Лекция медиамониторинг. Система сми и современное состояние информационно-аналитической деятельности

Ньюсмейкеры — это не только креативные люди, это и врачи-психиатры тоже, которых можно использовать фоном и очень аккуратно.

В-третьих, спонтанные ньюсмейкеры. Они от вас не зависят. Они могут в любой момент встать и выступить. С противодействующей стороны. Их действия вы спрогнозировать не можете, но вы должны быть готовы к тому, что они обязательно будут появляться и их нужно учитывать. В принципе их можно прогнозировать. И иметь заготовленные ответы.

Если вы ведете кампанию, то пул экспертов нужно собирать. Своих выбрать — это от вас зависит. И собирать экспертов со стороны — с запасом, не все смогут, не все согласятся, но вы их предлагаете при разработке кампании. А дальше ведете с ними переговоры, пытаясь заинтересовать вопросами.

7.3. Информационное реагирование

Для начала рассмотрим, что такое информационный повод, какие они бывают, как они делаются.

Информационный повод — это некое событие, которое либо мы сами производим, либо оно происходит независимо от наших действий. Информповодом может быть, например, выступление значимого лица.

Информационный повод — это не текст пресс-релиза, а тема, которая должна заставить это пресс-релиз обсуждать.

Почему они важны? Вся система СМИ, массового восприятия основано на том, что слова, это слова, а действия более важны.

Информкампания основывается на информповодах. Для нас важно не само событие, а событие, как повод для того чтобы о нем написали в СМИ. И это нужно все время держать в голове. Мы с вами специалисты не по реальным событиям, а по их подаче в СМИ. И работаем мы не с тем как построился дом, а с тем как это строительство подано в СМИ. Возле дома ходят 50 человек, а газету читают 50 тысяч, и таким образом формируется общественное мнение.

Что может быть информповодом? Пресс-конференция, круглый стол, совещание, заседания, на которых делаются публичные заявления.

1. Информповод должен работать на конечную цель.

2. Он должен быть подготовлен так, чтобы вызвать максимальный резонанс.

Три этапа работы со СМИ:

Подготовительный — в СМИ проводится подготовительная кампания. Чтобы мероприятие легло на подготовленную почву. Это могут быть анонсы — это просто. Это может быть серия предварительных публикаций — история отмечания Дня защиты детей. Чтобы СМИ были подготовлены. А главное, заинтересованы освещать вашу тему. Это может быть все что угодно — предварительный скандал.

Само событие. Оно должно быть запланировано так, чтобы не накладывалось на другие события, или было приурочено к празднику (например, конкурс детских рисунков — к Дню защиты детей). Оно может быть накануне, или сразу после. Чтобы у журналистов нечем было больше заняться, была информационная дырка, куда вы и ставите ваше событие.

Приглашение журналистов. Все события без журналистов — проводятся ни для кого. Это зависит от вашей предварительной работы с журналистами, выстраивания связей с ними. Чем больше вы работаете, тем больше этих связей, тем для вас проще работать. Хорошо, если приглашения адресные: приглашение идет на конкретного человека, с которым вы созваниваетесь, узнаете удобно-неудобно, придет - не придет.

Дальше идет подготовка пресс-пакета. Все цифры, вся фактура, все люди, которые выступают, должны быть в пресс-пакете.

Журналистам должно быть интересно. Чтобы они не чувствовали себя брошенными и захотели написать.

Отслеживание итогов. Что написано, вы делаете клиппинг и анализ — каков медийный резонанс.

Информационный повод может быть не обязательно подготовлен вами. Любая календарная дата может быть инфорповодом.

Создание фона. События, непосредственно с вашей кампанией не связаны. Вы создаете информационный повод, который не позиционируете как свой. Не афишируя кампанию.

Комментарий человека тоже можно считать информационным поводом, если это знаковая персона. Выступление президента уже является информационным поводом.

Информационное реагирование.

Произошло событие. Как на него отреагировала пресса?

Информационное реагирование связано с календарем, либо с теми сведениями, которые вы получаете, о создании инфоповодов конкурентами.

Существует несколько типов информационного реагирования.

1. Упреждающее реагирование. Если вы предполагаете, что будет какое-то событие (в его готовите, или не вы, или это дата календаря). Для того чтобы подготовить почву, или сбить накал информационной волны, проводится упреждающее реагирование. Это вброс в СМИ каких-то материалов, комментариев, которые будут работать на вашу конечную цель. Либо подогревать интерес, либо наоборот этот интерес сбивать.

Пример: Маски-шоу. Приезд спецназа для выемки бумаг в Mirax Group к Полонскому (1 апреля 2010). Все что писалось перед этим — готовило почву для восприятия этого события — апогея всей информационной кампании. Если бы он знал об этом, то его пресс-служба могла бы подготовить упреждающее реагирование: рассказать прессе, что на нас наезжают.

2. Информационное реагирование — происходит одновременно с событием. Чаще всего это комментарий, данный в течение нескольких часов после события. СМИ так и работают — собирают комментарии.

Пример: Выступил премьер, пресса начинает обзванивать экспертов и спрашивать, что они думают по этому поводу. Ой! А я не слушал. Перезвоните позже, я прочитаю стенограмму. Может пройти несколько часов. Или Премьер сказал то-то и то-то, что вы об этом думаете? Тогда комментарий дается сразу. Это делается, чтобы заполнить дырку, пока с новостью все ознакомятся.

Если событие произошло спонтанно. Когда вы готовите комментарий — правильно формулируйте вопрос. Это как на экзамене. В вопросе содержится ответ. Нужно правильно делать акценты.

3. Отклик на события. Комментарий происходит в блиц режиме. Отклик — более продуман, содержит анализ произошедшего и прогнозы на будущее.

Пример: Фильм Чикаго. Газеты готовят 2 типа первой полосы, в зависимости от того оправдают Рокси или осудят. Отклики на событие нужно готовить заранее, причем несколько вариантов.

Иногда можно давать упреждающее реагирование — Если будет принято такое решение, то мы точно знаем, что будет то-то и то-то. И таким образом влиять на принятие решения. Это тоже один из приемов.

4. Дымовая завеса. Когда нужно сбить накал, и вы вбрасываете перпендикулярный повод. Количество знаков на странице ограничено, количество времени тоже. Если журналисты будут писать о войне в Албании, они не будут писать о скандале с президентом.

Чтобы знать, как разрабатываются информационные кампании, достаточно посмотреть фильм «Плутовство» («Хвост виляет собакой»).

Схема движения информации. Когда не было интернета, схема движения была следующая. Информация публикуется в газете, на следующий день это показывают по ТВ.

Сейчас по-другому. Период обращения несколько часов. Появились дополнительные звенья. Сначала ИА — фактура (30 мин — 1час), потом интернет СМИ — событие с комментариями (2-3 часа), дальше радио, ТВ, потом серьезные издания с аналитикой, потом еженедельники.

7.4. Написание медиаплана

Итог. Работа, которую вы должны представить как медиа-планер:

1. Базируется на очень серьезном медиа-аналитическом исследовании, к которому подключены не медийные источники: результаты соцопросов, данные о продажах (социологические маркетинговые исследования).

2. Сам план информационной кампании — это серьезный большой документ, в котором подробно расписано что, где, когда, для кого, через какие СМИ, с какой периодичностью, в каком порядке вы будете размещать.

Учитывая схему движения информации и календарный план, вы можете накладывать этапы друг на друга. Например: интервью руководителя компании. Через несколько дней — круглый стол, пока интервью еще обсуждается в СМИ.

3. Важная составляющая вашего плана — это финансовый план. Это часть вашего документа, вашей информационной кампании. Рекламные расценки варьируются в разных изданиях, у вас ест связи, вам предоставляют скидки. Выстраивание финансовых отношений с прессой — это часть вашей работы. Бухгалтер не сможет оценить ваши расходы, это сможете сделать только вы.

Во-вторых, та креативная часть по придумыванию кампании бухгалтер оценить вообще не сможет. Сколько стоит написать песню? Вообще — не очень дорого. А такую песню, которая ляжет в вашу кампанию и поднимет массы? Это бесценно. Сколько за это нужно заплатить? Может определить только человек, который разрабатывает всю кампанию. То есть когда вы составляете информационный план, вы должны хотя бы приблизительно понимать сколько это стоит и хотя бы оценочно вписывать расценки в ваш план.