Продавец: Вам надо обратить внимание на Intel Core 2 Duo. Посетитель: Хорошо. Правда, я никогда не слышал, чтобы Intel производил компьютеры.
Продавец: Ну так он их и не производит. Посетитель: Простите, мы сейчас о чем говорим?
Продавец: О двухъядерном процессоре Intel, который имеет два производительных ядра, которые могут одновременно обрабатывать данные с большой скоростью. Посетитель: Спасибо. Где тут выход?
Скорее всего, посетитель в этом сценарии поищет компьютер где-нибудь в другом месте. Хотя продавец проявил замечательную техническую подкованность, его собеседнику пришлось бы выполнить большую работу, чтобы понять, как новая система может сделать его жизнь лучше. Мозг (об этом мы расскажем позднее) — весьма ленивый кусок плоти и старается по возможности энергию не тратить. Лучший способ потерять аудиторию — заставить ее мозги напряженно работать. У посетителя есть один, и только один вопрос. Продавец же на него отвечать не собирается и, мало того, демонстрирует равнодушие и даже высокомерие. Давайте попробуем еще раз. На этот раз продавец решил запустить своего «внутреннего Стива Джобса».
Сценарий 2
Продавец: Здравствуйте, могу я вам помочь?
Посетитель: Да. Я ищу ноутбук небольшого веса, быстрый, с DVD.
Продавец: У нас отличный выбор небольших и шустрых ноутбуков. Вы
задумывались о системе с процессором Intel Core 2 Duo?
Посетитель: Да как-то не особенно. Что это такое?
Продавец: Представьте, что процессор — мозг вашего компьютера. С этим процессором ваш компьютер будет иметь сразу два мозга. Для вас это означает, что вы можете делать кучу дел и развлекаться одновременно. Например, вы можете закачивать музыку и одновременно проводить полную проверку на вирусы в фоновом режиме — и ваша система совершенно не
будет тормозить. Ваши рабочие программы будут загружаться намного быстрее, вы сможете работать над множеством документов одновременно, ваш DVD будет работать без остановок, и время работы от батарей будет намного больше. И к тому же у них отличные мониторы.
Посетитель: Отлично. Скорее покажите мне такие компьютеры! В этом сценарии продавец говорит на простом языке, использует осязаемые примеры, чтобы показать, насколько продукт подходит посетителю, и отвечает на один вопрос, который только и волнует посетителя: «Какое мне дело до этого процессора?». Розничные организации, обучающие своих продавцов описывать свои товары именно таким образом, вырвутся на корпус вперед конкурентов. Кстати, одна такая розничная организация уже работает именно так — это Apple. В ее магазинах вас встретят энтузиасты, которые с удовольствием расскажут вам, как продукты Apple сделают вашу жизнь лучше.
СЕО согласился пересмотреть вступление. Он решил, что подойдет к краю сцены, попросит всех достать свои сотовые телефоны и скажет: «Наша компания производит программное обеспечение, которое помогает создавать микросхемы, находящиеся в ваших телефонах. Поскольку эти микросхемы становятся все меньше и дешевле, то и ваши телефоны становятся меньше, они могут дольше работать от одной зарядки, играть музыку и показывать видео — и все это благодаря нашей технологии, которая находится за кулисами этого процесса».
Какое введение более эффективно захватило бы ваше внимание? Я думаю, второе. Оно свободно от профессионального жаргона и, отвечая на один главный вопрос, дает аудитории повод слушать дальше.
Большими специалистами по составлению ответа на один главный вопрос являются репортеры. Обратите внимание на описания продуктов в ведущих деловых газетах и журналах. Статьи пишутся так, чтобы читатели их поняли и могли на их основании действовать. Например, в январе 2009 года Cisco Systems объявила, что собирается сделать большой рывок в сторону рынка серверов, на котором доминируют такие монстры, как IBM, HP и Dell. Их продуктом будет сервер с программой виртуализации. Правда, что такое эта виртуализация, объяснить очень трудно. Wikipe- dia определяет серверную виртуализацию как «метод разбиения физического сервера на множество серверов таким образом, чтобы каждый имел внешние признаки и возможности, предназначенные для запуска своей собственной выделенной машины». Поняли? Я — нет. Эшли Вэнс из New York Times подошла к этому немного по-другому: «Компьютеры с виртуализацией позволяют компаниям запускать на каждом компьютере сразу несколько бизнес-приложений вместо одного, тем самым позволяя экономить на электричестве, заставляя компьютеры трудиться на
полную катушку, давая возможность обойтись одним компьютером там, где раньше работали несколько».
Разница между этими определениями состоит в том, что Вэнс ответила на один вопрос, крутящийся в мозгу читателей: «А что эта самая виртуализация даст лично мне?». В этом случае она определила свою аудиторию как инвесторов, людей, принимающих решения в области IT, и руководителей бизнеса, которых волнуют именно такие вопросы.
Ваши слушатели спрашивают себя: «Что в этом есть для меня?» Если ваш продукт поможет вашим клиентам заработать денег — скажите им об этом. Если он поможет им сэкономить деньги — скажите им об этом. Если он поможет им лег^е и быстрее выполнить какую-нибудь сложную задачу — скажите им об этом. Скажите им обо всем этом сразу, повторяйте это чаще и выражайтесь как можно яснее. Джобс никогда не заставляет людей угадывать. Задолго до того, как приступить к объяснению, какая технология лежит в основе его продукта, он объясняет, как этот продукт изменит опыт общения слушателей с предлагаемым компьютером, плеером, телефоном.
Дата/Продукт
В табл. 2.1 приведен обзор некоторых других примеров того, как Джобс продает преимущества новых продуктов.
Таблица 2.1. Джобс продает преимущества
Преимущество
7 января 2003 г. Программное обеспечение для подготовки презентаций Keynote
«Использовать Keynote — это означает иметь в своем распоряжении мощный пакет профессиональной графики для создания ваших слайдов. Это та самая программа, которая нужна вам для создания самых важных презентаций».
12 сентября 2006 г. iPod nano
«Совершенно новый iPod nano дает любителям музыки больше всего из того, что они любят в своих iPod: удвоенный объем памяти за ту же цену, невероятное время работы — 24 часа и великолепный корпус из алюминия в пяти
цветовых вариантах».
15 января 2009 года Сервис резервного копирования Time Capsule для Mac с OS X Leopard «Time Capsule позволяет вам защитить все ваши уникальные фотографии и важнейшие документы и с необыкновенной легкостью восстановить их в случае потери».
9 июня 2008 г. iPhone 3G
«Всего через год после запуска iPhone мы выпускаем iPhone 3G. Он в два раза быстрее и в два раза дешевле».
9 сентября 2008 г. Функция Genius для iTunes
«Genius позволяет вам автоматически создавать
свои списки воспроизведения из тех песен в вашей библиотеке, которые хорошо сочетаются друг с другом, — в один клик».
Избегайте самовлюбленных, шумных убийц времени
Отвечайте на один вопрос во всех своих маркетинговых материалах, будь то веб-сайт, слайды для презентации или пресс-релизы. Интересно, что это правило чаще всего нарушают именно те, кто должен знать его лучше всех, — профессионалы в области отношений с общественностью. Большинство пресс-релизов — самовлюбленные, наполненные шумом убийцы времени. Осталось ничтожное количество людей, которые читают пресс-релизы, потому что эти материалы не могут ответить на один вопрос, который важен для репортера больше всего: «Как это касается моих читателей?» Будучи журналистом, я видел тысячи пресс-релизов и могу припомнить всего несколько, которые рассказывали бы хоть какую-нибудь историю. С этим соглашаются большинство журналистов. Огромное количество пресс-релизов фокусируется на корпоративных изменениях (прием и увольнение руководителей, разработка новых логотипов, переезд в новые офисы и т.д.), которые не волнуют почти никого за пределами этих корпораций. Но даже те люди, которым это бывает интересно, очень редко могут что-то понять из этих текстов. Прочитайте несколько пресс- релизов за день, и я ручаюсь, что вы не сможете объяснить, для кого они предназначены и кого могут заинтересовать.
Я сейчас взял несколько пресс-релизов, выпущенных за последний час. Большинство из них нарушают главный и фундаментальный закон убедительности.
«AAA Industries объявила сегодня, что она подписала эксклюзивное соглашение о дистрибуции с ВВВ. По условиям этого соглашения ВВВ будет эксклюзивным национальным дистрибьютором производимой AAA присадки к дизельному топливу». Вы серьезно? При чем тут я? Меня бы, наверное, заинтересовало, какие выгоды получат от вашего эксклюзивного соглашения о дистрибуции водители или хотя бы акционеры AAA и ВВВ. Но в данном пресс-релизе нет на это даже намека.
«ССС была названа журналом Pizza Marketplace лучшей пиццерийной сетью года». Дальше в пресс-релизе говорится, что этой чести компания была удостоена за постоянную работу с прибылью, рост продаж в течение шести кварталов и в связи с приходом новой команды руководителей. Я бы сам побежал в эту пиццерию, если бы, например, в связи с получением такой выдающейся награды клиентам была предложена специальная скидка. Но в пресс-релизе не говорится вообще ничего о том, чем эта сеть отличается от тысяч других. Этот пресс-релиз относится к категории «а вот и мы» — полностью бессмысленных для всех за пределами нескольких директорских кабинетов.
«DDD объявила о добавлении "Ежегодного отчета о рынке сталепроката Китая и о прогнозах его развития на следующий год" к другим своим предложениям». Замечательно! Я уверен, что миллионы людей по всему миру просто заждались этого отчета! А если серьезно, чтобы возникло
желание дочитать этот пресс-релиз до конца, надо было открыть его каким- нибудь любопытным фактом из самого отчета. Но ведь это означало бы, что интересы читателей стоят на первом месте, а, к сожалению, большинство PR- профессионалов, которые пишут такие пресс-релизы, почему-то уверены, что они предназначены для журналистов.
«ЕЕЕ сегодня объявила, что F.F.F. назначен ее президентом и СЕО с 1 января следующего года. F.F.F. заменит G.G.G., который ушел с поста президента и СЕО в августе нынешнего года». Еще из пресс-релиза можно узнать, что у новогоСЕОесть32-летнийопыт работы вотрасли коммунального снабжения и что уже двадцать лет он живет на большом острове. Как замечательно! Вы начали ощущать теплые чувства к новому СЕО? Вот еще одна упущенная возможность установить связь с инвесторами и потребителями компании! Если бы пресс-релиз начинался с описания хотя бы одного дела, которое новый СЕО планирует осуществить немедленно, чтобы улучшить качество услуг компании, текст был бы намного более интересным и достойным новостей.
Подавляющее большинство пресс-релизов оказываются неспособными вызвать хоть чей-нибудь интерес, потому что они не отвечают на один вопрос, который больше всего волнует читателей. Пожалуйста, не делайте такой ошибки в ваших презентациях, выступлениях и маркетинговых материалах.
Ни у кого нет времени слушать выступление, в котором ничего не говорится о выгодах. Если вы внимательно понаблюдаете за Джобсом, то увидите, что он продает не продукты. Он продает мечту о лучшем будущем. Когда Apple запускал iPhone в начале 2007 года, репортер CNBC Джим Голдман спросил Джобса: «Почему iPhone так важен для Apple?» Джобс не стал пускаться в рассуждения о цене акций Apple или о доле рынков. Вместо этого он предложил свое видение лучшего опыта: «Я думаю, iPhone может изменить всю телефонную индустрию и дать нам то, что намного важнее в смысле совершения телефонных звонков и организации списка наших контактов. Еще в него интегрирован наилучший из iPod, которые мы только делали. Это настоящий Интернет у вас в кармане — с настоящим браузером, электронной почтой и лучшей реализацией Google Maps. iPhone позволяет иметь все это в одном устройстве, к тому же им в десять раз проще пользоваться». Обратите внимание, что Джобс объясняет «почему» прежде, чем объяснить «как».
Ваша аудитория не будет волноваться о вашем продукте. Люди волнуются о самих себе. Как говорит бывший сотрудник Apple и миссионер Mac Гай Кавасаки, «сущность миссионерства состоит в том, чтобы пылко показывать людям, как вы можете вместе делать историю. Миссионерство не имеет ничего общего с денежными потоками, чистой прибылью
или совместным маркетингом. Это самая чистая и самая неистовая форма продажи, поскольку она состоит в продаже мечты, а не осязаемого объекта». Продавайте мечту, а не продукт.
Директору на заметку
Спросите себя: «Какое дело моему слушателю до этой идеи/информации/продукта/услуги?» Если вы хотели бы, чтобы ваш слушатель вынес из разговора только одну идею, то что это за идея? Фокусируйтесь на продаже выгод, стоящих за продуктом.
Донесите до слушателя эту идею максимально ясно, повторите ее как минимум дважды во время разговора или выступления. Исключите пустые слова и профессиональный жаргон, чтобы улучшить ясность вашего сообщения.
Убедитесь, что эта главная идея последовательно используется во всех ваших маркетинговых материалах, включая пресс-релизы, сайт и презентации.
Сцена 3
Создайте мессианское чувство предназначения
Мы здесь для того, чтобы оставить свой след во вселенной.
Стив Джобс
Шикарное даже по меркам Нью-Йорка жилое здание Сан-Ремо расположено на Семьдесят пятой улице. Из его окон открывается замечательная панорама Центрального парка. Список жильцов этого дома можно читать как справочник «Кто есть кто» современной культуры: Тайгер Вудс, Деми Мур, Дастин Хоффман, Боно. Однажды там появился и один молодой человек, имеющий миссию, — Стив Джобс.
В 1983 году Джобс агрессивно «обхаживал» тогдашнего президента PepsiCo Джона Скалли. Apple отчаянно нуждался в человеке с таким маркетинговым и управленческим опытом, которым обладал Скалли. Но, несмотря на весь шарм Джобса, Скалли не собирался переходить в Apple. Предлагаемая ему позиция требовала переезда на Западное побережье вместе с семьей, и зарплата предлагалась меньшая, чем хотел Скалли. Нужна была всего одна фраза, которая преобразила бы Apple, изменила траекторию карьеры Скалли и начала удивительный путь Джобса — от вундеркинда до неудачника, потом до героя и, наконец, до легенды. В своей книге «Одиссея» («Odyssey») Скалли вспоминает разговор, который привел его к решению принять предложение о новой работе. Этот разговор со временем вошел в историю корпоративной Америки.
Как пишет Скалли, «мы стояли на балконе, выходящем на реку Гудзон, когда Джобс наконец спросил меня напрямую: "Вы собираетесь переходить в Apple?" — "Стив, — сказал я, — мне на самом деле нравится то, что вы делаете. Это просто замечательно, это захватывающе. Но в моем участии нет никакого смысла. Стив, я бы с удовольствием помог вам в качестве советника, но я не думаю, что могу перейти в Apple"».
Скалли пишет, что Джобс опустил голову и некоторое время смотрел с балкона на землю. Потом он поднял голову и произнес фразу, прозвучавшую как вызов, который с тех пор стал неотступно преследовать Скалли: «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?» Этот вопрос был похож на хороший удар кулаком в живот.
|
