Харизматический лидер
Когда я не знал точно, что означает слово «харизма», я повстречал Стива
Джобса и понял.
Ларри Теслер, бывший главный ученый Apple
Думайте иначе
Лос-анджелесское рекламное агентство TBWA/Chiat/Day разработало для Apple телевизионную и печатную кампанию, которая стала самой знаменитой в корпоративной истории. Кампания «Думайте иначе» («Think Different») дебютировала 28 сентября 1997 года и сразу стала классикой. Черно-белые фотографии знаменитых бунтарей заполнили экран (Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Ричард Брэнсон, Джон Леннон, Мохаммед Али, Боб Дилан и другие), и актер Ричард Дрейфус прочитал:
«Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного — игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, — и меняют его».
Эта кампания выиграла кучу наград, стала культовым феноменом и длилась пять лет — целую вечность по сравнению с жизненным циклом обычной рекламной кампании. Кампания оживила интерес публики ко всему, что делает Apple, и, разумеется, интерес к самому влиятельному бунтарю компьютерного мира — Стиву Джобсу.
В книге «Второе пришествие Стива Джобса» Алан Дойчман, который, как уже отмечалось, был затянут в джобсовское «поле искривления
реальности», описывает встречу Джобса и Кати Хафнер из Newsweek — первого человека, увидевшего рекламный ролик «Думайте иначе». Дойч- ман пишет, что Хафнер приехала в офис Apple утром в пятницу и довольно долго ждала Джобса. «Наконец он появился. Его подбородок покрывала щетина. Он был полностью вымотан целой ночью редактирования телевизионного рекламного ролика. Креативные директора TBWA/ Chiat/Day посылали ему клипы через спутник, а он им отвечал, что надо исправить. Ролик был уже полностью смонтирован, и Стив предложил Кати его посмотреть. При просмотре Стив кричал и плакал. "Именно это мне понравилось в нем больше всего, — вспоминает Кати. — Это было абсолютно ненаигранно. Рекламный ролик трогал его по-настоящему"».
Этот ролик затрагивал Джобса действительно глубоко, потому что отражал все, что толкало его на инновации, на достижение превосходного качества и в итоге вело к успеху. Он видел себя в лицах тех знаменитых людей, которые двигали вперед человечество и изменяли мир.
Будучи журналистом, я понял, что у каждого человека есть история. Конечно, не все из нас создают компьютеры, которые изменят человеческую жизнь, работу, отдых и обучение. Несмотря на это, большинство из нас продают продукты или выполняют проекты, которые приносят пользу нашим потребителям. Где бы вы ни работали: в сельском хозяйстве, в автомобильной промышленности, в области технологий, финансов или в любой другой отрасли, — у вас наверняка есть замечательная история. Покопайтесь в себе как следует, чтобы выяснить, к чему вы испытываете наибольшую страсть, и когда это случится, поделитесь своим энтузиазмом с другими. Люди хотят, чтобы их подталкивали и вдохновляли, и хотят верить во что-нибудь. Заставьте их поверить в вас.
«Есть одна старая фраза Уэйна Гретцки, которую я очень люблю, — сказал однажды Стив Джобс. — "Я бегу туда, где шайба будет, а не туда, где она сейчас". Мы в Apple всегда старались работать именно так. С самого начала. И будем делать так всегда».
Директору на заметку
— Раскопайте в себе свою страсть. Спросите себя: «Что я продаю на самом деле?» Небольшая подсказка: это не сам по себе ваш продукт, а то, как он может улучшить жизнь ваших потребителей. То, что вы продаете, — это мечта о лучшей жизни. Как только вы найдете свою настоящую страсть, поделитесь ею со всеми.
Разработайте ваше личное «заявление о страсти». Попробуйте при помощи всего одного предложения рассказать вашим потенциальным клиентам, почему вы получаете истинное удовольствие от работы с вашим продуктом. Ваше «заявление о страсти» будет помниться еще долго после того, как «заявление о миссии» вашей компании будет забыто.
Если вы хотите быть вдохновляющим оратором, но вы заняты не тем, что вам нравится, — рассмотрите возможность изменить это. Проведя интервью с тысячами успешных лидеров, могу заявить вам с полной ответственностью, что хотя можно добиться большого финансового успеха, выполняя ненавистную работу, стать при этом вдохновляющим коммуникатором невозможно. Страсть — мессианское рвение сделать мир лучшим местом — и составляет разницу.
Сцена 4
Создайте твиттероподобные заголовки
Сегодня Apple изобрел телефон!
Стив Джобс
«Добро пожаловать на Macworld 2008. Сегодня здесь в воздухе явно витает что-то особенное». Этим заголовком Стив Джобс задал тему для того, что станет самым важным моментом его ключевого выступления на выставке — представления ультратонкого ноутбука. Никакой другой компьютер не сравнится с этим — весом 1,3 килограмма, толщиной 0,4 сантиметра — «компьютером мечты», как назвали его некоторые обозреватели. Стив Джобс знал, что все будут искать подходящие слова для его описания, и сам подобрал и расставил их: «МасВоок Air. Самый тонкий ноутбук в мире»*.
MacBook Air — это ультратонкий ноутбук, производимый Apple. Лучший способ описать его — это назвать его самым тонким ноутбуком в мире. Поищите в Google слова «самый тонкий ноутбук в мире», и вы получите почти тридцать тысяч цитат, большинство которых посвящено выступлению Джобса. Джобс полностью устраняет все догадки и предположения о новом продукте при помощи описания или заголовка длиной в одну строку, которые лучше всего отражают главное свойство продукта. Заголовки работают настолько хорошо, что пресса часто использует их слово в слово. Это происходит потому, что репортеры (и ваша аудитория) ищут, к какой категории отнести ваш продукт и как его описать самым кратким образом. Возьмите эту работу на себя и напишите заголовок сами.
54
140 символов или меньше
Джобс создает заголовки, которые конкретны, запоминаемы, и мало того — могут поместиться в сообщении Twitter, быстрорастущей социальной сети, которая заполняет пробел между электронной почтой и бло- гом. Миллионы пользователей «чирикают»1 о каждодневных событиях в своей жизни, и могут следить за тем, о чем «чирикают» другие. Twitter изменяет природу бизнес-коммуникаций самым фундаментальным образом — он заставляет людей писать кратко. Максимальная длина сообщения составляет 140 символов. В это число входят не только буквы, но и пробелы, и знаки пунктуации. Например, описание MacBook Air, сделанное Джобсом («Самый тонкий ноутбук в мире».), занимает (в английском варианте) всего тридцать символов, включая точку в конце предложения.
У Джобса есть однострочные описания почти для каждого продукта, и они тщательно прорабатываются на стадии подготовки выступления, пресс-релиза или маркетингового материала. Мало того, эти заголовки используются последовательно. 15 января 2008 года, в день объявления о выходе MacBook Air, заголовок был повторен в каждом из каналов коммуникаций: на презентациях, на веб-сайте, в интервью, на рекламных щитах и постерах.
В табл. 4.1 вы можете увидеть, как Джобс последовательно излагает видение, лежащее в основе выпуска MacBook Air.
Таблица 4.1. Согласующиеся и последовательные заголовки Джобса для MacBook Air
Заголовок Источник
«Что такое MacBook Air? В одном Ключевое выступление
предложении — это самый тонкий ноутбук в мире».
«Самый тонкий ноутбук в мире». Слова на слайде
«Это MacBook Air — самый тонкий Интервью на CNBC сразу после ключевого
ноутбук в мире». выступления
«Мы решили создать самый тонкий Второе упоминание MacBook Air в том же самом ноутбук в мире». интервью CNBC
«MacBook Air. Самый тонкий ноутбук Заголовок под фотографией ноутбука на первой в мире». странице сайта Apple
«Apple представляет MacBook Air — Пресс-релиз Apple
самый тонкий ноутбук в мире».
Большинство выступающих не могут описать в одном предложении свою компанию, продукт или услугу. Понятно, что невозможно создать последовательные сообщения в разных каналах, если нет заранее подготовленного заголовка. Вокруг него будет строиться и вся оставшаяся часть выступления.
Подготовка сцены для маркетингового блица
Как только Джобс произносит заголовок своего выступления со сцены, вся маркетинговая и PR-машина Apple включается на максимальныеобороты. На стенах павильонов Macworld Expo развешиваются постеры, наклеиваются билборды, на первой странице сайта Apple появляется информация о продукте, в газетах и журналах — рекламные блоки, а на телевидении и радио — рекламные ролики. Будь то «Тысяча песен у вас в кармане» или «Самый тонкий ноутбук в мире» — заголовок последовательно повторяется во всех каналах коммуникации Apple.
Сегодня Apple изобрел телефон
9 января 2007 года в PC World появилась статья о том, что Apple изобретет телефон, создав продукт, в котором будут заключены сразу три устройства: мобильный телефон, iPod и интернет-коммуникатор. Этим продуктом, конечно же, был iPhone. iPhone на самом деле революционизировал отрасль и был признан журналом Time изобретением года. (Всего за два года после начала выпуска, к концу 2008-го, iPhone захватил 13 процентов рынка смартфонов.) Редакторы PC World не выдумали этот заголовок сами. Его предоставил им Apple в пресс-релизе, и Стив Джобс подкрепил его на своем ключевом выступлении на Macworld. Заголовок Apple был конкретным, запоминающимся и последовательным: «Apple изобрел телефон».
Во время ключевого выступления, в ходе которого Джобс предъявил публике iPhone, он использовал фразу «изобрести телефон» пять раз. После описания функций этого телефона он отчеканил снова: «Я думаю, что, когда вы возьмете его в руки, вы согласитесь, что мы изобрели телефон».
Джобс не ждет, пока пресса придумает заголовок. Он пишет его сам и несколько раз повторяет в ходе выступления. Он повторяет его перед тем, как начать рассказывать о технических деталях. Потом он рассказывает о нем (и чаще всего демонстрирует его при этом) и повторяет заголовок еще раз — сразу после объяснений.
Например, вот как Джобс представлял GarageBand в первый раз: «Сегодня мы хотим предложить вашему вниманию нечто совершенно
крутое — пятое приложение, которое станет частью семейства iLife. Это GarageBand. Что такое GarageBand? GarageBand — это музыкальная программа профессионального уровня. Но она доступна всем». Когда он произнес заголовок, на экране появился слайд: «GarageBand — музыкальная программа профессионального уровня». Далее Джобс дал описание продукта — более подробное, но по-прежнему укладывающееся в одно предложение: «Эта программа превращает ваш Mac в музыкальный инструмент профессионального уровня и полноценную звукозаписывающую студию». Это типичный способ, которым Джобс пользуется для представления продукта. Он дает заголовок, расширяет его и повторяет его снова и снова.
Радость Интернета, простота Macintosh
Новый iMac (в названии которого буква «i» означает Интернет) сделал доступ в сеть простым как никогда. Пользователю, чтобы выйти в Интернет, надо было сделать только два шага. («И никакого третьего шага!» — убеждал вас голос актера Джеффа Голдблюма в популярной телерекламе.) Представление iMac совершило переворот в компьютерной индустрии в 1998 году и было одной из самых значимых компьютерных презентаций десятилетия. Как пишет Macworld.com, iMac спас Стива Джобса, который вернулся в Apple в 1997 году, и спас сам Apple, который пресса считала близким к смерти. Джобсу надо было создать атмосферу возбуждения вокруг продукта, в котором отсутствовали некоторые общепринятые технические решения (например, iMac поставлялся без флоппи-дисковода, что в то время было принято с огромной долей скептицизма).
«iMac объединяет радость Интернета с простотой Macintosh», — сказал Джобс, представляя новый компьютер. На слайде за его спиной было написано просто: «iMac. Радость Интернета. Простота Macintosh». После этого Джобс объяснил, кого новый компьютер должен был привлечь: пользователей и студентов, которые хотели выходить в Интернет просто и быстро.
Заголовки, которые пишет Джобс, работают эффективно потому, что они написаны с точки зрения пользователей. Они отвечают на их главный вопрос: «Как это касается лично меня?». (См. сцену 2.) Какое вам дело до iMac? Он позволит вам ощутить «радость Интернета и простоту Macintosh».
Тысяча песен у вас в кармане
Apple вошел в историю еще одним великим заголовком. По словам Леандра Кани, Джобс лично отобрал описание первого iPod. 23 октября 2001 года он мог бы сказать: «Сегодня мы представляем новый ультрапортативный МРЗ-плеер весом 180 граммов, имеющий 5-гигабайтный жесткий диск и легендарную простоту использования от Apple». Конечно, этих слов Джобс не произнес. Он сказал просто: «iPod. Тысяча песен у вас в кармане». Сказать проще невозможно. В ваш карман может поместиться тысяча песен. Что еще говорить? В одном предложении рассказана история и дан ответ на самый главный вопрос («Как это касается меня?»).
Многие освещавшие это событие репортеры использовали описание Джобса в качестве заголовков своих статей. Заголовок Мэтью Фордаля из Associated Press гласил: «Новый iPod от Apple положит 1000 песен в ваш карман». Заголовок, использованный Apple, был запоминающимся, поскольку он соответствовал трем критериям: лаконичен (27 символов в английском варианте), конкретен (1000 песен) и предлагает личную выгоду (вся эта прорва песен поместится у вас в кармане).
Вот еще несколько примеров заголовков Apple, которые соответствуют всем трем критериям. Хотя некоторые из них используют больше десяти слов, почти все они могут поместиться в посте для Twitter:
«Новый магазин iTunes. Все песни — без DRM» (изменения в iTunes, январь 2009 года).
«Самый "зеленый" ноутбук в отрасли» (новое семейство МасВоок, октябрь 2008 года).
«Самый популярный в мире музыкальный плеер — сейчас еще лучше» (представление iPod nano четвертого поколения, сентябрь 2008 года).
«iPhone 3G. В два раза быстрее и в два раза дешевле» (представление iPhone 3G, июль 2008 года).
«Больше причин для пользователей Mac любить свой Mac, и больше причин для пользователей PC переключиться на Mac» (представление iLife'08, июль 2007 года).
«Apple изобрел телефон» (представление iPhone, январь 2007 года).
«Скорость и монитор профессионального десктопа — в ноутбуке лучшего в мире дизайна» (представление MacBook Pro с семнадцатидюймовым экраном, апрель 2006 года).
«Самый быстрый браузер для Mac и, по мнению многих, самый лучший браузер из когда-либо созданных» (представление Safari, январь 2003 года).
Keynote побеждает PowerPoint в битве заголовков
Производимый Microsoft PowerPoint имеет одно большое преимущество перед Keynote от Apple — он установлен повсюду. Microsoft захватил 90 процентов компьютерного рынка, и даже среди 10 процентов владельцев компьютеров Mac многие используют программу PowerPoint. Хотя истинные цифры количества презентаций, подготовленных при помощи PowerPoint и Keynote, вряд ли известны, можно с уверенностью сказать, что процент Keynote очень мал. Хотя большинство профессиональных дизайнеров презентаций, знакомых с обеими системами, предпочитают работать с более элегантным Keynote, большинство работ, подготовленных их клиентами, сделано при помощи PowerPoint.
Заголовки, которые изменили мир
Когда основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж пришли в венчурный фонд Sequoia Capital в поисках финансирования разработанной ими технологии поиска, они описали свою компанию одним предложением: «Google дает доступ ко всей информации мира в один клик». Это тридцать шесть символов и десять слов (в английском варианте). Человек, бывший одним из первых инвесторов в Google, сказал мне, что этих десяти слов оказалось достаточно, чтобы инвесторы мгновенно поняли перспективы имеющихся у Google технологий. С тех пор всех приходящих в Sequoia Capital предпринимателей просят в одном предложении описать их продукт. Как сказал мне один инвестор: «Если вы не можете описать то, что вы делаете, в десяти словах или менее, я это не куплю, я в это не инвестирую, мне это неинтересно. Точка». Вот еще несколько примеров изменивших мир заголовков длиной десять слов или менее:
«Cisco меняет наш образ жизни, работы, учебы и развлечений». (СЕО Cisco Джон Чамберс повторяет эту фразу в своих интервью и выступлениях.)
«Starbucks создает третье место между домом и работой». (Так СЕО Starbucks Говард Шульц описал свою идею первым инвесторам.)
«Мы видим PC на каждом столе, в каждом доме». (Так сооснователь Microsoft Билл Гейтс описывал свое ведение Стиву Балмеру, который вскоре после прихода в компанию стал сомневаться в своем выборе. Балмер, ныне СЕО Microsoft, сказал, что ведение Гейтса убедило его остаться. Теперь, имея капитал в 15 миллиардов долларов, Балмер вполне доволен своим решением.)
Как я уже отмечал в сцене 1, эта книга вполне безразлична к программному обеспечению, и все описываемые в ней техники равно применимы и могут быть использованы в PowerPoint и Keynote. И все же Стив Джобс предпочитает Keynote, и Twitter-подобные заголовки, которые он создал для представления программы, определенно захватывают внимание. «Это еще одно новое приложение, которое мы представляем сегодня, и называется оно Keynote», — сказал Джобс аудитории на Macworld 2003. И дальше:
«Keynote — это программа для подготовки презентаций, особенно полезная в тех случаях, когда ваша презентация действительно для вас важна. (На слайде написано: "Когда ваша презентация действительно для вас важна".) Keynote была разработана для меня. (На слайде написано: "Создано для меня".) Мне нужна была программа, чтобы создать насыщенное графикой слайд-шоу для выступления на Macworld. Apple сделал ее для меня, и теперь я хочу рассказать о ней вам. Мы наняли низкооплачиваемого бета-тестера, который тестировал эту программу целый год. (На слайде — фотография Джобса, в зале — смех.) Вместо того чтобы показывать вам кучу слайдов про слайды, давайте я вам лучше все покажу». (Подходит к компьютеру и начинает демонстрировать, как работает программа.)
И опять мы видим замечательную последовательность во всех маркетинговых материалах, сопровождающих запуск нового продукта. Пресс- релиз Apple описывает Keynote как «программу, которую надо использовать тогда, когда ваша презентация действительно для вас важна». Этот заголовок легко поместится в сообщение Twitter и, не раскрывая деталей, сможет рассказать целую историю в одном предложении. Потребитель, интересующийся деталями, может прочитать пресс-релиз, посмотреть демонстрацию Джобса или онлайновое демо на сайте Apple. И все же в этом заголовке уже содержится много информации. Мы можем понять, что это новая программа для подготовки презентаций, рассчитанная на моменты, когда презентация может дать толчок к развитию вашей карьеры или же разрушить ее. Немаловажно, что она была сделана для Джобса. Для людей, которые выступают с презентациями довольно часто, этого заголовка достаточно, чтобы зацепить их внимание и заставить проверить, что за этими словами стоит.
Журналисты учатся писать заголовки с первого дня учебы. Именно заголовки заставляют людей читать истории в газетах, журналах или бло- гах. Заголовки — очень важная штука. Поскольку все больше и больше людей становятся своими собственными копирайтерами для презента
ций, блогов, Twitter, маркетинговых материалов, то обучение написанию захватывающих и наглядных заголовков — одна из главных составляющих достижения профессионального успеха.
Директору на заметку
Создайте свой заголовок — состоящее из одного предложения «заявление о видении» для своей компании, продукта или услуги. Самые эффективные заголовки кратки (максимум 140 символов), конкретны и предлагают выгоду.
Последовательно повторяйте заголовок в своих разговорах, выступлениях и маркетинговых материалах (в презентациях, слайдах, брошюрах, пресс-релизах, на веб-сайте).
Помните, что ваш заголовок — это заявление, которое предлагает вашей аудитории видение лучшего будущего. Это не про вас. Это — про них.
Сцена 5
Нарисуйте дорожную карту
Сегодня мы представляем три революционных продукта.
Стив Джобс
9 января 2007 года тысячи «подданных Mac» наблюдали за тем, как Стив Джобс делал очередное взрывное объявление. «Сегодня Apple изобрел телефон», — сказал Джобс и впервые показал iPhone публике.
Однако, прежде чем выдать такой заголовок, Джобс подпустил драматизма и неопределенности, предупредив аудиторию, что Apple сейчас представит не один, а сразу три революционных продукта. В качестве первого он назвал широкоэкранный iPod с сенсорным управлением. Публика отреагировала на это вялыми аплодисментами. Далее Джобс сказал, что вторым продуктом будет революционный мобильный телефон. На это аудитория откликнулась значительно живее. А третье, сказал Джобс, это совершенно новый интернет-коммуникатор. Слушатели откинулись на спинки кресел в ожидании подробных описаний и демонстраций трех продуктов, но они поторопились — настоящая изюминка была еще впереди. Джобс продолжил: «Итак, три вещи: широкоэкранный iPod с сенсорным управлением, революционный мобильный телефон и совершенно новый интернет-коммуникатор. iPod, телефон, коммуникатор. Но это все — не три отдельных устройства. Это одно устройство, и называется оно — iPhone». Аудитория взорвалась аплодисментами,
и Джобс записал на свой счет еще один впечатляющий запуск продукта, который подтвердил, что Apple является одной из самых инновационных компаний в мире.
Джобс нарисовал для своей аудитории дорожную карту — предварительный обзор предстоящего выступления. Обычно такие дорожные карты разбиваются на группы из трех: выступление должно быть разбито на «три акта», описание продукта — на «три главных свойства», демонстрация — на «три части». Любовь Джобса к таким тройкам можно заметить еще в его самом первом представлении Macintosh 24 января 1984 года. Появившись в Flint Center в калифорнийском городке Купертино, Джобс заявил аудитории: «В нашей отрасли есть только два этапных продукта: Apple II в 1977 году и IBM PC в 1981-м. Сегодня мы представляем третий этапный продукт — Macintosh. Он получился у нас просто замечательным!»
Словесные «верстовые столбы» создают дорожную карту и помогают вашим слушателям следить за историей. Помогая своим клиентам подготовиться к выступлениям перед прессой, я всегда прошу их создать легковоспринимаемую историю при помощи выделения трех (максимум четырех) главных точек еще до того, как история начнет наполняться деталями. Когда эта техника используется, я вижу, что репортеры активно записывают. Если выступающий пропускает какой-то важный пункт, репортеры обязательно спрашивают: «Вы вроде бы сказали, что будет три пункта? Я услышал только два». Словесная дорожная карта из трех пунктов поможет вашим слушателям в каждый момент времени точно понимать, где они находятся.
Уже давно известно, что мы можем удерживать в своей краткосрочной памяти очень небольшое количество информации. В 1956 году исследователь из Bell Labs Джордж Миллер опубликовал ставшую классической статью под названием «Магическое число семь плюс-минус два». Миллер привел данные исследований, показывающих, что мы с большим трудом можем удержать в краткосрочной памяти больше семи-девяти чисел. Современные исследования уменьшили это число: сейчас считается, что мы можем легко вспомнить не более трех-четырех предметов. Так что ни для кого не будет сюрпризом то, что Джобс в своих выступлениях очень редко предлагает слушателям больше трех или четырех ключевых идей. При этом число четыре используется им крайне редко. Стив применяет «правило трех» — одну из самых мощных концепций в теории коммуникаций.
Почему Маша не повстречала четырех медведей
Слушатели любят списки. Но сколько пунктов можно в эти списки включать?
Магическим числом является три.
Юмористы знают, что три смешнее, чем два. Писатели знают, что три драматичнее, чем четыре. Джобс знает, что три убедительнее, чем пять. Каждый великий кинофильм, книга, пьеса или выступление имеет структуру из трех актов. Мушкетеров было трое. Маша зашла в избушку трех медведей. В театре марионеток три персонажа. Легендарный тренер по американскому футболу Вине Ломбарди втолковывал своим игрокам, что в их жизни есть три важные вещи: семья, религия и команда Green Bay Packers. А в Декларации независимости США написано, что американцы имеют три права: на жизнь, свободу и стремление к счастью. «Правило трех» — фундаментальный принцип литературы, политики и выступлений Стива Джобса.
Американский корпус морской пехоты провел обширное исследование на эту тему и пришел к выводу, что три эффективнее двух или четырех. Все подразделения корпуса разделены на три: капрал командует командой из трех рядовых, сержант командует тремя командами стрелков в отделении, капитан — тремя взводами, и так далее. Если морпехи оказались настолько любезны, что поделились с нами своим открытием, зачем изобретать колесо? Надо просто его использовать. Этим правилом пользуется такое ничтожное количество бизнес-коммуникаторов, что вы сможете выделиться из толпы только за счет его использования. «Правило трех» работает для морпехов, работает для Стива Джобса и будет работать для вас.
На Всемирной конференции разработчиков Apple 6 июня 2005 года Джобс объявил о переходе с процессоров IBM PowerPC на процессоры Intel. «Давайте поговорим об этом переходе», — сказал Джобс.
«Mac за свою историю пока имел два главных перехода. (Начинает выделять три пункта.) Первый — переход с процессоров 68К на PowerPC. Это произошло примерно десять лет назад, в середине девяностых. PowerPC подготовил Apple к следующему десятилетию. Это был хороший ход. Второй существенный переход был еще значительнее. Это была замена OS 9 на OS X, которую мы завершили несколько лет назад. Это была настоящая "пересадка мозга". И хотя нумерация версий системы изменилась всего на единицу, мы перешли в новый мир. OS X — самая продвинутая система на планете, она подготовила Apple к следующему двадцатилетию. Сейчас пришло время начинать третий переход. Мы хотим делать лучшие компьютеры для вас и для всех остальных пользователей. Для этого нужен переход с PowerPC на процессоры Intel».
Как «правило трех» может улучшить ваши результаты в гольфе
Сделав небольшой перерыв в написании этой главы, я посетил урок гольфа у местного тренера. Каждый гольфист скажет вам, что самое трудное в игре — запоминание десятков мелких движений, из которых состоит хороший плавный замах: стойка, хват клюшки, отведение клюшки назад, разворот, перенос центра тяжести, проведение клюшки после ее контакта с мячом. Когда вы думаете об очень многих вещах одновременно, ничего хорошего не получается. Морпехи выяснили, что если давать указания группам из трех, то бойцам становится намного легче их выполнять. Поэтому я попросил своего тренера дать мне три, и только три указания, направленных на улучшение моего замаха. «Отлично, — сказал он. — Сегодня вы должны сфокусироваться на сведении бедер, переносе веса на правую ногу при отведении клюшки назад и максимальном проведении клюшки вперед после удара. Итак, запомните: бедра, вес, проведение». Ага, бедра, вес, проведение... Это даже я могу запомнить! В результате за один урок я научился тому, чему не смог научиться за долгие годы, моя игра значительно улучшилась. «Правило трех» работает для морпехов, для ваших презентаций и даже для гольфа!
Разделение сценария на три части дает аудитории ясное направление. Оно показывает, где вы уже были, где находитесь сейчас и куда еще собираетесь прийти. Джобс объявляет, что темой разговора будут переходы и что Mac уже претерпел два, и мы понимаем, что существует третий переход, и ждем его с нетерпением. Он также на каждом из пунктов создает драматическое напряжение. Первый переход был «хорошим шагом». Второй был «еще важнее». Вы догадываетесь, что третий будет самым важным.
Трехногий стул от Apple
На Всемирной конференции разработчиков Apple в сентябре 2008 года Джобс показал слайд, на котором был изображен стул с тремя ножками. «Как вы знаете, Apple сейчас состоит из трех частей, — сказал он. — Первая часть — это, конечно, Mac. Вторая часть — это наш музыкальный бизнес, то есть iPod и iTunes. А третья часть — это iPhone». Джобс представил руководителей, которые будут говорить о Mac и iPod. Рассказывать же об iPhone Джобс собирался сам.
Начав дискуссию об iPhone, Джобс снова предоставил своим слушателям дорожную карту — на этот раз состоящую из четырех частей. «Через несколько недель настанет первый день рождения iPhone. Мы отгрузили первую партию 29 июня. Это было удивительное начало — самое удивительное из того, что нам пришлось пережить. iPhone был встречен шум
ным одобрением. Это телефон, который изменил само понятие телефона. Но чтобы выйти на следующий уровень, нам надо преодолеть высочайшие горы. В чем состоит этот вызов? Во-первых, это Зв-сети — быстрые сети. Во-вторых, поддержка корпоративных пользователей. В-третьих, поддержка разработчиков приложений. И в-четвертых, мы должны продавать iPhone в большем числе стран».
Метод USA Today
Журналистов учат «перегонять» сложные идеи в конкретные пункты (на их жаргоне — «готовые блюда»). Почитайте USA Today, самую популярную американскую газету, и вы обнаружите, что большинство статей сжимают основные идеи до группы из трех.
Когда Intel выпустил более быстрый процессор под названием Centrino 2, Мишель Кесслер так выделила три конкретных преимущества и объяснила, почему каждое важно:
Время работы от батареи. «Самый лучший ноутбук в мире не стоит ни гроша, когда его аккумулятор сел. Новый процессор Intel отличается сверхнизким потреблением энергии и другими энергосберегающими функциями».
Графика. «Ноутбуки традиционно используют самые простые графические процессоры. Но сейчас уже 26 процентов ноутбуков имеют мощные дополнительные графические карты, которые позволяют людям смотреть кино, играть в игры и использовать насыщенные графикой программы».
Беспроводной Интернет. «Новый процессор Intel имеет встроенную поддержку самой последней версии Wi-Fi. Кроме того, в этом году Intel планирует выпустить процессоры с поддержкой беспроводных сетей нового стандарта — WiMax, которые имеют радиус действия несколько километров».
Кесслер доказывает, что вы можете взять самую сложную технологию (или идею) и описать ее тремя сжатыми фразами.
Эд Байг также пишет для USA Today, рассказывая о высокотехнологичных продуктах. После тестирования бета-версии новой операционной системы Microsoft (Windows 7) он отметил три пункта:
Организация. «Иконки в панели задач стали больше, и вы можете расставить их так, как считаете нужным».
Безопасность. «Windows 7 не будет постоянно забрасывать вас раздражающими сообщениями о возможных нарушениях безопасности, когда вы хотите загрузить программу или изменить настройки».
Совместимость. «Даже в бета-версии Windows 7 опознала мой принтер и цифровую камеру».
Байг, Кесслер и другие ведущие репортеры пишут свои материалы, разделяя их на управляемые отрывки, чтобы их было легче воспринимать. Джобс делает точно так же. Его выступление, как и большинство газетных статей, состоит из заголовка, введения, трех пунктов и вывода.
После словесного обзора четырех пунктов, которые он хочет обсудить подробнее, Джобс вернулся к первому пункту. «Итак, приближаясь к первому дню рождения iPhone, мы собираемся поднять его на новый уровень. Сегодня мы представляем iPhone 3G». Эта техника повторяется в выступлениях Джобса с замечательной настойчивостью. Он называет три или четыре пункта, возвращается к первому пункту, объясняет все пункты более подробно и потом резюмирует каждый пункт. Это простой рецепт, как добиться, чтобы ваша аудитория запомнила то, что вы ей говорили.
Джобс и Балмер разделяют любовь к тройкам
В январе 2009 года CEO Microsoft Стив Балмер открывал Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе. Это было его первое ключевое выступление на конференции вместо Билла Гейтса, который переключился на филантропические проекты. За последние пятнадцать лет сложилась традиция, что конференцию открывает Microsoft, и чаще всего это делал Гейтс. В качестве выступающего Балмер весьма сильно отличается от Гейтса. Балмер источает страсть, энергию и возбуждение, его речь насыщена техническим жаргоном. Балмер также понимает значение «правила трех» при изображении вербальной дорожной карты для своих слушателей.
|
