Маркетинг в туризме Текст лекций


НазваниеМаркетинг в туризме Текст лекций
страница4/9
ТипРеферат
filling-form.ru > Туризм > Реферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований

Бенчмаркинг – это самостоятельный вид маркетинговых исследований, направленный на обнаружение и использование того, что другие делают лучше. Он представляет собой современный инструмент управления, направленный на приобретение конкурентных преимуществ, формирования стратегии развития туристского предприятия путем поиска, изучения, адаптации, внедрения и совершенствования лучшего опыта партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и международном уровне. Этапы процесса бенчмаркинга:

1. Определение предмета анализа превосходства (н-р, различные виды маркетинговой деятельности).

2. Нахождение объектов анализа превосходства (предприятия-конкуренты, партнеры и др.).

3. Сбор информации (кабинетные, полевые исследования).

4. Анализ полученной информации (сопоставление данных).

5. использование полученных сведений в практической деятельности туристского предприятия (корректировка собственных планов, проведение экспериментов и т.п.).

6. Контроль результатов и продолжение исследований (постоянная нацеленность на новые результаты, «обучение и тренировка» в развитии).

Бенчмаркинг следует отличать от конкурентного анализа, также являющегося инструментом маркетинга (таблица 5).
Таблица 5.

Основные характеристики конкурентного анализа и бенчмаркинга

Параметры

Конкурентный анализ

Бенчмаркинг

Цель

Усиление конкурентных преимуществ, формирование

стратегии развития предприятия

Объект

Конкуренты

Конкурентная и неконкурентная среда

Предмет

Показатели

Показатели, функции, процессы, технологии

Субъект

Самостоятельно, услуги консалтинговых компаний

Технология

Как составляющая маркетингового анализа

Самостоятельный процесс, эффективность которого измеряется

Результативность

Неизбежность отставания от конкурентов, их преследование

Выход на передовые позиции, большая результативность, завершается этапами внедрения и совершенствования

В ходе конкурентного анализа осуществляется сравнение собственных показателей по анализируемому преимуществу и оценка конкурентов. Для этого составляется матрица сравнения, оценка производится по шкале от 1-10 баллов или 1-100 баллов (таблица 6).

Таблица 6.

Матрица сравнения

Преимущества

Показатель

предприятия

Конкуренты

1

2

3

4

5












































Максимальное внимание в процессе конкурентного анализа уделяется контролируемым факторам, поскольку на неконтролируемые факторы (месторасположение и др.) предприятие повлиять не может.

Основным преимуществом бенчмаркинга перед конкурентным анализом являются более широкий охват лучших практик (не ограниченный кругом конкурентов) и партнерский, а не конфронтационный характер отношений с конкурентами. Бенчмаркинг открывает большие перспективы для инновационной деятельности туристского предприятия, для реализации его скрытого потенциала, для выхода в лидеры.

Планирование выборки

Маркетинговые исследования обычно проводятся способом выборочного обследования, т.к. не представляется возможным изучить всех субъектов, являющихся объектами исследования (генеральную совокупность). Часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности, называют выборкой.

Планирование выборки – это определение единиц, которые будут подвергаться исследованию, и правил включения этих единиц в выборку. Планирование выборки включает следующие процедуры:

- выделение объектов генеральной совокупности, т.е. совокупности потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования;

- определение метода выборки;

- определение объема выборки.

Процедура составления выборки включает (таблица 7):

1. Неслучайные процедуры, предполагающие наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом. Существуют следующие виды неслучайных выборок:

- произвольная выборка, когда выбор осуществляется бессистемно; это удобно, дешево, но неточно, нерепрезентативно;

- типовая выборки, когда сбор данных ограничивается исследованием типичных (характерных) элементов генеральной совокупности; используется для формирования фокус-групп; при этом следует обладать сведениями о типичности изучаемого объекта;

- квотированная выборка, когда из каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

2. Случайные процедуры, предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность известна. Существуют следующие виды случайных выборок:

- простая выборка, когда элементы выбираются с помощью случайных чисел; это трудоемкий метод, требует иметь список всех единиц генеральной совокупности;

- систематическая выборка, когда первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки). Это упрощает процесс, но может внести искажение при наличии упорядоченности генеральной совокупности;

- стратифицированная (типическая, групповая) выборка, когда генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (страты), в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности;

- кластерная (серийная) выборка, когда генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры) и случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход); при двухступенчатом подходе сначала формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования (т.е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток – кластеры могут быть неоднородны между собой.

Таблица 7.

Выбор процедуры формирования выборки

Процедуры составления выборки

Случайные

Неслучайные

выборка:

- простая;

- систематическая;

- стратифицированная;

- кластерная

выборка:

- произвольная;

- типовая;

- квотированная



Существуют различные методы определения объема выборки: произвольный (5-10% от генеральной совокупности), традиционный (500, 1000, 1500 респондентов), статистический и др. Определение размера выборки является некоторым компромиссом между стремлением к точности результатов исследования и возможностью его практической реализации по объему затрат на сбор информации. Выборка должна быть максимально представительной, чтобы точно узнать о представлениях и поведении объекта исследования в целом.

Подготовка аналитического отчета

По результатам проведенного маркетингового исследования составляется аналитический отчет, который представляется в различных формах, как правило, это доклад и письменный отчет. Отчет включает следующую информацию:

- основные данные (для кого и кем проводилось исследование, его цель);

- предмет исследования (описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, метод исследования);

- описание сбора данных (метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; методы привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследователями; период времени сбора информации, при кабинетных исследованиях – точное указание источников и их надежность);

- представление результатов исследования (важнейшие полученные выводы; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов; использованные формы регистрации информации).

В аналитическом отчете следует разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователя. Для большей наглядности представления результатов исследования необходимо использовать таблицы, рисунки, диаграммы, схемы. В письменной форме отчета должны выполняться все требования, выдвигаемые к отчетам. Устная форма отчета предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.
Контрольные вопросы

  1. Дайте определение маркетинговой информационной системы.

  2. Как взаимодействует между собой внешняя и внутренняя маркетинговая среда?

  3. Назовите достоинства и недостатки способов связи, используемых при проведении опросов.

  4. Дайте характеристику различных типов вопросов, используемых в анкетировании.

  5. Укажите достоинства и недостатки источников маркетинговой информации.

  6. Дайте характеристику методов сбора маркетинговой информации.

  7. Назовите отличительные особенности конкурентного анализа и бенчмаркинга.


Лекция 3. Маркетинговая деятельность туристского предприятия
Схема маркетинговой деятельности туристского предприятия

Схематично осуществление маркетинга в деятельности туристского предприятия можно представить состоящим из следующих этапов:

1. Маркетинговые исследования, которые своевременно обеспечивают менеджеров необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынках, товарах (услугах).

2. Стратегический маркетинг, представляющий собой самый сложный этап маркетинговой деятельности. Этот этап включает сегментирование (определение целевых сегментов) и позиционирование (занятие позиции в умах потребителей, не на рынке). Единая маркетинговая стратегия туристского предприятия состоит из:

- стратегии продуктового предложения;

- стратегии ценообразования;

- стратегии продвижения;

- стратегии обслуживания.

3. Тактический маркетинг – это набор действий, которые осуществляются в рамках разработанной стратегии, предполагает использование маркетинговых инструментов (маркетинг-микс).

4. Административный маркетинг, являющийся непрерывным процессом управления маркетинговой деятельностью. Общие функции управления это планирование, организация, регулирование и контроль над ресурсами для достижения целей маркетингового исследования. Административный маркетинг обеспечивает реализацию стратегии и тактики маркетинга на основе существующей информации о рынке.

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей деятельности туристского предприятия: производственной, финансовой, кадровой.

Анализ маркетинговых возможностей туристского предприятия

Маркетинговые возможности туристского предприятия – это сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Маркетинговые возможности предприятия во многом определяются законодательными актами, регулирующими внешнюю среду туристского предприятия (н-р, Законом «О защите прав потребителей» и др.).

Анализ маркетинговых возможностей представляет собой исследование реального положения туристского предприятия на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования его потенциала (материальных, финансовых, человеческих и др. ресурсов), является предпосылкой для принятия маркетинговых решений.

В процессе маркетингового анализа возможностей туристского предприятия используются следующие методы:

- SWOT-анализ – детальный анализ внутренней и внешней среды;

- ситуационный анализ (метод «5*5» А. Мески) – анализ текущей ситуации, положения предприятия на рынке, факторов микросреды;

- STEP (PEST)-анализ – анализ ключевых факторов макросреды;

- метод И. Ансоффа - методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов из внешней среды;

- GAP-анализ - анализ «щелевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия;

- финансовый анализ и др.

Анализ маркетинговых возможностей туристского предприятия позволяет определить наиболее привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы для обеспечения прибыльности ее деятельности.

На основе анализа маркетинговых возможностей предприятия осуществляется планирование целевых показателей маркетинговой деятельности, которые вытекают из общих целей предприятия и обеспечивают в конечном счете их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели (продажи, доля), так и коммуникативные (узнавание, отношение, лояльность). При этом применяются различные методы: экстраполяция, экспертиза, моделирование и др. Система целевых показателей маркетинга состоит из:

- на корпоративном уровне – максимизация акционерной стоимости, рост нематериальных активов;

- на уровне целевых сегментов – продажа (показатель уровня соответствия требованиям рынка), доля (показатель позиции предприятия относительно конкурентов), лояльность (показатель осведомленности, отношения и приверженности потребителей предприятию, продукту, марке);

- на уровне отдельных инструментов маркетинга – прибыльность и безубыточность продукта, конкурентоспособность продукта, рыночная сила марки, проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления, показатели «воспринимаемой ценности» продукта, охват рынка, нагрузка торговых представителей, рентабельность канала распределения, оценка узнаваемости и отношения к продукту, марке и др.

- кроме этого применяются и другие показатели – эластичность спроса, оценка достаточности торговых скидок для обеспечения поддержки со стороны торговли, число визитов на одну завершенную сделку, время обработки и выполнения заказа, затраты на привлечение одного покупателя, затраты на ознакомление целевого покупателя в маркой и др.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Маркетинг в туризме Текст лекций iconРеферат по предмету Территориальный Маркетинг на тему Маркетинг в туризме
Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами

Маркетинг в туризме Текст лекций iconБезрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:...
Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,...

Маркетинг в туризме Текст лекций iconСписок литературы законодательные и нормативные акты
Конституция Российской Федерации [Текст]: офиц текст. – М.: Маркетинг, 2001. – 35,[6]с

Маркетинг в туризме Текст лекций iconДолжностная инструкция Менеджера по туризму I
«Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года

Маркетинг в туризме Текст лекций iconА. П. Дурович маркетинг в туризме
Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление...

Маркетинг в туризме Текст лекций iconКонспект лекций по дисциплине «Общая теория статистики»
Конспект лекций предназначен для использования в учебном процессе студентами, обучающимися по специальностям 080102 «Мировая экономика»,...

Маркетинг в туризме Текст лекций iconСтрахование и риски в туризме
Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,...

Маркетинг в туризме Текст лекций iconПриложение 1 проект модельный закон о социальном туризме санкт-Петербург 2017 Оглавление
По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме"

Маркетинг в туризме Текст лекций iconКонспект лекций Тема Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга

Маркетинг в туризме Текст лекций iconТема современные маркетинговые методики создания новых идей 7 тема...
Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск