1.2.Виды новых продуктов.
Стоит отметить, что для каждого продукта применяются свои маркетинговые исследования. Это зависит от вида продукта, к какому типу инноваций он относится – прорывные технологии (Breakthrough Innovation) или постепенные инновации (Incremental Innovation) [13, стр.319].
Рассмотрим, что подразумевается под каждым типом инноваций.
Incremental Innovation.
Инновации начального этапа. Их основные характеристики [13, стр.321]:
Потребности и нужды потребителей в целом известны.
Разработка новых продуктов происходит в соответствии с текущей рыночной ситуацией.
Использование традиционных методов исследования
Radical Innovation (Breakthrough Innovation).
Радикальные инновации. Рассмотрим их отличительные черты [13,стр.324]:
Потребителям сложно оценить новый продукт, поскольку они ранее не видели аналогов подобного товара и не знают о его качествах, характеристиках и особенностях.
Используются маркетинговые исследования, такие как экспертная оценка, разработка будущих сценариев и интуитивные прогнозы.
Mid-range Innovation.
Инновации, находящиеся между начальными и радикальными: средние инновации [13, стр.324].
Методы маркетинговых исследований, основанные на наблюдении потребителей, потенциальных пользователей продукта, QFD (Quality Function Deployment).
На рисунке 1 отображено распределение видов маркетинговых исследований в зависимости от типа инноваций. Более подробно каждый из них будет рассмотрен в главе 2.
Рисунок 1. Виды маркетинговых исследований / Cooper R.. Winning at new products: Creating Value Throw Innovation, с.241
Таким образом, от уровня инновационности продукта зависят и используемые инструменты маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования, применяемые для последовательных инноваций и для инноваций среднего уровня достаточно традиционны, и часто используются также и при продвижении традиционных товаров. В то время как, маркетинговые исследования для продуктов с радикальными инновациями включают в себя применение нестандартных техник и приемов.
1.3. Факторы успеха нового товара.
Автор книги “Winning at new products: Creating Value Throw Innovation” Роберт Купер выделяет 9 основных факторов успеха, которые будут проанализированы ниже.
Четко спланированный процесс производства.
Процесс производства нового продукта должен быть прозрачным на каждом этапе. Необходимо использовать новые технологии при производстве, это поможет снизить издержки. Также важна тщательная разработка технологической стратегии. Это позволит эффективно распределить ресурсы при производстве, а также позволит выбрать оптимальную нишу для продукта, позволяющую затронуть максимум потенциальных потребителей [3, стр. 285].
Расстановка приоритетов.
Обычно компании-производители одновременно работают над несколькими проектами. Они могут запускать сразу несколько новых продуктов, вместе с этим работать над уже существующими проектами и разрабатывать идеи для создания других новых продуктов. Как показывает опыт организаций, выпустивших новые продукты и добившихся успеха, необходимо определить какой проект является приоритетным, над каким проектом следует работать усерднее. Лучше сократить количество новых проектов, выбрав из них самые лучшие. Также важно правильно сочетать несколько проектов, возможно, они смогут дополнять развитие друг друга [3, стр.287].
Концентрация на ключевой деятельности фирмы.
В большинстве ситуациях использование продукта в совершенно новой области, отличной от сферы деятельности компании, заканчивается провалом. Однако, тщательная совместная работа и использование инноваций помогут избежать рисков [3, стр.287].
Оценить рыночную привлекательность.
Необходимо определить составляющие привлекательных рынков – размер рынка, возможность его расширения, позиция конкурентов. Важно подстроить новый продукт под определенный, существующий рынок [3, стр.288].
Существуют две основные составляющие привлекательности рынка:
Рыночный потенциал. Благоприятная рыночная среда, большой и развивающийся рынок – именно здесь возникают потребности потребителей в новом товаре и растет прибыль производителя [5, стр. 306].
Конкурентный анализ. Неблагоприятные рынки для запуска новых товаров – это рынки с огромной конкуренцией. Новый продукт не сможет конкурировать с уже существующими из-за ценовой конкуренции: фирмы,долгое время существующие на рынке могут позволить снижать цену товара, в отличии от фирм-новичков [5, стр. 306].
Определение необходимых ресурсов.
Многие проекты терпят неудачи из-за неправильной организации времени и нехватки финансовых ресурсов. Поскольку конкурентная ситуация на рынке постоянно ужесточается, компании стараются урезать затраты на производство, сэкономить на некоторых этапах производства нового продукта. Однако, это с большой вероятностью может привести к провалу всего проекта. Кроме того, ведет к провалу и ситуация, когда компания принимает решение увеличить количество проектов, но сократить их расходы.
Поэтому, необходимо заранее планировать распределение ресурсов и убедиться в том, что они есть у компании, и могут быть потрачены на начальных этапах разработки продукта.
Использование инноваций.
Благоприятная атмосфера для использования инновационных технологий при производстве продукта – залог его успеха. Такая благоприятная атмосфера включает в себя следующие аспекты [3, стр.290]:
Поощрение и поддержку рисковых идей
Высшее руководство не опасается инвестировать средства в рисковые проекты
Успех нового продукта вознаграждается, а провал не наказывается
Признаются общие усилия всей команды, а не отдельных лиц
Руководство воздерживается от работы над мелкими проектами
Вся команда проекта участвует в обсуждении рабочих вопросов
Необходима поддержка и участие руководства в процессе создания нового продукта.
Одной из главных задач высшего руководства является контроль над ресурсами. Важно вовремя предоставлять необходимые ресурсы для разработки продукта, чтобы на это не отвлекались члены рабочей команды.
Руководители должны быть вовлечены в процесс создания нового продукта и участвовать в командной работе. Необходимо поддерживать членов команды, поощрять лучших, выступать в качестве наставника и спонсора одновременно.
Разработка графика проведения работ.
Необходимо планировать каждый этап работы над созданием продукта. Для наглядности этапы проведения работ отображают с помощью различных инструментов планирования работ. Наиболее распространенным является инструмент “диаграмма Ганта” (прил.1 и 2)
Далее рассмотрим более подробно каждый из этапов.
Суммируя все вышесказанное, эффективный процесс разработки нового продукта включает в себя совокупность последовательных этапов, таких как: поиск идей, оценка рынка, оценку внутреннего потенциала компании, детальный рыночный анализ, выявление предпочтений потребителей, анализ затрат фирмы на создание продукта, проектирование продукта, производство продукта, проведение лабораторных и внутренних тестов, первичное тестирование продукта, запуск товара на рынок, контроль рыночной ситуации, контроль над реакцией потребителей.
|
