Выступление по 3000 долларов за минуту
В течение одной недели в сентябре десятки предпринимателей предлагают свои стартапы влиятельным средствам массовой информации, экспертам и инвесторам в ходе двух отдельных мероприятий — TechCrunch 50 в Сан-Франциско и DEMO в Сан-Диего. Для основателей стартапов эти выступления с высочайшими ставками проводят черту между успехом и неудачей. Организаторы TechCrunch уверены, что восемь минут — это идеальное количество времени для того, чтобы рассказать о своей идее. Если вы не можете рассказать о своей идее за восемь минут, вам надо уточнить свою идею. DEMO дает выступающим еще меньше времени — шесть минут. Мало того, стоимость выступления на DEMO составляет 18 500 долларов, или 3000 долларов в минуту. Если вам надо платить 3000 долларов в минуту за представление своей идеи, как вам надо за это взяться? Венчурные капиталисты, посещающие эти мероприятия, приходят к общему мнению, что большинство предпринимателей не способны создать интригующую историю: они немедленно приступают к рассказу о техн ических подробностях своего п родукта, не объясняя п роблемы, которую он должен решать. Один инвестор как-то мне сказал: «Вам надо создать в моем мозгу новое свободное место, чтобы мне было куда положить вашу информацию. Я выключаюсь сразу, как только предприниматель начинает предлагать решение без объяснения проблемы. У них есть кофе — их идея, но нет чашки, чтобы передать мне этот кофе». В мозгах ваших слушателей очень мало места для впитывания новой информации. Это все равно что пытаться записывать 1 ГБ информации на флешку, на которой осталось 10 МБ свободного места. Это просто слишком много.
Компания под названием TravelMuse провела одно из самых впечатляющих выступлений на DEMO 2008. Ее основатель Кевин Флейсс начал его
так: «Крупнейший и самый зрелый сегмент онлайновой розницы — это путешествия. Только в США емкость этого рынка составляет 90 миллиардов долларов в год. (Обозначает категорию.) Все мы знаем, как заказать поездку онлайн. Но продажа билетов составляет только последние 5 процентов всего процесса. (Начинает представлять проблему.) 95 процентов до заказа: решение, куда ехать, составление плана — вот главный источник головной боли. В TravelMuse мы делаем планирование более простым за счет "бесшовной" интеграции контента с инструментами планирования поездок, объединяя их в одном месте. (Предлагает решение.)». Вводя категорию и проблему до начала разговора о решении, Флейсс создает «чашку», в которую можно «налить кофе» для инвесторов. Инвесторы покупают долю в идеях. Им надо знать, на решение какой серьезной проблемы нацелен продукт компании. Решение, которое еще не нашло своей проблемы, имеет очень низкую привлекательность. Только когда проблема и решение установлены, для инвесторов появляется смысл задавать вопросы о размерах рынков, конкуренции и бизнес-модели.
Предельный случай: «выступление в лифте»
На установление проблемы не надо тратить много времени. У Джобса обычно уходит несколько минут на идентификацию антагониста. Это можно сделать вообще за тридцать секунд. Вам надо подготовить короткое выступление, содержащее ответы на четыре вопроса:
Что вы делаете?
Какую проблему вы решаете?
Чем вы отличаетесь?
Как это касается ваших слушателей?
Когда я работал с руководителями компании LanguageLine, мы разработали «выступление в лифте», содержащее ответы на четыре вопроса. С его помощью за тридцать секунд мы можем рассказать вам о своей компании: «LanguageLine — крупнейший в мире провайдер услуг телефонного перевода для тех компаний, которые хотят общаться со своими потребителями, не говорящими по-английски. (Что она делает.) Каждые двадцать три секунды в США въезжает человек, не знающий английского. (Проблема.) Когда он звонит в больницу, в банк, в страховую компанию или по номеру 911, переводчик из LanguageLine подключается к разговору. (Чем она отличается.) Мы помогаем вам общаться с вашими клиентами, пациентами или потенциальными потребителями на 150 языках. (Как это касается вас.)».
Антагонист: удобный прием повествования
Стив Джобс и бывший вице-президент США, ставший специалистом по глобальному потеплению, Эл Гор имеют три общие черты: приверженность защите окружающей среды, любовь к Apple (Эл заседает в совете директоров Apple, а про Стива вы и так все знаете) и завораживающий стиль выступлений.
Получивший множество наград документальный фильм Эла Гора «Неудобная правда» — это презентация, созданная при помощи принятых в Apple приемов повествования. Гор объясняет слушателям причину, по которой они должны его выслушать, указывая на проблему, существование которой отрицать невозможно (критики могут предлагать другое решение, но никак не отрицать существование проблемы).
Гор начинает свое выступление — свою историю, подготавливая сцену для своих доводов. При помощи серии цветных фотографий Земли, сделанных в разное время в ходе космических полетов, он не только заставляет аудиторию проникнуться красотой нашей планеты, но также представляет проблему. Гор начинает со знаменитой фотографии, которую называют «Восход Земли», — первой фотографии Земли, снятой с поверхности Луны. Затем следует серия фотографий более поздних лет, показывающих признаки глобального потепления: таяние ледяных шапок, отступление береговых линий. «Этот лед мог бы рассказать нам историю», — говорит он. Затем Гор называет злодея по имени «сжигание ископаемого топлива» (угля, газа и нефти), деятельность которого существенно повысила количество углекислого газа в земной атмосфере и вызвала глобальное повышение температуры.
В одной из самых запоминающихся сцен документального фильма Гор объясняет проблему, показывая две цветные линии (красную и синюю), которыми обозначены уровень углекислого газа и средняя температура в течение предыдущих шести тысяч лет. «Чем больше углекислого газа, тем выше температура». Затем появляется слайд, на котором график забирается на самую вершину (самый высокий уровень содержания углекислого газа в земной атмосфере в истории планеты), — это наши дни. «Теперь я бы хотел особо подчеркнуть одну вещь», — говорит Гор, входя в механический подъемник. Он нажимает на кнопку и поднимается примерно на два метра. Теперь он находится на одном уровне с графиком, отображающим современный уровень углекислого газа. Это вызывает небольшой смешок в аудитории. Это смешно, но в то же время и наглядно. «Менее чем за пятьдесят лет, — продолжает он, — мы достигли этого уровня и не собираемся останавливаться. Когда некоторые из нынешних детей достигнут
моего возраста, мы окажемся вот здесь». С этими словами Гор нажимает на кнопку, и подъемник поднимает его секунд десять. Поднявшись еще на несколько метров, Гор поворачивается к аудитории и говорит: «Это за пределами графика. Вот здесь мы окажемся еще через пятьдесят лет». Это смешно, незабываемо и оказывает мощное воздействие на слушателей. Гор берет факты, графики, статистику и делает их частью нашей жизни.
Гор использует многие из презентационных и риторических приемов, которые мы видим в выступлениях Стива Джобса. Среди них — представление врага или антагониста. И Стив, и Эл представляют антагониста как можно раньше, объединяя аудиторию вокруг общей цели. В выступлениях Джобса, как только злодей точно установлен, приходит время открыть занавес и вывести на сцену персонажа, который всех нас спасет, — героя-победителя.
Директору на заметку
Вводите антагониста в своих выступлениях как можно раньше. Всегда раскрывайте проблему, прежде чем начать говорить о решении. Это можно сделать при помощи яркой картины, изображающей болевые точки ваших потребителей. Устанавливайте проблему, спрашивая: «Зачем нам это нужно?».
Потратьте некоторое время на подробное описание проблемы. Сделайте ее осязаемой. Заставьте аудиторию еще раз ощутить неудобство.
Создайте «выступление в лифте» для своего продукта с использованием метода четырех вопросов, описанного в этой главе. Особое внимание обратите на второй вопрос: «Какую проблему вы решаете?». Помните, что никого не волнует ваш продукт сам по себе. Людей волнует решение их собственных проблем.
Сцена 7
Представьте героя
Единственная проблема Microsoft — это отсутствие вкуса.
И я не говорю сейчас о небольших недостатках.
Я говорю о большой проблеме.
Стив Джобс
Стив Джобс — мастер создания злодеев, и чем они злее, тем лучше. Как только Джобс представляет актуального антагониста (например, технические ограничения существующих продуктов), он представляет и героя, описывая решение, которое сделает вашу жизнь легче и приятнее. Другими словами, продукты Apple прибывают вовремя, чтобы спасти положение. Роль антагониста в рекламе 1984 года играла IBM. Джобс впервые показал этот ролик группе продавцов Apple в конце 1983 года.
Перед его показом Джобс потратил несколько минут на то, чтобы описать стремление «голубого гиганта» к мировому доминированию. Джобс изобразил его красками, вполне достойными описания Ганнибала Лектера:
«Год 1958-й. IBM упустила шанс купить молодую компанию, которая изобрела новую технологию под названием "ксерография" Через два года на свет появился Xerox, и с тех пор IBM рвет на себе волосы. Десять лет спустя — конец шестидесятых годов. Компания Digital Equipment Corporation (DEC) вместе с другими компаниями изобретает мини- компьютер. IBM отвергает это изобретение, считая его слишком мелким для серьезных задач и неинтересным для своего бизнеса. DEC вырастает в миллиардную корпорацию, и только тогда IBM выходит на рынок мини- компьютеров. Проходит еще десять лет. В 1977 году молодая компания
Apple разрабатывает Apple II — первый персональный компьютер. (Представляет героя.) IBM отвергает это изобретение, считая его слишком мелким для серьезных задач и неинтересным для своего бизнеса. (Злодей в ослеплении не замечает положительных качеств героя.) Начало восьмидесятых. В 1981 году Apple II становится самым популярным компьютером в мире, компания Apple стоит 300 миллионов долларов, став самой быстрорастущей компанией в истории американского бизнеса. Имея более пятидесяти конкурентов, воюющих за долю рынка, IBM выходит на рынок персональных компьютеров в ноябре 1981 года с IBM PC. Год 1983-й. Apple и IBM становятся самыми сильными конкурентами в отрасли, продав в 1983 году персональных компьютеров на миллиард долларов каждая. (Давид сравнялся с Голиафом.) Передел рынка в полном разгаре. Происходит первое банкротство крупной компьютерной фирмы, другие подходят к его грани. Создается впечатление, что IBM хочет получить весь рынок и меньшим не удовлетворится. (Герой готовится вступить в бой.) Apple считается последней надеждой на то, что IBM придется «побегать за своими деньгами». Дилеры, вначале приветствовавшие IBM двумя руками, теперь опасаются за будущее, в котором IBM будет доминировать и все контролировать. Они все чаще обращаются к Apple как к единственной фирме, которая может гарантировать их будущую свободу».
Аудитория разразилась аплодисментами, когда Джобс создал классическую ситуацию поединка. Джобс выступил в роли Джеймса Бонда. Как только злодей приблизился к разрушению мира, Бонд (в данном случае Джобс) появился на сцене и победил. Ян Флеминг гордился бы таким сценарием.
|
