Маркетинг в туризме Текст лекций
Скачать 0.88 Mb.
|
Стратегии маркетинга территорий Традиционно выделяют четыре группы стратегий маркетинга территорий. Маркетинг имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Это самая низкозатратная стратегия, т.к. не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрируется на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ. Маркетинг привлекательности направлен на повышение притягательности территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих конкурентные преимущества территории. Для потребителей – это обычно историко-архитектурные объекты. Притягательность территории обеспечивается путем ее благоустройства, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта. Маркетинг инфраструктуры – деятельность по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в целом. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны потребителей, делят на две группы: 1) аргументы функционирования: - обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; - состояние и эксплуатация жилищного фонда (в т.ч. гостиничного); - состояние дорог, транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-, электроснабжения; - уборка мусора; - наличие парков, благоустройство; - наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений; 2) аргументы развития (перспективности): - возникновение новых и развитие старых производств; - динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; - уровень занятости и ее структура; - уровень благосостояния; - динамика инвестиций; - развитие высшего и послевузовского образования. Специфическими инструментами маркетинга инфраструктуры являются выставки, ярмарки; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха и спорта. Маркетинг населения, персонала – это работа с жителями территории. Цель – поддержка маркетинговой активности территории изнутри. К задачам данной стратегии относятся: 1) формирование местного патриотизма; 2) формирование и поддержание доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим, их привлечению в регион. Настроение жителей является важной частью региона, как товарного продукта. Территории выбирают разные маркетинговые стратегии персонала: - территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой выдвигают данный аргумент для привлечения в регион предпринимателей с целью создания новых рабочих мест; - территории с избытком рабочих мест и нехваткой рабочих рук, для привлечения новых работников могут рекламировать положительные возможности для проживания, перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.д.; - для привлечения людей конкретных профессий и уровня квалификации можно использовать адресный маркетинг; - противодействующий маркетинг применяют, если в регионе переизбыток, например, ищущих заработок приезжих или студентов и т.д. Специалисты рекомендуют при выборе той или иной стратегии маркетинга территорий учитывать реальный потенциал притягательности региона, финансовые и другие возможности в отношении реализации стратегии. Этапы маркетинговой стратегии территории: 1. Исследовательский: всесторонний анализ и сбор информации по туристской дестинации: - анализ спроса: туристские потоки, основные рынки и др.; - анализ имиджа дестинации; - анализ предложения. Инструменты оценки территории, как товара или продукта: SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон территории), STEP-анализ (анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов), топохронный анализ (дает представление о качестве историко-культурного наследия), ресурсный анализ (оценка уровня коммерциализации ресурсов), рейтинги и списки (оценка восприятия территории со стороны потребителей). 2. Этап разработки: формирование маркетинговой стратегии: - разработка новых тур.продуктов; - план повышения конкурентоспособности; - план Интернет-маркетинга; - разработка бренда и рекламной кампании. 3. Реализация: внедрение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия территории должна иметь конкретно выраженные цели (н-р, в результате реализации маркетинговой стратегии прогнозируется существенное повышение въездных и внутренних тур.потоков в регион от…в 2011г. до …к 2015г.). Схема для анализа туристской территории может быть представлена в виде таблицы 10: Таблица 10. Сегментационные переменные для туристского рынка (по любым переменным) 31
Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации:
- Маркетинговый анализ территории. - Определение приоритетов, критериев и показателей эффективности. - Выбор целевой аудитории. - Проектирование конкурентных преимуществ. - Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий. - Определение этапов реализации и критериев оценки результатов. Концепцию позиционирования территории можно схематично представить в виде таблицы 11: Таблица 11. Концепция позиционирования территории
Планирование маркетинговой кампании включает этапы:
Контрольные вопросы
Список рекомендуемой литературы:
Интернет-ресурсы:
Содержание Введение_________________________________________________________3 Лекция 1. Теоретические основы маркетинга в туризме_____________________7 Лекция 2. Маркетинговая система предприятия туристской индустрии ____18 Лекция 3. Маркетинговая деятельность туристского предприятия _________36 Лекция 4. Система маркетинговых стратегических решений туристского предприятия_____________________________________________________43 Лекция 5. Маркетинговые решения по продукту _______________________54 Лекция 6. Маркетинг территорий____________________________________66 Список рекомендуемой литературы__________________________________76 1 См.: Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие. – Ростов н/Д, 2009. – С. 15-16. 2 Берлоу Джанелл, Стюарт Пол. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер.с англ. – М., 2007; Хаксевер К., Рендер Р., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. – 2-е изд. / пер.с англ.; под ред. В.В. Кулибановой. – СПб.:, 2002; и др. 3 Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М., 2005; Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие. – Ростов н/Д, 2009; и др. |
Похожие:
 | Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами |  | Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,... |
| Конституция Российской Федерации [Текст]: офиц текст. – М.: Маркетинг, 2001. – 35,[6]с | | «Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года |
| Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление... | | Конспект лекций предназначен для использования в учебном процессе студентами, обучающимися по специальностям 080102 «Мировая экономика»,... |
| Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,... | | По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме" |
| Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга | | Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... |