3.11.5. Прогнозируемые возможные выгоды от разных тенденций
Что в будущем будет пользоваться большим спросом? Каким образом можно достичь роста?
Получение выгоды от тенденции «Женщины»:
- места и страны, где женщины чувствуют себя комфортно и защищенно
- отели в безопасных местах
- отели и предложения по wellness
- предложения для женщин, путешествующих в одиночку
- поездки, сориентированные на специфические женские потребности (SPA и т.п.)
- турфирмы, сориентированные на сервис.
Получение выгоды от тенденции «Индивидуализация»:
- внесезонные поездки и предложения (нет ограничения временем каникул)
- тематические специализированные поездки для определенных целевых групп
(студенческие поездки, круизы, спецпредложения для игроков в
гольф, дайверов, знатоков вин и т.д.)
- предложения для путешественников-одиночек любого возраста
- предложения для новых целевых групп (однополые пары)
- предложения для индивидуальных поездок в «типичные» страны отдыха
- поездки класса «люкс» для минимальных групп
- специальные предложения на спортивные мероприятия
- дизайнерские отели.
Получение выгоды от тенденции «Баланс»:
- отели и предложения по wellness
- предложения по активному отдыху
- событийные поездки
- поощрительные поездки и предложения, которые связаны с эмоциями и
переживаниями
- продукты и услуги, предлагающие облегчение жизни, экономию времени и
удобство (пакетные туры «индивидуального пошива»).
Получение выгоды от тенденции «Обучение»:
- образовательные и учебные поездки
- поездки по городам и культурным центрам
- избранные цели поездок, которые дают знания и опыт
- организация семинаров и конференций в особо интересных местах.
Проведенный обзор и анализ показывает, что сохраняются перспективные рынки и большое количество возможностей. Но в отличие от прошлого, когда турпродукты и услуги продавались почти сами собой, теперь воплощение этих возможностей и успех будут связаны, с одной стороны, с созданием продукта, с другой – с коммуникацией и рекламой. Удастся ли участникам рынка обеспечить потребности изменившихся целевых групп, удастся ли сориентировать свои маркетинговые мероприятия на многообразные потребности, не растворив при этом свой собственный имидж и рыночный профиль?
Новые тенденции ставят перед поставщиками огромное количество новых требований. От них самих зависит использовать эти требования в качестве шанса на успех.
|
