Таблица 6.1. Ключевое выступление Джобса об iPhone
Слова Джобса Слайды
«Самые продвинутые телефоны называются Смартфон "смартфонами"».
«Обычно они объединяют телефон, электронную Смартфон
почту и инфантильный Интернет». Телефон + e-mail + Интернет
«Проблема состоит в том, что они не такие уж и "смарт" (умные) и пользоваться ими непросто. Это довольно сложные устройства. Мы бы хотели разработать совершенно новый продукт, который был бы намного умнее, чем любое мобильное устройство, до сих пор существовавшее на рынке».
«Так что мы решили изобрести телефон. Мы начнем с революционного пользовательского интерфейса».
«Это результат многих лет исследований и разработок».
«Зачем нам нужен новый пользовательский интерфейс? Вот четыре смартфона: Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo, Nokia Е62».
«Какие проблемы с пользовательским интерфейсом этих устройств? Проблема в нижних сорока процентах их поверхности. Это клавиатура. Клавиатура присутствует здесь всегда — нужна она вам или нет. Все они имеют управляющие клавиши на одном и том же месте, одинаковые для всех приложений. Но ведь каждое приложение хотело бы иметь немного отличающийся от других интерфейс пользователя и немного оптимизированный под свои задачи набор кнопок. А что будет, если, скажем, через полгода после выхода смартфона вам придет в голову замечательная идея? Вы сможете добавить клавишу? Нет, аппараты уже давно распроданы. Так что же делать?»
Смартфон Не такой уж и «смарт» (умный). Сложный в использовании
Революционный пользовательский интерфейс
Революционный пользовательский
интерфейс Годы исследований и разработок
Фотографии этих смартфонов
Верхние половины этих фотографий исчезают, оставляя нижние половины —клавиатуры
Слова Джобса
«Мы собираемся сделать вот что: совсем избавиться от этих клавиш и сделать огромный экран».
«Как мы собираемся управлять этим устройством? Таскать повсюду с собой мышь? Нет, спасибо. А как насчет стилуса?»
«Нет, спасибо! Кто хочет стилус? Его же надо все время доставать, прятать обратно, дрожать над ним, чтобы не потерять. Фи... Стилус — это тоже неудобно».
«От стилуса мы тоже отказываемся. Мы хотим воспользоваться лучшими в мире указывающими устройствами — устройствами, с которыми рождаемся. Каждый из нас рождается сразу с десятком таких устройств! Мы будем использовать наши пальцы».
«Мы изобрели новую технологию под названием "мультитач"».
«Это похоже на волшебство. Вам не нужен стилус. Новое устройство работает намного точнее любого сенсорного экрана, производившегося до сих пор. Оно игнорирует неумышленные касания. Оно "суперсмарт" Вы можете управлять им, касаясь одновременно несколькими пальцами, и мы его к тому же запатентовали!»
Таблица 6.1 (окончание)
Слайды Фотография iPhone
Фотография iPhone сбоку, появляется стилус
Рядом появляется надпись: «Кто хочет стилус?»
Стилус исчезает, рядом с iPhone появляется указательный палец
Указательный палец исчезает, появляется слово «мультитач»
Справа вверху появляются слова: «похоже на волшебство»
«никакого стилуса» «намного более точен» «игнорирует неумышленные касания» «понимает жесты из нескольких пальцев» «запатентовано»
Вы заметили, что Джобс задает риторические вопросы для развития истории? «Зачем нам нужен революционный пользовательский интерфейс?» — спросил он перед тем, как рассказать о проблеме. Когда он представляет концепцию замены клавиатуры сенсорным экраном, он риторически спрашивает: «Как мы собираемся всем этим управлять?» Но у него уже есть готовый ответ: «Мы собираемся пользоваться лучшими указывающими устройствами в мире... нашими пальцами».На самом деле никого не волнуют ни ваши продукты, ни продукты Apple, ни продукты Microsoft или любой другой компании. Людей волнует решение их собственных проблем и то, как сделать свою жизнь немного лучше. Как в примере со смартфонами в табл. 6.1, Джобс обозначает проблемы, которые они испытывают, детально рассматривает эти проблемы и (как вы узнаете подробнее в сцене 7) предлагает лекарство. История для CNBC«Ради чего Apple собирается вторгнуться на рынок телефонов, на котором и без того высокий уровень конкуренции?» — спросил Джим Голдман с CNBC Стива Джобса сразу после представления iPhone. Джобс ответил, предъявив проблему, требующую решения: «Мы изучили рынок современных телефонов, и результат был неутешительным. В этой категории продуктов нужно изобрести что-то новое. Телефоны должны быть более мощными и более простыми в использовании. Мы решили, что можем внести свой вклад. Нас не волнует, что эти продукты делают другие компании. Вы знаете, что в 2006 году был продан 1 миллиард трубок? Даже если мы завоюем 1 процент рынка, это уже 10 миллионов единиц. Мы заново изобрели телефон и полностью изменили представления о том, что человек может носить в кармане».«Какое послание вы отправляете своим конкурентам?» — спросил Голдман.«Мы производственная компания. Мы любим производить отличные продукты. Чтобы объяснить, чем являются наши продукты, мы должны сопоставить их с теми продуктами, которые имеются на рынке сейчас и которыми люди пользуются», — ответил Джобс. Последнее предложение раскрывает подход Джобса к созданию убедительной истории. Объяснение сути новых продуктов или услуг требует помещения их в контекст и выявления тех проблем, которые усложняют жизнь ваших потребителей. Как только источник сложностей установлен, ваши слушатели станут более восприимчивыми к тем продуктам и услугам, которые решат их проблемы. Религия AppleВ книге «Buyology» гуру маркетинга Мартин Линдстром сравнивает послания Apple с самыми могущественными идеями, которые лежат в основе самых распространенных религий. И те и другие обращаются к общему видению и конкретному врагу.«Большинство религий имеют ясное видение, — пишет Линдстром. — Под этим я подразумеваю, что в своих посланиях они совершенно недвусмысленны, касается ли это достижения определенной степени благодати или определенной духовной цели. И конечно, многие компании также имеют недвусмысленные миссии. Видение Стива Джобса относится к середине восьмидесятых годов, когда он сказал: "Человек — движущая сила изменений в этом мире. В таком качестве он должен быть выше систем иструктур и не должен находиться у них в подчинении". Спустя двадцать лет и несколько миллионов iPod эта компания по-прежнему следует этому видению».Согласно Линдстрому, который потратил много лет на изучение общих черт долгоживущих брендов, религии и бренды, подобные Apple, имеют еще одно общее качество — идею покорения общего врага. «Ясно очерченный враг дает нам шанс не только формулировать и демонстрировать нашу веру, но также и объединиться с нашими единоверцами... Такая стратегия "мы против них" привлекает фанатиков, провоцирует противоречия, создает лояльность и заставляет нас думать, доказывать... и, конечно, покупать». Оно меня съест?Раннее выявление антагониста важно для убедительности, потому что нашему мозгу нужна ячейка (категория), в которую он может поместить новую идею. Наш мозг в первую очередь требует смысла, а уже потом — деталей. Специалист по молекулярной биологии Джон Медина утверждает, что наши мозги были сформированы для того, чтобы видеть большую картину. Медина говорит, что, когда примитивный человек видел саблезубого тигра, он первым делом задавал себе вопрос «Съест ли он меня?», а не «Интересно, сколько у него в пасти зубов?»Антагонист дает аудитории эту самую большую картину. «Не начинайте с деталей. Начинайте с ключевых идей и потом в иерархическом порядке формируйте детали вокруг главных понятий», — пишет Медина в книге «Правила мозга» («Brain Rules»). В своих выступлениях вам тоже следует начинать с большой картины — с проблемы, прежде чем наполнять выступление деталями (то есть вашим решением).Apple объявил о выходе браузера Safari во время Macworld 2003, обозначив его как самый быстрый браузер на Mac. Safari должен был добавиться к нескольким другим браузерам, воевавшим за внимание пользователей перед лицом Джаггернаута от Microsoft — Internet Explorer. Джобс убедительно обозначил проблему — представил антагониста, просто задав риторический вопрос: «Почему нам нужен наш собственный браузер?» Прежде чем демонстрировать новые функции — то есть погружаться в детали, ему нужно было объяснить саму причину существования нового продукта.Джобс сказал аудитории, что существуют две области, в которых конкуренты вроде Internet Explorer и Netscape имеют недостатки, — скоростьи инновации. По поводу скорости Джобс сказал, что Safari будет загружать страницы в три раза быстрее, чем Internet Explorer на Mac. Что касается инноваций, то Джобс указал на ограничения существующих браузеров, которые не имели панели для быстрого поиска и организация закладок в которых оставляла желать много лучшего. «Наше исследование показало, что люди практически не используют закладки. Раздел "Избранное" организован очень сложно, и мало кто может в нем разобраться», — сказал Джобс. Safari исправит эти проблемы, имея панель быстрого поиска в главном окне и специальные средства для быстрого перехода к уже посещенным серверам или к избранным страницам.Для представления антагониста нужно всего лишь одно простое предложение: «Почему вам это нужно?». Этот единственный вопрос позволяет Джобсу рассмотреть текущее состояние своей отрасли (будь то браузеры, операционные системы, цифровая музыка) и подготовить сцену для следующего этапа своего выступления — предложения решения. |
