Рис. 7.3. Карта МТК на территории России
Транспортный коридор № 2 начинается в Германии (Берлин), проходит по территории Польши (Варшава), пересекает границы СНГ в районе пограничного пункта Брест, далее следует по территории Белоруссии (Минск) и России (Смоленск), достигает Центрального экономического района — Москвы. Есть реальные перспективы продлить его до Нижнего Новгорода, Екатеринбурга и Далее. По транспортным магистралям этого коридора осуществляется основная часть международных грузовых железнодорожных и автомобильных перевозок на направлении Запад — Восток. Транспортный коридор № 9 призван обеспечить движение транзитных грузов по автомобильным, железнодорожным и водным магистралям России между странами Севера и Юга Европы и странами Ближнего Востока. Практически коридор обеспечивает движение грузов между портами Балтийского, Черного и Каспийского морей. Предложение России продлить коридор № 9 в направлении Новороссийска и Астрахани нашло поддержку в европейских странах и будет способствовать увеличению грузопотока в страны Юго-Восточной Азии. Использование данного коридора позволит повысить значимость портов России (Санкт-Петербург, Калининград, Новороссийск, Астрахань), а также привлечь внимание европейских стран к использованию внутренних речных путей бассейна реки Волги для перевозки сезонных грузов.
Особенность коридора № 9 состоит том. что помимо коридора № 2 он стыкуется с международными транспортными коридорами № 3 и 5 на Украине в районе Киева, а также с коридорами № 4 и 7 в Румынии, что обеспечивает транспортировку грузов через Россию между Азией и странами Центральной и Южной Европы.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
Какова роль транспорта в системе ВЭД предприятия?
Назовите виды экспорта транспортных услуг.
Перечислите формы транспортного посредничества.
Охарактеризуйте классификацию международных перевозок по различным критериям.
Назовите основные виды документов, используемых для оформления международных перевозок.
Какие транспортные документы относят к необоротным документам и в чем их отличие от оборотных документов?
Перечислите основные виды транспортно-технологической системы (ТТС).
Назовите принципы системы транзитных перевозок.
УПРАВЛЕНИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Глава 8
ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
8.1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
Каждый участник ВЭД при выходе на внешний рынок должен последовательно пройти целый ряд организационных и экономических процедур. Вся совокупность действий, совершаемых потенциальным участником ВЭД с целью выхода на внешний рынок, объединяется в понятии «технологический процесс выхода на внешний рынок». Этим понятием охватывается определенная последовательность действий участника ВЭД внутри страны до того, как он приступит непосредственно к внешнеэкономической операции.
Технологический процесс выхода на внешний рынок представляет собой цикл процедур, обеспеченных исходной информацией. Этот цикл складывается из нескольких стадий, которые каждый участник проходит в определенной последовательности с учетом специфики своей деятельности. Последовательность проходимых стадий определяется действующим законодательством и нормативно-техническими документами, регламентирующими внешнеэкономическую деятельность в стране. Общая схема технологического процесса выхода предприятия на внешний рынок представлена на рис. 8.1.
Участник ВЭД должен обладать необходимым объемом знаний в таких областях, как экономико-организационные условия ВЭД, система государственного регулирования, особенности планирования ВЭД на уровне предприятия. Он должен быть знаком с вопросами договорных отношений между внутренними участники ВЭД, а также с ключевыми пунктами конкурентно-ценовой работы, поскольку без определения цены невозможны переговоры инофирмой. Следует отметить что, прежде чем приступить к
осуществлению технологического процесса, фирме, выходящей на внешний рынок, надо организовать маркетинговые исследования, чтобы иметь представление о возможностях создания и реализации ее продукции за рубежом.
Организацию внешнеэкономической службы предприятия следует начинать с определения основных стадий технологического процесса оперативно-коммерческой работы.
Рис. 8.1. Схема технологического процесса выхода на внешний рынок
осуществлению технологического процесса, фирме, выходящей на внешний рынок, надо организовать маркетинговые исследования, чтобы иметь представление о возможностях создания и реализации ее продукции за рубежом.
Организацию внешнеэкономической службы предприятия следует начинать с определения основных стадий технологического процесса оперативно-коммерческой работы.
Основные стадии технологического процесса экспортно-импортной операции представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Стадии технологического процесса экспортно-импортной операции
На предконтрактном этапе, прежде чем приступить к выявлению предложений от инофирм, необходимо провести маркетинговые исследования и составить предварительный прогноз конъюнктуры рынка выбранного товара. На этой же стадии намечаются условия транспортировки и поставок, хранения, страхования.
На стадии контрактации, начинающейся с установления цены с помощью конкурентного листа, прорабатываются такие вопросы, как определение условий контракта (включая условия платежа и поставки), выявление необходимости привлечения посредников, обсуждение вопросов валютно-финансового и юридического характера, подготовка документов для подписания контракта.
Проведение финансовых расчетов по отгрузке и транспортировке товаров требует фиксирования момента отгрузки товаров, пересечения границы, а также подготовки отгрузочной документации, выставления счетов.
На стадии учета и отчетности заполняются необходимые формы статистической, финансовой и бухгалтерской отчетности.
Рассмотрение претензий и жалоб предусматривает взыскание штрафов или передачу претензий в арбитражный суд.
Последовательность основных стадий технологического процесса оперативно-коммерческой работы потенциальный участник ВЭД обязательно должен знать еще до выхода на внешний рынок. Только в этом случае он может представить себе все связанные с этим процессом функции внешнеэкономической службы предприятия. Состав функций внешнеэкономической службы предприятия не ограничивается только теми компонентами, которые входят в технологию оперативно-коммерческой работы, они включают в себя и другие составные, такие, как стандартизация и сертификация продукции, юридические вопросы внешнеэкономической Деятельности и др.
Важнейшим условием расширения экспортного производства, Улучшения структуры экспорта и обеспечения валютной выручки служит маркетинговая стратегия компании. В отличие от других Форм организации экспортно-импортной деятельности фирмы Маркетинг является особой управленческой концепцией, в рамках Которой все подчинено конечной цели — эффективному сбыту на 3аРубежных рынках.
6.2. ИЗУЧЕНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные концепции управления, и прежде всего маркетинг. Принципиальных отличий между маркетингом для внутреннего и внешнего рынка нет. Во всех случаях используются разнообразные маркетинговые инстру менты и принципы маркетинговой деятельности.
Однако зарубежные рынки предъявляют более высокие требова ния к предлагаемым на них товарам. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами-производителями. Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует большого количества информации из различных источников и более высокой квалификации исследователей.
Исследование рынков — источник информации для принятия научно и практически обоснованных, квалифицированных, эффективных управленческих решений управленческим аппаратом компании при организации и совершенствовании внешнеэконо мической деятельности. Исследование рынка является одной из основных функций маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара на внешнем рынке. Программа исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.
Современная крупная внешнеэкономическая служба осуществляет исследование рынков на основе системы непрерывной обра ботки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На этапе предварительного исследования идет обработка данных официальной статистики, коммерческой информации, опубликованной в специальной литературе, и конкурентных материалов. Важные сведения можно получить, проводя интервью с внешнеторговыми работниками, особенно имеющими опыт деятельности в зарубежных филиалах, торгпредствах, а также в специализированных подразделениях предприятия, занимающихся сбором информации непосредственно на рынках сбыта.
Затем разрабатывается детальный план исследования, в котором указывают перечень необходимых данных, методы их получения, способы обработки, вид представления результатов.
Накопление базы данных о внешнем рынке как таковом, прове дение комплексного изучения рынка, его элементов и параметров (емкость рынка и доля рынка) — вся эта систематически проводимая самостоятельная работа и есть собственно исследование рынков сбыта.
Основными объектами изучения международных рынков являются:
Рыночная макросреда на внешних рынках, основными компонентами которой являются:
демографическая среда;
культурная среда;
экономическая среда;
природная среда;
технологическая среда;
политическая среда.
Именно факторы макросреды зарубежных рынков в первую очередь исследуются при выборе наиболее перспективного рынка своей продукции или приобретении необходимых импортных товаров.
Требования зарубежного рынка к товару, т.е. покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору услуг, сопутствующих продаже и потреблению товара. Уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Факторы привлекательности зарубежного рынка: экономические и технологические; факторы рыночного потенциала; конкурентные факторы.
Емкость внешнего рынка, характер и эластичность спроса.
Уровень мировых цен и тенденции их изменения.
Фирменная структура рынка и состав зарубежных партне ров: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. Исследования степени надежности, платежеспособности фирм, их сильные и слабые стороны.
Степень и характер рыночной конкуренции, методы маркетинговой работы конкурентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.
Формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Формы посреднических соглашений, виды сделок, формы торговли, типичные для данного 3аРубежного рынка.
Особенности покупательских предпочтений и психология по купательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей поданному товару. Основные покупательские мотивы иностранных покупателей, этапы принятия решения о покупке конкретных товаров, национальные особенности проведения иностранными партнерами торговых переговоров.
В настоящее время большинство мировых рынков являются рынками покупателя, когда предложение превышает спрос и продавец должен вести себя активно. Он уже не может осуществлять эффективные продажи без тщательного рыночного исследования, важными моментами которого являются подготовка обзора и прогноз рынка. Составление прогноза все более усложняется, так как современный рынок отличаются высокой динамичностью, а иногда и непредвиденностью ситуаций. Первостепенное значение в исследовании рынка имеет изучение спроса. Изучение спроса — первый этап в исследовании конъюнктуры рынка сбыта.
Конъюнктура — это сложившаяся на рынке экономическая си туация, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и иные экономические показатели.
Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие:
сегментация рынка;
изучение мотивов спроса потребителей;
выявление неудовлетворенных потребностей.
Сегментация рынка во внешнеэкономической деятельности
представляет собой поэтапное деление мирового рынка на национальные с целью оценки и выбора отдельных страновых сегментов, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на производимую предприятием (фирмой) продукцию и маркетинговые действия. После разделения страновых рынков на основе общности характеристик происходит их ранжирование и отбор тех национальных рынков, которые наиболее полно отвечают целям и возможностям предприятия. Проводится отбор целевых рынков.
Изучение мотивации спроса иностранных потребителей и фирм-контрагентов является второй составляющей исследования спроса. Для этого проводится анализ социально-психологических особенностей зарубежных покупателей и потребителей, их мотивации принятия решений о покупке, типов покупателей. Знание этих характеристик зарубежных потребителей играет важную роль в эффективности продаж и успехе работы на внешнем рынке.
Спрос покупателей — фирм-контрагентов — определяют две группы факторов:
экономические факторы, связанные с повышением прибыль ности за счет участия во внешнеэкономической деятель ности;
организация поставок и характер их осуществления, включающие:
степень потребности в ритмичности поставок; требования, предъявляемые к качеству; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.
Дополнительную роль играет целый ряд факторов, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностными мотивами руководства фирм-покупателей.
Выявление неудовлетворенных потребностей является заключи тельным этапом изучения спроса на рынке. Этот этап рыночных исследований является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какая продукция будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка.
Отраслевые исследования
Исследование отрасли имеет две основные цели:
определение степени привлекательности отрасли с точки зрения перспектив ее развития, динамики отраслевых показате лей, прибыльности, прогноза возможного спада деятельности в отрасли;
установление ключевых факторов успеха в отрасли, под которыми понимается набор конкурентных преимуществ и других факторов успешного сбыта, например доступ к источникам сырья и материалов, способность осуществлять долгосрочное прогнозирование сбыта, способность проводить ориентированную на потребителя политику сбыта и др.
Важным моментом в проведении отраслевых исследований является понимание логики отрасли. Понять логику отрасли — значит понять, от каких факторов в первую очередь зависит устойчивая рентабельность данной отрасли, верно подойти к разработке стратегии и проведению стратегического анализа. Определить логику отрасли можно с помощью ряда вопросов.
Какова структура потребностей, порождающих спрос в данной отрасли?
Какие характеристики продукции способствуют успеху на рынке?
Каковы входные и выходные барьеры?
Какова структура отрасли?
Каковы ключевые факторы успеха в данной отрасли?
Отраслевое исследование должно включать следующие основные разделы:
анализ текущих размеров спроса в отрасли и перспектив их изменения;
анализ отраслевой структуры;
анализ систем сбыта продукции отрасли;
тенденции развития отрасли.
Анализ размеров спроса в отрасли направлен на выявление разрыва между спросом и предложением для выяснения наиболее прибыльных направлений производства, а также потенциальных сегментов с пониженным уровнем конкуренции. Такой анализ основан на данных отраслевых объемов продаж и спроса на те или иные виды продукции отрасли. В ходе отраслевого анализа выявляются так называемые проблемы использования, реализации, ассортимента в деятельности конкурентов.
Анализ структуры отрасли означает выявление наиболее важ ных компонентов конкуренции в отрасли, которые определяют повышение или понижение нормы прибыли на инвестиции и тем самым воздействуют на степень привлекательности отрасли для компании.
Под отраслевой структурой понимается совокупность техно логических и экономических факторов, определяющих характер и остроту конкуренции в отрасли. Она формируется в результате взаимодействия различных сил, таких, как:
поставщики;
потребители;
конкуренты;
товары-субституты (товары-заменители);
влияние правительства и местных властей;
образование новых компаний;
исчезновение существующих компаний.
На основе приведенных критериев можно проводить анализ отрасли в целях оценки риска и ее потенциальной привлекательности.
Анализ систем сбыта продукции отрасли предполагает ответы на ряд вопросов.
Каковы возможные каналы сбыта?
Каковы тенденции развития сети сбытовых каналов?
3. Какова расстановка сил в сбытовой системе и каковы тенденции ее изменения?
На этом этапе основными задачами предприятия являются выявление возможностей, оценка эффективности различных систем сбыта и выбор с учетом особенностей отрасли наиболее предпочтительной системы.
Помимо обычного исследования конъюнктуры рынка по отраслям предприятия проводят исследования жизненного цикла продукта, так как именно факторы долговременного роста и спада спроса на продукцию отрасли являются решающими для определения привлекательности отрасли и ключевых предпосылок успешного проведения операций в ее рамках.
Особенности изучения внутренней среды предприятия
при выходе на внешний рынок
Анализ рынков сбыта дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. Исследование рынка предваряет выработку стратегии управления предприятием с ориентацией на рынок. Вместе с тем разработка стратегии невозможна без учета производственных и сбытовых возможностей самой фирмы, осуществляющей внеш неэкономическую деятельность и проводящей маркетинговые исследования.
Исследование внутренней среды предприятия является следующим этапом маркетинговых исследований, где выявляется способность фирмы подготовить и осуществить на внешнем рынке мероприятия, признанные целесообразными входе маркетингово го исследования внешнего рынка. Этот этап, так же как и первый, включает целый комплекс направлений анализа.
Исследования внутренней среды предприятия включают семь основных направлений (рис. 6.3).
1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности. Анализ текущих результатов производственно-сбытовой деятельности фирмы предполагает выяснение ее экономического потенциала, эффективности производственной деятельности. Основная
Направления исследования внутренней среды предприятия
|
|
|
|
I. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности фирмы
|
2. Анализ стратегии фирмы на рынке
|
3. Анализ организационной структуры фирмы
|
|
Власть и ответственность
Коммуникации
Координация
Ключевые факторы успеха
Человеческий фактор
|
|
4. Анализ издержек
|
5. Анализ финансовых аспектов деятельности
|
6. Анализ направлений производственно-сбытовой деятельности
|
7. Выявление сильных и слабых сторон деятель ности фирмы
|
Рис. 8.3. Исследования внутренней среды предприятия
цель анализа основных результатов сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы иметь данные динамики и структуры полученных заказов на изготовление продукции для сравнения с уже выявленными тенденциями на мировом рынке.
Анализ основных результатов сбытовой деятельности включает в себя исследование динамики заключения контрактов, анализ географического распределения контрактов, анализ их эффективности.
2. Анализ стратегии фирмы на рынке. Анализ стратегии предполагает исследование прошлой и настоящей стратегии и исследова ние основных проблем стратегии. На первом этапе анализа выявляются основные стратегические установки фирмы и их изменения на текущий период. На втором этапе выявляются наиболее важные стратегические задачи, стоящие перед фирмой в разных сферах ее деятельности. Ни одна компания не может достичь превосходства по всем параметрам сразу. Необходимы выбор приоритетов и вы работка правильной стратегии, наилучшим образом использующей сильные стороны конкретной фирмы.
Анализ организационной структуры фирмы. Цель анализа ор ганизационной структуры фирмы — проверить ее соответствие стратегии маркетинга и внешнеэкономической деятельности, выявить потребности изменения отдельных элементов структуры. Организация — это инструмент, с помощью которого фирма рассчитывает достичь своих целей.
Анализ издержек. Важным показателем, используемым для сравнения и определения эффективности деятельности фирмы, является показатель издержек производства. Здесь имеет значение как динамика и структура этого показателя, так и его сравнительный анализ со средними затратами предприятий данного типа.
Анализ финансовых аспектов деятельности. Анализ финансовых аспектов имеет своей целью выяснение способности фирмы финансировать существующие и намеченные на перспективу направления внешнеэкономической деятельности.
Показатели финансового положения фирмы характеризуют зависимость фирмы от источников финансирования, ее платежеспособность.
Анализ направлений производственно-сбытовой деятельности.
Сопоставление результатов деятельности каждого из направлений (подразделений) и определение их места в маркетинговой и внеш неэкономической стратегии представляют собой заключительный этап в исследовании деятельности фирмы.
Выявление сильных и слабых сторон деятельности фирмы. На базе предыдущих разделов анализа внутренней среды фирма делает выводы относительно силы или слабости своей позиции, конкурентного положения в целом. Эти выводы используются для выработки стратегических альтернатив.
8.3. ПЛАНИРОВАНИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Планирование внешнеэкономической деятельности предприятия осуществляется в рамках внутрифирменного планирования и предполагает составление отдельного раздела сводного внутрифирменного плана — плана внешнеэкономической деятельности.
План ВЭД включает показатели по экспорту и импорту с разбивкой по товарам и видам услуг, по странам и регионам в денежном и физическом выражении на определенный период (обычно год).
Планы ВЭД основываются на маркетинговых планах предприятия, которые определяют стратегические направления расширения ВЭД, наиболее перспективные внешние рынки, методы работы на них и условия международной конкуренции.
Планирование ВЭД предполагает наличие у предприятия хорошей корпоративной информационной системы, чтобы предприятие могло оперативно реагировать на быструю смену рыночных условий на внешнем рынке.
Чем больше число стран, на рынках которых действует предприятие, тем более сложным становится процесс. В данном случае наилучшим процессом планирования является тот, который способствует удовлетворению нужд конкретной фирмы в заданных условиях.
Для планирования ВЭД необходимо специальное подразделе ние во внешнеэкономической службе предприятия либо в составе отдела планирования. Группа планирования должна заниматься составлением планов ВЭД и вносить коррективы в текущие планы по мере изменения условий на рынке.
Планирование ВЭД основано на непрерывном анализе поступающей маркетинговой информации, на основе которой принимаются стратегические решения, закрепляемые в планах производства и сбыта экспортной продукции.
Планы ВЭД часто сопровождают бизнес-планы проектов развития и совершенствования работы предприятия за рубежом, в которых обоснована необходимость привлечения соответствующих средств из внешних источников и доказана общая эффективность проекта.
Бизнес-план внешнеэкономического проекта предприятия включает следующие направления:
анализ и характеристика зарубежного рынка для проникновения или усиления рыночных позиций предприятия;
анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон;
анализ конкурентных позиций своего предприятия (SWOT- анализ);
анализ внешней среды бизнеса на данном рынке (демографические, географические, организационно-правовые, политические, экономические, социально-культурные и другие рыночные условия на зарубежных территориях проникновения);
условия развития ВЭД по данному направлению бизнеса в России;
характеристика товара, предназначенного к поставке за рубеж;
характеристика предприятия, производящего данный товар:
местоположение; положение на данном рынке; производство, сбыт маркетинг;
меры по выводу товара на данный внешний рынок:
каналы сбыта;
средства продвижения и стимулирования сбыта; ценовая политика;
характеристика конкретной фирмы-партнера, для которой разрабатывается план;
оценка рисков данного проекта;
финансовый план реализации проекта.
Бизнес-план внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для предприятия.
8.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Учеными и специалистами Академии внешней торговли разработан типовой подход к построению структуры управления внешнеэкономической службы независимо от специфики ее работы. Главная роль в этой структуре отводится маркетингу, поскольку успех в работе на внешних рынках может быть достигнут, если предприятие строит производственную политику на базе не своих производственных возможностей, а потребностей потенциальных покупателей.
Как только предприятие вступает на путь интернационализации своей деятельности, оно должно учитывать внешнюю среду в странах, с которыми будет сотрудничать. Это является основным принципом и залогом успеха во внешнеэкономической деятельности предприятия, в международном маркетинге. Предприятия, действующие на международном рынке, применяют несколько вариантов организационных структур управления. При этом рассматриваются структуры, которые применимы к большинству ситуаций, и руководству предприятия необходимо осознать, какую «философию», стратегическую концепцию предприятие развивает или намерено развивать в будущем. Выбранная предприятием организационная структура должна отвечать краткосрочным и Долгосрочным целям развития на международном рынке. Однако определенная организационная структура может быть эффективной с точки зрения использования трудовых и материальных ресурсов, но иметь слабые позиции с точки зрения реакции на изменения рыночной ситуации. Ни один из вариантов структуры не является идеальным, все зависит от конкретных условий и целей предприятия. Вариант структуры определяется масштабами производственной и сбытовой деятельности, многочисленностью рынков, в которых оперирует предприятие, типом выпускаемой продукции.
В практике организации внешнеэкономической деятельности на предприятии наибольшее распространение имеют структуры, представленные на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Структуры внешнеэкономической службы на предприятии
Функционально ориентированная структура считается предпочтительной для небольших по размеру предприятий, у которых товаров, зарубежных рынков и их сегментов немного и они отличаются определенной однородностью, стабильностью и незначительной емкостью.
В этом случае внешнеэкономическая служба включает следующие функции:
исследование рынка;
планирование производства;
реклама и стимулирование сбыта;
товародвижение и сбыт.
Такая структура подходит для предприятий, производящих стандартные товары, не требующие значительной модификации для разных зарубежных рынков.
Недостатками такого типа структуры являются:
отсутствие специальных подразделений по видам товаров, что затрудняет управление процессом разработки нового товара;
замедление инноваций;
отсутствие специальных подразделений по зарубежным рынкам, что замедляет реакцию на изменение спроса на зарубежных рынках.
Товарную структуру имеют предприятия, выпускающие или экспортирующие продукцию широкого ассортимента с различной технологией изготовления, со значительной степенью инновации и специализирующиеся на небольшом числе зарубежных рынков однородного характера. При товарной структуре в отделах, характерных для организации по функциям, выделяют сотрудников (или формируют группы), которые занимаются только «своим» товаром или группой сходных товаров. Таким образом, по отношению к этому товару восстанавливается функциональная ориентация.
Недостатками товарного типа структуры являются:
существование дублирующих друг друга (в функциональном смысле) товарных подразделений;
чрезмерная технологическая ориентация при внешнеторговых поставках;
трудности поиска и выхода на новые рынки сбыта;
ослабление координации и усложнение управления.
Региональная структура аналогична товарной, однако за основу
берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация считается наиболее целесообразной, если номенклатура товаров предприятия не слишком велика или однотипна, а количество рынков, на которых выступает предприятие, большое и при работе на каждом из рынков необходимо учитывать региональные особенности.
Региональная структура имеет наибольшее распространение при организации ВЭД на предприятии. Эта структура позволяет координировать и дифференцировать рыночные стратегии предприятия, чутко реагировать на изменение внешней среды и характера спроса на зарубежных рынках. Недостатком данной структуры является снижение координации внешнеэкономической деятель ности по товарам и функциям.
Сегментная структура заключается в том, что каждое подраз деление внешнеэкономической службы отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
Организация структуры по сегментам обеспечивает лучшую координацию подразделений и служб фирмы, хотя и является сложной по исполнению и требует от сотрудников универсализации, Широкого кругозора и высокой квалификации. Однако для фирм, способных четко формулировать служебные инструкции, определять степень ответственности и функциональные обязанности для каждой должности, выявлять проблемы взаимодействия до того, как они возникнут, такая организационная структура очень эффективна. Она рассчитана на удовлетворение индивидуальных требований определенных групп потребителей, повышение сте пени их обслуживания, обеспечение долговременности связей с партнерами.
Каждый из рассмотренных вариантов в определенных обстоятельствах имеет свои преимущества и недостатки. Качество ор ганизационной структуры может быть измерено ее способностью обеспечивать достижение поставленных предприятием целей. Прежде чем принять окончательное решение о выборе структуры, позволяющей достичь намеченных целей, необходимо принять во внимание дополнительные соображения.
Власть и ответственность. Сфера компетенции руководителей подразделений должна быть определена ясно и однозначно. У предприятия, действующего на многих рынках, легко может возникнуть серьезная путаница в отношении того, откуда должно исходить руководство и кто за что несет ответственность.
Коммуникации. Эффективная организация ВЭД должна обеспечивать действенную, быструю и четкую связь.
Предприятие, действующее на внешних рынках, должно быть способно передавать и получать информацию и обмениваться идеями. Это означает необходимость тщательного изучения коммуникационных аспектов каждого возможного варианта органи зационной структуры.
Координация. Предприятие, принимая решение о назначении руководителя на должности, в чьи обязанности входит координация, должно четко сформулировать его служебные инструкции, довести их до тех, кто оказывается в непосредственной линейной или функциональной связи с таким координатором, с тем чтобы в организации не возникало никаких сомнений относительно того, каково его место в структуре управления.
Ключевые факторы успеха. Правильно построенная структура должна обеспечивать учет конкретных условий при планировании в тех областях, где имеются благоприятные возможности для деятельности предприятия. Предприятие должно быть построено в расчете на такие страны, рынки или виды товара, которые обладают наиболее благоприятными возможностями. Структура должна обеспечивать самое эффективное внимание к наиболее важным областям деятельности предприятия — так называемым ключевым факторам успеха.
Качество организации зависит от того, насколько ясно предприятие определило свои цели, и структура ВЭД должна способствовать выбору направлений, на которых предприятию следует сконцентрировать свое основное внимание.
5. Человеческий фактор. Любая организация должна быть укомплектована людьми, а у них всегда есть собственные желания, надежды и честолюбивые помыслы. Это необходимо учитывать при построении структуры рабочих связей. Поэтому высшая администрация и специалисты по разработке организации в конечном итоге должны создать такую структуру, которая бы в наибольшей степени способна была обеспечить хорошие деловые взаимоотношения и в то же время поддерживать эффективность системы в целом.
Руководство любой деятельностью включает в себя четыре элемента: сбор исходной информации, постановка цели деятельности, оперативная деятельность и контроль за исполнением (который, по сути, является сравнением информации о полученном результате с информацией о цели). Контроль за исполнением, в свою очередь, служит основой для корректирования цели.
Весь процесс управленческой деятельности в упрощенной форме изображен на рис. 8.5.
Рис. 8.5. Схема управленческой деятельности (упрощенная модель)
В управленческой деятельности предприятия можно выделить три уровня: стратегический, тактический и оперативный.
На стратегическом уровне выявляются ожидания и долговременные цели предприятия с учетом общей ситуации внешней торговли, устанавливаются тенденции ее развития, направления развития отрасли и экономики страны; определяются ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей, и выбирается наиболее подходящая стратегия предприятия.
На тактическом уровне конкретизируются общие цели предприятия, переводятся в краткосрочные функциональные цели, обеспечивая эффективное использование имеющихся ресурсов для достижения поставленных предприятием целей.
На оперативном уровне отвечают за эффективное решение текущих задач, выдвигаемых конъюнктурой рынка, для достижения функциональных целей.
Все эти три уровня управленческой деятельности взаимосвязаны, и слабость или неудачное функционирование любого из них может привести к неблагоприятным результатам в деятельности предприятия в целом.
6.5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЭД
Эффективность внешнеэкономической деятельности на уровне предприятия определяется на основе анализа прибыльности внешнеторговых операций путем сопоставления доходов и затрат, плановых заданий и результатов их выполнения. Сопоставление результатов и затрат во внешнеторговых операциях фирмы осу ществляется на всех этапах их проведения: при планировании ВЭД, анализе альтернатив и выборе наиболее эффективных вариантов, при экономическом обосновании отдельных сделок, ана лизе финансового результата за прошедший период в целом или по реализованному контракту. При экспорте и импорте товаров может быть получен как прямой экономический эффект от улучшения финансовых результатов предприятия, так и косвенный экономический эффект от удешевления производства и т.п.
Экономическая эффективность внешнеэкономической деятель ности измеряется абсолютными и относительными показателями.
К абсолютным показателям относятся:
• валовая прибыль (ВП), или доход от продаж, или прямой экономический эффект. Прямой экономический эффект определяется:
при экспорте — как разница между результатом экспорта предприятия — экспортной контрактной ценой и полными затратами на его производство и экспорт. В полные затраты предприятия на экспорт товаров помимо производственной себестоимости входят накладные расходы по экспорту и экспортные пошлины; при импорте — как сопоставление затрат на импорт, включающих в себя контрактную цену, затраты на оплату ввозных налогов, сборов и пошлин, сертифицирование товара и других затрат, с результатами от импорта — отпускной ценой;
прибыльдо налогообложения определяется как разница меж ду валовой прибылью (доходом) и издержками обращения;
прибыль после налогообложения — это чистая прибыль.
Относительным показателем эффективности внешнеэкономической деятельности является рентабельность (R), которая рассчитывается как отношение коммерческого результата (КР) от экспорта или импорта к затратам (ЗТ):
R= КР/ЗТх 100%. (8.1)
Показатель рентабельности отражает величину заработка на вложенный рубль и позволяет оценить эффективность внешнеэкономических операций фирмы. В зависимости от поставленных целей и задач анализа в числителе и знаменателе формулы могут быть самые разные показатели:
Реальный объем продаж
х 100%; (8.2)
Плановый объем прода
х100% (8,3)
х100% (8,4)
х100% (8,5)
х 100% (8,6)
Также эффективность ВЭД определяется путем анализа рыночной доли, повышения степени известности торговой марки товара и фирмы, увеличения числа ее покупателей и контрагентов.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
Назовите основные стадии технологического процесса экспортно-импортной операции.
Перечислите основные объекты изучения международных рынков.
В чем отличие рынка продавца от рынка покупателя?
Назовите три составляющие исследования спроса на зарубежном рынке.
Какие основные цели ставятся при отраслевых исследованиях зарубежных рынков?
Сколько направлений включает исследование внутренней среды предприятия при его выходе на внешний рынок? Назовите основные.
Перечислите основные направления бизнес-плана внешнеэкономического проекта.
Перечислите наиболее распространенные организационные структуры управления внешнеэкономической службой предприятия.
Какие показатели эффективности ВЭД относятся к абсолютным показателям?
|
