2.2 Разновидности стратегических альянсов фирм-конкурентов
На основании изучения различных классификаций можно сделать вывод о том, что именно данная классификация альянсов конкурирующих фирм, предложенная Бернардом Гарретом и Пьером Дюссожем23, лучше всего дифференцирует стратегические альянсы фирм-конкурентов для осознания причин создания стратегических альянсов фирм-конкурентов:
Эта классификационная схема была создана на основе двух важнейших критериев:
- какой вклад был внесен в альянс со стороны каждого партнера?
Активы партнеров, которые вносятся в альянс
Активы различного рода Однородные активы
- каких выгод и преимуществ добились партнеры в результате вступления в данный стратегический альянс?
Однородные активы
(по результаты деятельности бывают)
Различная продукция разных партнеров Общая продукция партнеров
Также, проанализировав статьи Знаменского А.О. и Носова С., следует отметить факт того, что вопреки широко распространенному представлению юридическая структура альянса и распределение капитала в совместном предприятии являются второстепенными факторами и на основании такого рода информации представляется невозможным выделение основных категорий альянсов. Бернард Гарретт и Пьер Дюссож в их совместной книге также ссылаются на то, что юридические аспекты никак не являются дифференцирующим признаком в альянсах фирм-конкурентов.
Рассмотрим три основных типа этих союзов, предложенных в труде Бернарда Гаррета и Пьера Дюссожа «Стратегические альянсы»:24
Комплементарные альянсы
Интеграционные альянсы
Псевдо концентрационные альянсы
1. Комплементарные альянсы.
Комплементарными альянсами можно назвать те альянсы, входящие в которые компании привлекают различные по своей природе активы, научно-технические достижения, которые эффективно дополняют друг друга. Преимущественно, такие альянсы создаются в том случае, когда один из партнеров производит какую-либо продукцию, а коммерческая реализация этого продукта происходит через филиалы другого партнера.25
Также стоит отметить, что комплементарный альянс может быть создан исключительно в том случае, если продукция, выпускаемая одним партнёром или же разрабатываемая на предприятиях обоих партнеров, не вступает в прямую конкуренцию с продуктами того или иного партнера. Однако бывают ситуации, когда рамками альянса предусмотрено вхождение своего непосредственного конкурента на свой рынок сбыта продукции.
Примером, такого альянса является альянс между французской компанией Renault и компанией-разработчиком автомобиля «Espace» Matra-Automobile. В данном случае активы компаний взаимно дополняются, так как у компании Matra-Automobile нет собственной торговой сети или служб послепродажного сервиса. Компания Renault взялась за распространение автомобиля «Espace» посредством своих розничных точек только лишь потому, что эта машина не сопоставима ни с одной моделью из линейки Renault.
Одним из важнейших преимуществ создания комплементарного альянса является упрощение трансакций при осуществлении совместной деятельности между партнёрами. Уже только с помощью этих трансакций можно извлечь прибыль из взаимодополняющих, что очень важно отметить, активов и научно-исследовательских разработок. А все потому, что при переходе от одной стадии производственного процесса к следующей стадии в цепи продукт переходит от одного из партнеров к другому, потому что тот располагает уникальными активами, которые должны быть задействованы на следующей стадии производственного процесса.
В рассматриваемом нами примере после сборки на заводах Matra-Automobile автомобиль «Espace» передается партнеру этой фирмы – компании Renault для того, чтобы та распространяла его через свою торговую сеть под своим брендом. Получается, что отношения между двумя партнерами в рамках комплементарного альянса могут быть проиллюстрированы следующей схемой:
Рынок
«Matra-Automobile»
«Renault»
Рисунок 1. Комплементарный альянс «Renault» и «Matra-Automobile».
То есть, глядя на рис. 1, цель образования комплементарного альянса может быть сформулирована следующим образом: компании стремятся к освоению дополнительных активов и научных разработок, чтобы не инвестировать в те сферы, которые уже достаточно развиты партнерскими предприятиями.
Проанализировав деятельность компаний, образовавших комплементарный альянс, можно выделить следующие особенности этого типа альянсов фирм-конкурентов:
1) Комплементарные альянсы, в отличие от других типов альянсов конкурирующих фирм, чаще всего заключаются между двумя компаниями
2) Комплементарные альянсы чаще всего объединяют компании с довольно разными экономическими показателями
3) Как правило, комплементарные альянсы заключаются с целью коммерческого распространения продукции, и намного реже объектом непосредственной совместной деятельности двух партнеров становится само по себе производство
4) В большей степени комплементарные альянсы создаются в автомобильной промышленности и особенно в сфере телекоммуникаций (AT&T и компания Philips)
5) Угрозой для компаний, вступивших в комплементарный альянс, служит то, что довольно часто один из партнёров со временем осваивает все необходимые технологии и может самостоятельно проводить все операции альянса собственными силами, тем самым ослабив стратегические позиции другого партнёра
2. Интеграционные альянсы.
В интеграционный альянс вступают те компании, которые ставят пред собою цель добиться эффекта масштаба производства при осуществлении определенной стадии производственного цикла или при изготовлении отдельной комплектующей. Позже произведенными элементами в рамках данного партнерского соглашения укомплектовываются собственные продукты каждой из компаний, и часто возникает ситуация, когда эти конечные продукты вступают в прямую конкуренцию между собой на рынке.26
Например, в 1988 – 1996 годах компании Volkswagen и Renault совместно производили автоматические коробки передач, которыми затем укомплектовывались различные модели из автомобильного ряда двух этих компаний. И автомобиль «Golf» компании Volkswagen, и модель «R19» марки Renault были оснащены одной и той же коробкой передач, хотя и являлись прямыми конкурентами на автомобильном рынке в то время.
Таким образом, участники интеграционного альянса, отношения которых ограничиваются кооперацией для производства отдельного элемента, по-прежнему остаются конкурентами по отношению друг к другу.
Также стоит сказать, что интеграционные альянсы характеризуются осуществлением трансакций между непосредственно производственным образованием, продукция которого послужила основой для создания партнерского соглашения, с одной стороны, и партнерами, с другой стороны.
Суть интеграционного альянса на примере компаний «Volkswagen» и «Renault» может быть отражена на следующей схеме:
Volkswagen
Renault
Рынок
Рисунок 2. Интеграционный альянс компаний «Volkswagen» и «Renault».
Важной характеристикой группы интеграционных альянсов является то, что интеграционные альянсы создаются компаниями со схожими экономическими показателями. Данная ситуация обусловлена тем, что основной целью создания партнерских отношений этого типа является расчет на эффект масштаба в рамках отдельного производственного этапа или при производстве отдельной комплектующей.27
Кроме того, при более детальном изучении этого типа альянсов конкурирующих фирм, можно отметить следующие особенности:
1) Чаще всего интеграционные альянсы создаются с целью проведения совместных научно-исследовательских работ и совместного производства отдельных деталей
2) Партнеры в большинстве случаев в рамках научно-технического сотрудничества не создают совместных компаний
3) Если же перед альянсом ставится задача – совместное производство той или иной комплектующей, то основывается партнерское предприятие, где происходит обмен данными, полученными в ходе исследовательских работ в лабораториях
4) Такой тип альянса фирм-конкурентов присущ в большей степени компаниям в автомобилестроительной отрасли и сфере инновационных технологий (например, заключение стратегического альянса Renault-Nissan)
5) Партнёры по интеграционному альянсу крайне редко продлевают свои договоренности, так как в рамках этого альянса участники очень часто сталкиваются с различными проблемами, касающимися совместной разработки новых технологий и различных комплектующих, потому что их продукция изменяется со временем разными темпами
3. Псевдо концентрационные альянсы
Псевдо концентрационный альянс чаще всего создается компаниями, которые совместно разрабатывают, производят и реализуют общую продукцию.
Схожим образом с интеграционным альянсом компании этого типа партнёрского взаимодействия предоставляют в общее распоряжение альянса схожие активы, научно – технические исследования и их основной целью является достижение увеличение размера производства.
Однако главное отличие от интеграционных альянсов состоит в том, что на рынок выпускается общая продукция, которая принадлежит всем партнёрам, участвовавшим в производственном процессе. Это происходит из-за того, что отдельная реализация продукции привела бы только к колебаниям в цене (это единственное, чем могут отличаться продавцы абсолютно идентичного продукта). А, в свою очередь, ценовая война привела бы к убыткам всех партнёров.28
Следовательно, с позиции рынка псевдо концентрационные альянсы приводят к неизбежному устранению конкуренции между партнерами, потому что на рынке они представлены вместе. Но с другой стороны, нельзя не отметить, что в данной ситуации не исключено соперничество между партнерами внутри альянса, однако координация совместной работы в целях привлечения покупателей данного товара, делает это противостояние практически незаметным.
Таким образом, схематично можно представить псевдо концентрационный альянс на примере известнейшего самолета гражданской авиации «Boeing-747» следующим образом:
The Boeing Company
Pratt&Whitney
General Electric
«Boeing-747»
Рисунок 3. Псевдо концентрационный альянс по производству «Boeing-747»
Стоит отметить, что псевдо концентрационный альянс исполняет все основные функции, которые являются необходимыми при организации совместного производства: научно-исследовательские работы, само производство и коммерческое распространение готовой продукции. Преимущественно, работа в рамках такого типа альянсов организовывается на основе распределения обязанностей: один из партнеров занимается разработкой и производством одного какого-либо элемента готовой продукции, а другой партнёр отвечает за другую стадию производственного процесса.
В нашем примере, компания Pratt&Whitney разработала уникальный турбовентиляторный двигатель с высокой степенью двухконтурности, аналогов которому в мире на тот момент не было; компания General Electric произвела турбины для самолета, а компания Boeing изготовила фюзеляж, кабину пилота и крылья будущего самолета.
В вопросе коммерческой реализации в псевдо концентрационном альянсе есть два варианта развития событий:
1) распределение географических зон сбыта между партнёрами
2) сбыт продукции через общую структуру, созданную партнёрами специально с этой целью
Как правило, псевдо концентрационные альянсы создаются в отраслях авиастроения или оборонной промышленности. На долю этих отраслей приходилось на момент 2012 года примерно 85% от общего числа альянсов этого типа. Этот вид альянсов фирм-конкурентов считается самым устойчивым, так как в результате него партнерские предприятия оказываются в состоянии взаимной зависимости по отношению друг к другу. Однако в то же время это является и недостатком псевдо концентрационных альянсов.
В заключение рассмотрения различных типов стратегических альянсов фирм-конкурентов хотелось бы еще раз остановиться на воздействии на конкурентную борьбу каждого из видов стратегических альянсов с точки зрения рынка:
|
Комплементарный альянс
|
Интеграционный альянс
|
Псевдо концентрационный альянс
|
Воздействие на конкурентную борьбу
|
Прямая конкуренция устраняется путем дифференциации продукции, параметры которой хоть в чем-либо сходятся с параметрами продуктов партнера-продавца
|
Конечная продукция по-прежнему вступает в прямую конкуренцию с продукцией партнера
|
Конкуренция между продукцией отсутствует
|
|
