Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции
Скачать 0.94 Mb.
|
| ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ 3.1 РАЗВИТИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Цель данного параграфа – обобщить собранную в предыдущей главе информацию о товарной политике исследуемого бренда с результатами проведенного исследования и разработать основные рекомендации для совершенствования политики. Кратко обобщим основные выводы, полученные в ходе анализа товарной политики бренда:
В целом же товарную политику компании можно признать успешной – те её недостатки, которые были выявлены в ходе исследования, не столь важны для потребителей. Единственное, на что следует обратить внимание – на совершенствование подкрепления продукции. С точки зрения престижности, статуса товары компании немного уступают двум лидерам рынка, однако превосходят всех остальных. Поэтому деятельность компании должна быть направлена на совершенствование этих недостатков. Кроме того, как показало исследование, бренд уступает с точки зрения узнаваемости – как элитным брендам, так и многим брендам из разряда «эконом». Однако решение этих проблем, скорее всего, лежит за пределами инструментария товарной политики (узнаваемость и престижность создается скорее медийными средствами), поэтому в рамках данной главы ограничимся лишь на тех рекомендациях, которые сформулированы выше относительно отдельных групп товаров. 3.2 РАЗВИТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ На основе выводов второй главы и результатов проведенного исследования можно сформировать следующие тезисы:
Ценовая политика компании была отнесена в рамках SWOT-анализа к важным преимуществам бренда. Если же говорить о ценовой политике компании в целом, то, пожалуй, не следует рассматривать вариант повышения цен для решения задачи повышения престижности, узнаваемости бренда. Да, более известные и престижные бренды (такие как Armani и Brioni) устанавливают более высокие цены на свою продукцию, но не факт, что именно это является фактором их более высокой престижности и узнаваемости (потребители оценили ценовую политику данных брендов хуже, чем ценовую политику Ermenegildo Zegna). Единственное, о чем, пожалуй, следует задуматься – более аккуратное использование скидок и распродаж для продвижения бренда. Безусловно, эти акции позволяют увеличить продажи, избавиться от остатков старых коллекций, но в какой-то мере они вредят позиционированию бренда как элитной продукции (например, Armani и Brioni пользуются данным инструментом более аккуратно). Таким образом, можно предложить компании придерживаться следующих рекомендаций в области ценовой политики:
3.3 РАЗВИТИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ Сформулируем основные результаты анализа сбытовой политики компании, полученные ранее:
Сбытовую политику компании в целом можно признать успешной. Как показало проведенное маркетинговое исследование, потребители предпочитают покупать брендовую одежду в оффлайне, и именно на это направление продаж компания делает основной упор. Вместе с тем, группа потребителей готова покупать продукцию через интернет, и для удовлетворения их потребностей компания развивает также собственный интернет-магазин. Наконец, компания активно расширяет сеть продаж, а наличие бутика поблизости расценивается потребителями как важное преимущество фирмы. Кроме того, как было выяснено в ходе исследования, продукция бренда в целом доступна для потребителей высшей ценовой категории (в отличие, скажем от многих вещей Armani и Brioni), поэтому у компании есть ресурсы для дальнейшего расширения сети. Вместе с тем, под расширением сети в первую очередь понимается приход в новые города с платежеспособным спросом, а не расширение сети в тех городах, где бутики бренда уже представлены. Поэтому можно рекомендовать следующие меры в области совершенствования сбытовой политики:
3.4 РАЗВИТИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ Коммуникационную политику компании следует рассматривать как основной инструмент решения такой проблемы, как повышение узнаваемости бренда и рост восприятия его элитарности (достижение такого же уровня восприятия элитарности, как у брендом Armani и Brioni). При этом, очевидно, что необходимо не просто наращивать объем присутствия бренда в рекламном пространстве (это приведет максимум лишь к росту степени узнаваемости бренда), но и очень тщательно подходить к вопросу выбора рекламных носителей. Как показало проведенное маркетинговое исследование, большую часть информации потребители получают от своих родственников и знакомых, из Интернета, из модных журналов. Очевидно, что именно этим источникам необходимо уделить большее внимание. Также удалось выявить, что с брендом на данный момент не ассоциируется какой-то определенный стиль жизни, какая-то идея (по крайней мере, у той аудитории, которая участвовала в проведенном опросе). Это можно считать важным недостатком в позиционировании бренда. Так как бренд элитный, основной задачей коммуникационной политики может стать создание необходимых ассоциаций, причем эти ассоциации должны быть созданы с известными и богатыми людьми, важными событиями и т.д. Можно предложить следующие мероприятия для решения этих задач:
Пожалуй, именно коммуникационной политике следует уделить особое внимание в вопросах продвижения бренда. Связано это с тем, что узнаваемость и «недостаточная» элитарность (по сравнению с лидерами рынка) определены в ходе исследования как основные недостатки маркетингового позиционирования исследуемого бренда. Разработаем также стратегию продвижения применительно к ООО «сохо груп». Для этого адаптируем рекомендации, предложенные для продвижения бренда в целом, к реалиям местного рынка. Во-первых, развитие сотрудничества с товарами, которые приобретают представители целевой аудитории. В первую очередь, это могут быть дорогие ювелирные украшения и часы. Такое сотрудничество целесообразно организовать внутри Milo Group, так как в структуру компании входит крупнейший в Нижнем Новгороде часовой и ювелирный бутик (расположен в ТЦ Этажи). Такое сотрудничество внутри группы не потребуют дополнительных вложений. При этом, пожалуй, нецелесообразно предоставлять посетителю скидку на следующую покупку внутри группы, давать ему накапливать баллы – это все же инструменты массового маркетинга, вряд ли потребитель элитной продукции настолько заинтересован в небольшой экономии. Можно предложить потребителям, приобретшим товары в нескольких бутиках Milo Group, получить право на посещение статусного мероприятия, на которое нельзя будет просто так приобрести билет. В качестве подобного мероприятия можно провести выставку-продажу раритетных ювелирных украшений, которые вызовут интерес у целевой аудитории. При этом экспонаты для выставки должны подбираться на основе критерия уникальности. Такое мероприятие напрямую не связано со спецификой деятельности ООО «сохо груп», однако оно должно заинтересовать целевую аудиторию – высокодоходные слои населения. Они будут заинтересованы приобрести продукцию бутика, чтобы получить приглашение на мероприятие. Место проведения мероприятия также должно подчеркивать его статусность. Хорошим вариантом в Нижнем Новгороде могла бы стать «Усадьба Рукавишниковых», с которой ассоциируются аристократические традиции нижегородского купечества. Гостем мероприятия может быть приглашенный московский «селебрити» - специалист в области ювелирной старины. Приблизительно подсчитаем расходы, связанные с организацией данного маркетингового мероприятия: Таблица 3.5.1 Смета расходов на проведение мероприятия (в тыс. руб.)
Кратко поясним, каким образом были получены цифры в данной смете. Информация об аренде помещения была взята с сайта Нижегородского архитектурно-исторического музея (полная аренда помещения на один день). Заработная плата персонала была подсчитана из расчета 15 человек на дневную ставку 2000 рублей. Затраты на оформление помещение оценены экспертным путем. Гонорар приглашенной знаменитости оценен на основе запрашиваемых сумм музыкальных исполнителей среднего уровня. Стоимость аренды экспонатов оценена приблизительно, так как достоверную оценку найти достаточно сложно, и цена будет определяться непосредственно в период переговоров. 3.5 АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕР Проанализируем экономическую эффективность предлагаемых мероприятий по продвижению ООО «сохо групп». Для анализа эффективности рассмотрим три основных варианта развития событий – негативный, наиболее вероятный, позитивный. Негативный вариант предполагает, что проведение рассматриваемого мероприятия никак не повлияет на продажи анализируемой организации, и уровень продаж будет изменяться в соответствии со средним темпам роста (который был зафиксирован за три предыдущих года). Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 25%. Наиболее вероятный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темп роста продаж окажется выше на 2%. Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 50%. Позитивный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темпы роста продаж окажутся на 4% выше ожидаемого уровня. Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в 25%. Проанализируем каждый из вариантов и сопоставим полученные результаты с расходами на проведение мероприятия: Таблица 3.6.1 Анализ экономической эффективности мер по продвижению ООО «сохо груп»
Для того, чтобы принять решение о проведении мероприятия, рассчитаем взвешенную по вероятности прибыль от его проведения: E(Pr)=-370*0.25+24.87*0.5+419.76*0.25=24.875 Таким образом, разработанное маркетинговое мероприятие целесообразно провести. ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Сформулируем основные результаты проведенного исследования. Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинга элитной продукции. Для составления этой части работы было проанализировано большое число зарубежных научных публикаций по данной теме. В рамках теоретической части работы удалось решить следующие задачи:
Практическая часть работы посвящена анализу маркетинговой деятельности ООО «сохо групп» и бренда ErmenegildoZegna, продукция которого продается данной компании. На основе доступной информации (сайт компании, рекламные материалы, интервью её руководителей) были изучены основные составляющие маркетингового микса компании: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Кроме того, в рамках данной работы было проведено маркетинговое исследование, направленное на выявление целевой аудитории бренда Zegna, достоинств и недостатков позиционирования бренда, а также разработки комплекса мер по совершенствованию деятельности по продвижению данного бренда. В работе даны следующие предложения по совершенствованию маркетинг-микса:
Также в ВКР рассчитана финансовая эффективность предлагаемых мер: : Таблица
Обратим также внимание, что перед исследованием было сформулировано 6 гипотез, которые нуждались в эмпирической проверке. Прокомментируем полученные результаты. Да, верно, различные коллекции требуют различных маркетинговых действий. Это связано с тем, что разные товарные группы занимают разное стратегическое положение на рынке и в продуктовом портфеле компании (что показал анализ с помощью Бостонской матрицы), а также разное соотношение «цена-качество» (что показал анализ с помощью матрицы цена-качество). Да, в целом, верно, что ценовая политика соответствует стратегии компании, за исключением, возможно, коллекции Sartoria (для которой установлена высокая цена при среднем качестве, что приводит к более низкому уровню продаж). Также в работе рекомендовано ограничить использовать инструментарий распродаж и скидок, чтобы не навредить элитному позиционированию бренда. Да, верно, основными преимуществами компании является индивидуальность пошива и качество используемых материалов. Это показали ответы респондентов на вопросы анкеты, на основе чего удалось построить матрицу SWOT-анализа. Нет, неверно, что используемые средства продвижения обеспечивают узнаваемость бренда. В ходе анкетирования удалось выявить, что основными источниками информации о бренде и компании «сохо груп» являются мнения друзей и знакомых, при этом анализ стратегии продвижения Ermenegildo Zegna и «сохо груп» используют преимущественно другие средства продвижения. Нет, неверно, что в своем сегменте компания уступает лишь брендам Brioni и Armani. Компания уступает этим брендам лишь с точки зрения узнаваемости и престижности, однако по совокупности факторов (как показал анализ преимуществ брендов-конкурентов с учетом взвешиваниям по важности преимуществ) она опережает эти бренда, в первую очередь за счет более демократичной ценовой политики при том же самом уровне качества пошива. Да, верно, что дальнейший рост продаж требует расширения розничной сети. Анализ с помощью матрицы Ансоффа показал, что компания придерживается стратегии диверсификации. В рамках этой стратегии требуется создание новой продукции и выход на новые рынки. Выход на новые рынки может быть обеспечен в том числе за счет роста розничной сети продаж. |
Похожие:
 | Инструменты, методы и модели оценки конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса 15 |  | |
| Эффективное функционирование товаропроизводителей в гражданском обороте, требует не только расширения ассортимента выпускаемой продукции,... | | Основные теоретические положения применения потребительского кредитования в России и за рубежом |
| Музыка и молодежь: теоретические и практические аспекты: сборник научных статей. Саратов: ООО «Издательский Центр «Наука», 2011.... | | «Теоретические аспекты совершенствование торгово-технологического процесса предприятия» |
| Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы) | | Управление адаптацией персонала организации работающей в сфере жилищно-коммунального хозяйства (на примере общества с ограниченной... |
| Анализ системы подбора и отбора персонала организации (на примере ООО «ХавлеИндустриверке») 27 | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |