Маркетинг в туризме Текст лекций
Скачать 0.88 Mb.
|
Маркетинг-микс Совокупность главных компонентов, из которых состоит маркетинг, называют маркетинг-миксом. Маркетинг-микс («Marketing mix» или «Ps») – комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом. Традиционно в маркетинге выделяют четыре компонента или 4Р (four Ps): - Продукт (product) – наиболее важное средство маркетинга; он должен соответствовать потребностям целевого рынка. Потребителю необходим продукт с определенными свойствами. Необходимо повышать его полезность продукта для потребителя, выделять среди других продуктов. - Позиция (place) – значимое средство маркетинга, это место и условие продажи. Чтобы продукт стал полезным потребителю, он должен оказаться в нужном месте и тогда, когда он необходим. Используются различные каналы доставки, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой доставки. В туризме месторасположение играет важную роль. - Цена (price) – должна покрывать издержки производителя, приносить ему прибыль и одновременно быть приемлемой для потребителя. Цена играет большую роль в принятии решения о покупке продукта. Выделяют два метода установления цен: сравнительный (сравнение с ценами на аналогичные товары) и затратный (учет издержек плюс добавление прибыли). - Продвижение (promotion) – ключевое средство маркетинга, позволяет активно воздействовать на потребителя, включает различные приемы передачи информации об имеющихся продуктах, использование рекламы, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа. Таким образом, программа маркетинга состоит из:
С точки зрения современного маркетинга маркетинг-микс – это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. К классическим 4Р включают новые компоненты15: - Партнерство (pаrtnership) – образуются, когда две или более организации работают совместно, проводя для этого всестороннюю маркетинговую кампанию. - Пакетирование (packaging) – используется, когда организация объединяет два или более компонента и продает их совместно. Это очень распространено в туризме. - Программирование (programming) – разработка различных программ. Например, это может быть планирование мероприятий для всей семьи в целом, или отдельно для взрослых и детей. - Люди (people) – это важнейшая составляющая маркетинг-микса в туризме. Впечатление от общения с персоналом оказывает на потребителя наибольший эффект. - Физические атрибуты (physical evidence) - это среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. - Сервис (process) - обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. Маркетинг услуг Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг (нематериальность, неотделимость, нестабильность параметров услуги, несохраняемость). Туристские услуги в свою очередь обладают наряду с этим своими отличительными особенностями: - выделение достаточно четко выраженных туристских зон («солнце-море» - Турция, Кипр; «отдых-лечение» - Карловы Вары, Ессентуки и т.д.); - создание турпакета усилиями многих организаций, которые имеют свои методы работы, цели. Для успешной деятельности на рынке необходимо формирование общих целей; - преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туруслуги и места ее потребления; - зависимость туруслуги от таких переменных, как время и пространство. В туризме большое значение имеет фактор сезонности. В межсезонье нужны дополнительные методы стимулирования спроса: снижение цены, дополнительные услуги и др.; - значительное влияние на качество туруслуги оказывают внешние форс-мажорные факторы, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и др. Маркетинг услуг требует большего, чем традиционный маркетинг, в основе которого 4Р. Маркетинг услуг использует помимо внешнего маркетинга внутренний и интерактивный маркетинг. Внутренний маркетинг – это работа по созданию условий, при которых поощряется хорошее обслуживание клиентов. Это достигается через соответствующую подготовку персонала, обеспечение его должной мотивации при общении с клиентами. Необходимо привлечение всех сотрудников организации к выполнению маркетинговых функций, каждый работник должен стать «специалистом маркетинга по совместительству», понимать цели туристского предприятия и смысл предоставляемой потребителю услуги. Работники – это самый важный компонент продукта и маркетинговых средств воздействия на рынок (маркетинг-микс). Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Он нацелен на сотрудников, которые должны работать как единая команда для удовлетворения потребителя. Работники должны вести себя так, чтобы сложились положительные взаимоотношения с потребителем на длительный срок. Интерактивный маркетинг означает, что воспринимаемое качество обслуживания в значительной степени зависит от качества взаимодействия между покупателем и продавцом в ходе обслуживания. В маркетинге товара качество товара мало зависит от того, как товар получен потребителем. В маркетинге услуг потребитель судит о качестве обслуживания не только по техническим параметрам (н-р, качество продуктов питания), но и по функциональному качеству (обслуживание в ресторане). Необходимо управлять стабильностью качества обслуживания. Следует формировать хорошие навыки интерактивного маркетинга. Умелое удовлетворение потребностей клиента называется культурой обслуживания, которая должна характеризовать стиль работы руководства и пронизывать всю туристского предприятия сверху донизу. Главный принцип – приоритет интересов клиента. Становление маркетинга услуг представлено в таблице 2. Таблица 2. Основные этапы становления концепции маркетинга услуг16
В маркетинге туризма выделяют три уровня:
Особенности маркетинга в туризме: - управление спросом, а не его стимулирование. Спрос на туристские услуги постоянно растет, в отличие от других отраслей, поэтому здесь важной задачей является направление спроса в нужном направлении; - достоверность и полнота информации о туристском продукте; - особое внимание к вопросам защиты прав клиентов; - целесообразность диверсификации туруслуг и усиление маркетинговых мероприятий в межсезонье; - учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей; - необходимость координации маркетинговой деятельности, осуществляемой всеми организациями участниками производства туристских услуг. Контрольные вопросы
Лекция 2. Маркетинговая система предприятия туристской индустрии Маркетинговая среда предприятия туриндустрии Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Маркетинговую среду образуют: 1. Внешняя маркетинговая среда, которую представляют как: - микросреду – ближайшее окружение, непосредственно влияющее на деятельность предприятия (потребители, конкуренты, поставщики, посредники); - макросреду – более широкие силы, влияющие на микросреду (демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные, правовые процессы), опосредованно влияющие на деятельность предприятия. 2. Внутренняя среда маркетинга должна правильно воспринимать, системно анализировать внешнюю среду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений17. Для этого необходимо иметь соответствующую управленческую систему и эффективные средства реагирования предприятия на внешние изменения (рис. 1). Процесс согласования внутренней и внешней среды предприятия предполагает формирование маркетинговой системы предприятия, элементами которой являются информация, организация, планирование и контроль. Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы.
|
Похожие:
 | Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами |  | Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,... |
| Конституция Российской Федерации [Текст]: офиц текст. – М.: Маркетинг, 2001. – 35,[6]с | | «Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года |
| Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление... | | Конспект лекций предназначен для использования в учебном процессе студентами, обучающимися по специальностям 080102 «Мировая экономика»,... |
| Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,... | | По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме" |
| Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга | | Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... |