Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции
Скачать 0.94 Mb.
|
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговое исследование – это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой для принятия решения. Маркетинговое исследование может проводиться фирмой как самостоятельно, так и с привлечением фирм, специализирующихся на организации подобных исследований. [17] Как известно, для управления фирмой, для принятия правильных управленческих решений руководителям компании нужно обладать как внешней, так и внутренней информацией. Внутренняя информация содержится, как правило, в финансовой отчетности компании, в различных технологических документах. Внешняя же информация, то есть информация о рынке, на котором функционирует фирма, добывается с помощью маркетинговых исследований. [17] Как правило, внешнюю информацию получить значительно труднее, она отличается меньшей степенью точностью. Вместе с тем, именно от внешней информации, от информации о возможных продажах, об особенностях потребительских предпочтений зависит во многом успех фирмы. Именно с целью получения подобной информации компании и прибегают к маркетинговым исследованиям. [17] На какие вопросы помогают ответить менеджерам маркетинговые исследования? Для принятия каких решений они необходимы?[27]
Речь идёт о выявлении суммарных продаж на исследуемом рынке (суммарной выручке всех компаний), а также о выявлении динамики рыночного потенциала. Как правило, исследования, проводимые с указанной целью, необходимы с целью принятия решения о входе на тот или иной рынок, о целесообразности продолжения деятельности на нем. [27]
Подобные исследования позволяют фирме узнать свою позицию на рынке, о том, как эта позиция меняется с течением времени. Подобные исследования необходимы компаниям для принятия решения о выборе рыночной стратегии – либо попытка активного захвата рынка, либо задача удержания достигнутых позиций. Или, например, подобные исследования могут быть полезны, если необходимо оценить изменения структуры рынка после, например, ввода фирмой нового товара. [27]
Под этой задачей понимается оценка образа типичного покупателя продукции компании – его демографических особенностей (пола, возраста), социального положения, отношения к средствам массовой информации, жизненных привычек. Это позволяет компании более эффективно строить рекламную компанию (создавать рекламные сообщения в тех источниках, которые просматриваются представителями целевой аудитории), подбирать имидж фирмы и товара (с учетом предпочтений типичного потребителя). [27]
В ходе таких исследований определяется, что потребители думают о качестве, красоте, модности и других параметрах продукции компании. Дело в том, что сегодня технологический уровень многих производств настолько высок, что продукция каждой фирмы перестает быть индивидуальной. Поэтому потребительские решения применяются в первую очередь на основе эмоций, поэтому политика по созданию правильного имиджа компании становится особо актуальной (как исследование уже существующего имиджа). [27]
Иногда маркетинговые исследования позволяют выявить структуру собственных продаж фирмы, по дистрибьюторам, населенным пунктом. Кроме того, представляет интерес оценка потенциальных продаж компании при выходе на рынок, при создании бизнеса – от этой информации во многом зависит принятие решения о целесообразности создания такой компании. [27]
Данный раздел исследований позволяет описать исследуемый рынок в динамике, оценить существующие тенденции, а также сделать прогноз относительно дальнейшего развития рынка. Зачастую такой «взгляд в будущее» позволяет компании-заказчику исследования добиться важных конкурентных преимуществ. [27]
Как правило, в ходе таких исследований выявляется эластичность спроса на продукцию компании по цене. Это необходимо для того, чтобы понимать, как то или иное изменение цены отразится на продажах и в зависимости от этого принимать решение о целесообразности такого изменения (например, есть ли смысл компании повысить цены на 10%?) [27] Проводимое в практической части работы исследование преследует несколько из указанных задач. Во-первых, исследуется рынок в целом и оценка долей конкурирующих фирм, а во-вторых, выявляется отношение потребителей к конкретному продукту – одежде и аксессуарам под брендом Ermenegildo Zegna. Существует несколько основных видов классификация маркетинговых исследований. Одна из наиболее популярных классификаций исследований – их деление на первичные и на вторичные. В ходе первичных исследований происходит создание (получение) новой информации о характеристиках рынка, чаще всего добываемой в виде анкетирования, опросов и других прямых контактов с аудиторией. В ходе вторичных исследований (их также называют кабинетными) проводится обработка уже существующей информации, подбор и её пересчет в соответствии с целями, которые стоят перед конкретными исследователями. В этом случае новых данных не создается, а проводится изучение выпущенных статистических справочников, общих отчетов о создании той или иной отрасли, другой доступной (как платной, так и бесплатной) информации. Проводимое маркетинговое исследование бренда Ermenegildo Zegna содержит в себе черты и первичных, и вторичных исследований. Во второй главе работы производится вторичные маркетинговые исследования – информация берется преимущественно из финансовых отчетов фирмы, различных интернет-источников. В третьей главе работы производится первичное исследование – в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции бренда. [16] Другая популярная классификация маркетинговых исследований – по дизайну – на поисковые и окончательные. Цель поисковых исследований – получить информацию, выдвинуть гипотезы, а цель окончательных исследований – проверить эти гипотезы, сформулировать выводы и рекомендации по деятельности компании. Таким образом, информация, получаемая в ходе поисковых исследований, не является окончательной, степень её точности заметно ниже, она нуждается в перепроверке и уточнении. Однако поисковые исследования позволяют наработать массив сведений о рынке, возможных вариантов развития событий, который впоследствии должен быть подвергнут проверке. В свою очередь, окончательные исследования делятся на описательные и причинные (казуальные). Цель первых – максимально точно и подробно описать основные характеристики рынка (как правило, в числовой форме), представить данные в таком виде, чтобы они были удобны для принятия решений и не допускали двоякой трактовки. Наконец, казуальные исследования ставят своей целью выявить причинно-следственную взаимосвязь между показателями. Применяются в ситуациях, когда, к примеру, необходимы выявить, действительно ли эффективная рекламная компания вызвала рост продаж продукции компании и в других подобных случаях. Проводимое исследование носит преимущественно поисковый характер – в его ходе необходимо выявить основную информацию о рынке и об отношении потребителей к бренду Ermenegildo Zegna. [43] В данной работе маркетинговое исследование будет охватывать отрасль элитной продукции. Это малоисследованная отрасль в области маркетинга, обладающая существенной спецификой, которая практически не подвержена кризису, характеризуется высоким уровнем дохода. Работу в верхнем ценовом сегменте можно считать своеобразной опорой для компании. В качестве объекта исследования выбрана компания ООО «сохо груп». Эта компания входит в MILO Group, одну из крупнейших структур, специализирующихся на продаже элитной продукции в Нижнем Новгороде. Кроме того, исследуемая компания сама по себе представляет достаточно известный бренд и динамически развивается в последние годы. Для исследования была использована поисковая стратегия. Выбор в пользу поисковой (зондирующей) стратегии исследования связан с необходимостью провести первоначального знакомство с особенностями маркетинга на рынке элитной продукции, наработать первоначальные гипотезы об этом рынке. Методом сбора информации являлось анкетирование. В ходе исследования было опрошено 100 мужчин и женщин (так как многие женщины как минимум принимают участие в выборе одежды, доля женщин в выборке 20 процентов), разного возраста, большинство из которых самостоятельно приобретает себе одежду (либо как минимум самостоятельно делает выбор в пользу той или иной марки). Уровень дохода указывался респондентами самостоятельно, по их субъективным оценкам (по шкале «низкий – ниже среднего – средний – выше среднего – высокий», без указания конкретных сумм). Решено было не ограничивать исследование только элитными категориями одежды (так как большинство респондентов в силу возраста и достатка не являются их потребителями). Кроме того, решено включить в опрос как мужские, так и женские бренды одежды (так как у большинства брендов сегодня есть как мужские, так и женские коллекции). Анкета исследования приведена в приложении к данной работе. Различные вопросы в анкете соответствуют различным конструктам: Таблица 1.4.1 Конструкты анкеты
Анкета состоит из 12 вопросов. Опрос был проведен в 2014 году среди посетителей торговых центров «Лобачевский Плаза» и «Этажи». Цель исследования заключается в выявлении степени осведомленности целевой аудитории о бренде Ermenegildo Zegna и степени предпочтения аудиторией данного бренда. Опишем методику формирования выборочной совокупности. Так как продукция Ermenegildo Zegna относятся к дорогим товарам, то целевой аудиторией исследования будут респонденты с высоким уровнем дохода. Информация о распределении доходов нижегородцев взята с официального сайта Правительства Нижегородской области1: Рис. 2 Распределение доходов жителей Нижегородской области Продукция Ermenegildo Zegna доступна лишь тем людям, чей среднемесячный доход составляет более 50000 рублей. Будем считать, что именно эта категория является для нас целевой. Целевой аудиторией являются жители не всей Нижегородской области, а жители Нижнего Новгорода. Кроме того, так как Ermenegildo Zegna является мужским брендом, то нас интересует именно мужское население. Кроме того, достаточно реалистичным должно быть предположение, что целевой аудиторией вряд ли является лица младше 15 лет и старше 65. Таким образом, требуется информация о половозрастном составе жителей Нижнего Новгорода. Такая информация доступна лишь на начало 2013 года на сайте Нижегородстата2: Таблица 3.1.1 Мужское население Нижнего Новгорода
С учетом процента людей, чьи доходы выше 50 тысяч рублей в месяц, получаем, что генеральная совокупность будет равна: Генеральная совокупность = 414583*0.089=36898 Для определения величины выборочной совокупности нам потребуется хотя бы приблизительно знать дисперсию исследуемого признака. В ходе выборочного эксперимента было установлено, что дисперсия составит 0,24. Объем выборки будет определять по формуле бесповторной случайной выборки при известной дисперсии изучаемого признака: n=t2*σ2*N/(t2*σ2+∆2*N) В данной формуле t – коэффициент Стьюдента. Он определяется по таблице Стьюдента и зависит от доверительной вероятности (единица минус величина ошибки первого рода). Установим доверительную вероятность на уровне 95%. Тогда, по таблице Стьюдента (при высоких значениях N), t=1.964. ∆ - предельная ошибка выборки, установим её на уровне 20% (0,2). Таким образом, искомый объем выборочной совокупности должен составить: n=t2*σ2*N/(t2*σ2+∆2*N)=3.86*1.04*36898/(3.86*1.04+0.04*36898)=100 Таким образом, в ходе исследования было решено опросить 100 человек. Исследование предполагает проверку следующих гипотез:
|
Похожие:
 | Инструменты, методы и модели оценки конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса 15 |  | |
| Эффективное функционирование товаропроизводителей в гражданском обороте, требует не только расширения ассортимента выпускаемой продукции,... | | Основные теоретические положения применения потребительского кредитования в России и за рубежом |
| Музыка и молодежь: теоретические и практические аспекты: сборник научных статей. Саратов: ООО «Издательский Центр «Наука», 2011.... | | «Теоретические аспекты совершенствование торгово-технологического процесса предприятия» |
| Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы) | | Управление адаптацией персонала организации работающей в сфере жилищно-коммунального хозяйства (на примере общества с ограниченной... |
| Анализ системы подбора и отбора персонала организации (на примере ООО «ХавлеИндустриверке») 27 | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |