Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции
Скачать 0.94 Mb.
|
СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Как известно, традиционно принято изучать маркетинговую деятельность, анализируя состав маркетингового комплекса – так называемых маркетинговых 4P (Product, Place, Price, Promotion–Продукт, Место, Цена, Продвижение). Поэтому проанализируем специфику этих компонентов применительно к элитной продукции, а также оценим их относительную важность для потребителя данного вида продукции. [24] Начнем свое рассмотрение с элемента «Продукт». Традиционно, под продуктом в маркетинговом миксе понимается способность продаваемого товара удовлетворять потребности потребителя. Данный компонент традиционно описывается с помощью следующих характеристик:
Если говорить об элитной продукции, то здесь, как правило, компании стараются обеспечить превосходство аналогов из нижних сегментов по каждому из компонентов, ведь превосходство по каждому из них – это важный способ обосновать пользователю ту премиальную наценку, которую принято брать за использование данного вида товаров. Рассмотрим компоненты комплекса «продукт» применительно к элитной продукции более подробно. [19] Во-первых, функциональность. Здесь речь идет о том, что производители элитной продукции стараются начинить свой продукт максимально возможным числом функций. Например, производители элитных автомобилей устанавливают на свои модели дополнительные компьютеризованные системы управления различными узлами и компонентами автомобиля, до деталей продумывают эргономику, вкладывают в обеспечение максимальной безопасности автомобиля. Зачастую многие из функциональных дополнений кажутся простому человеку излишними, да и покупателем используются не так активно, но они – часть маркетинга, то, что выделяет данный вид элитной продукции из массы. [19] Во-вторых, качество. Качество должно соответствовать наиболее высоким стандартам отрасли. Качество применительно к элитной продукции обеспечивается за счет использования более дорогих материалов, более интеллектуальных технологий, в некоторых случаях – за счет больших трат расходных материалов (например, на большинство спортивных автомобилей устанавливаются мощные двигатели, которые потребляют большее количества бензина), за счет более тщательных систем контроля качества. Вместе с тем, необходимо понимать, что качество элитного продукта чаще всего не может чисто физически превышать качество массового продукта настолько, насколько отличается цена этих изделий. [19] В-третьих, внешний вид и упаковка применительно к элитной продукции определяется исходя из предпочтений целевой аудитории. Например, для дорогих спортивных автомобилей зачастую важен неповторимый индивидуальный дизайн, имитирующий черты гоночных болидов. А вот в сфере элитной одежды этот принцип зачастую не так принципиален. Наоборот, хорошим тоном может считаться даже довольно скромный дизайн, который свидетельствует об отсутствии у владельца желания выделиться из массы, и позволит судить о стоимости изделия лишь избранным. [19] В-четвертых, торговая марка. Как правило, марка уже сама по себе является важным обоснованием стоимости. Элитный рынок обычно обслуживается совсем другими торговыми марками, нежели массовый. Они не так известны и не так широко представлены в медийном пространстве, продажи продукции под этой маркой не занимают высокой доли на рынке, однако они хорошо известны целевой аудитории (зачастую это достаточно старая и известная марка, для которой у потребителя уже сформировалось восприятие некоторой элитарности). [19] В-пятых, потребители элитной продукции не должны испытать проблемы, в случае возникновения каких-либо проблем с изделием. Это заставляет производителей элитной продукции вкладываться в поддерживающую инфраструктуру (в том числе в постпродажный сервис) больше, чем традиционные бренды. Зачастую это заставляет их присутствовать даже в тех регионах, где их объем продаж и число потенциальных клиентов не так велико, однако фирмы идут на это, чтобы обеспечить удовлетворенность каждого клиента. Кроме того, весьма распространена практика назначения для клиента персонального менеджера, который ответственен за решение всех возникающих вопросов. [19] Наконец, следует заметить, что помимо традиционных характеристик, в случае с элитными товарами комплекс «продукт» описывается ещё рядом дополнительных признаков. Во-первых, очень большое число производителей элитной продукции стараются позиционировать свою продукцию как индивидуальную. Действительно, большинство такой продукции либо изготавливается в рамках мелкосерийного производства, либо вовсе на заказ, что позволяет учесть потребности конкретного клиента. Во-вторых, очень часто в характеристики элитной продукции включаются характеристики, позволяющие позиционировать её как общественно дружелюбную по отношению к обществу. Например, производители элитных автомобилей уделяют немалое внимание токсичности выбросов углекислых газов в атмосферу, а производители элитной одежды – растительное происхождение используемых материалов. Иными словами, многие элитные производители стараются продемонстрировать, что потребители такой продукции являются социально ответственными. [39] Следующая составляющая маркетингового микса элитных товаров – «Место». Традиционно, под «Местом» в маркетинге понимается совокупность каналов, которые обеспечивают доведение товара от производителя до потребителя (другой перевод – каналы дистрибъюции, или распространение). Причем на каналы дистрибъюции смотрят не с логистической, а с маркетинговой точки зрения, обращая внимание в первую очередь на удобство для потребителя (соизмеряя, естественно, с издержками на функционирование товара). [32] Для массовых товаров, как правило, ставится задача максимальной близости товара потребителя. Необходимо сделать так, чтобы товар был там, где потребителю удобнее всего его приобрести. Этот вывод остается верным и для элитных товаров. Но если в случае с массовыми товарами реализация этой цели достигается за счет экстенсивного увеличения числа филиалов и представительств, развития нетрадиционных форм продаж (многоуровневый маркетинг, продажи через интернет и т.д.), то здесь основное внимание уделяется тем местам, где целевая аудитория этого товара находится, а также тому, насколько она расположена в данный момент совершить покупку. Как результат, для дистрибъюции элитных товаров требуется не так много каналов, как обычно. [32] Традиционно продвижение элитных товаров осуществляется несколькими способами: [26] Во-первых, открытие пунктов продаж в дорогих торговых центрах, в бутиках в центре города, в престижных выставочных комплексах. [26] Во-вторых, присутствие на статусных мероприятиях, которые посещает целевая аудитория. [26] В-третьих, посредством разделения статусных и остальных клиентов (например, во многих банках создаются специальные департаменты и отдельные комнаты для обслуживания VIP-клиентов). [26] В-четвертых, посредством выделения личного менеджера, который работает с клиентом все время, пока тот использует товар. Кроме того, продажу товара уважаемому клиенту иногда осуществляют высокопоставленные сотрудники фирмы-продавца. [26] Далее проанализируем третий компонент маркетингового микса применительно к элитной продукции. В традиционном маркетинге под ценой понимается стратегия определения компанией цены на основе тех или иных параметров и позиционирование цены относительно цен конкурентов. [41] Если говорить о ценообразовании применительно к продукции престижного спроса, то для элемента маркетинга здесь характерны следующие признаки: [41] Во-первых, цена в премиум-сегменте намного (чаще всего в разы) выше цены на массовом рынке. [41] Во-вторых, здесь малоэффективны любые стратегии, связанные с получением небольшого преимущества в цене посредством предоставления скидок. [41] В-третьих, цена здесь во многом индикатор престижности, статусности товара, и её выгоднее повышать, а не понижать. [41] В-четвертых, чаще всего цена крайне слабо привязана к себестоимости продукции, скорее, она в большей степени привязана к состоянию рынка, к ценовой политике конкурентов. [41] В-пятых, различия в цене в премиум сегменте не могут быть обусловлены исключительно различиями в качестве товара. [41] Также следует заметить, что рынки элитной продукции – это те рынки, где цена (в отличие от большинства других высококонкурентных рынков) не является ключевым показателем. Иными словами, на рынках роскоши преобладает неценовая конкуренция, а компании уделяют этому элементу маркетинг-микса не такое высокое внимание, как на остальных рынках. Следующий компонент маркетинговой стратегии компании, на который следует обратить внимание – это комплекс продвижения. Под продвижением понимается совокупность способов, обеспечивающих доведение товара до потребителя. Традиционно продвижение товара включает себя несколько составляющих: [34] Во-первых, реклама. Это неличная, платная коммуникация с потребителями, чаще всего ставящая цель создания общей осведомленности о товаре и улучшения его восприятия целевыми группами (хотя существует и продающая реклама). [34] Во-вторых, это стимулирование продаж. Это маркетинговая коммуникация, предполагающая некоторые уступки потребителю с целью мотивировать его на совершение покупки (акции вида «подарок за покупку», «третий экземпляр в подарок» и т.д.). [34] В-третьих, это связи с общественностью. Это неличная, бесплатная коммуникация, ставящая своей целью повышение имиджа и узнаваемости бренда. Чаще всего под связями с общественностью понимают работу со средствами массовой информации, попытки заинтересовать их. [34] В-четвертых, это личные продажи. Это личные коммуникации продавца и потенциального покупателя с целью непосредственного совершения покупки. [34] Проанализируем наполнение каждого из этих компонентов применительно к анализируемому сегменту рынка. Реклама остается актуальной для рынка элитной продукции, и в целом общие принципы её построения не отличаются от других рынков, необходимо лишь верно подобрать перечень рекламных носителей, интересных данной целевой аудитории. Как правило, для рекламы элитной продукции не применяются наиболее распространенные виды традиционной рекламы – наружная реклама (щиты и биллборды, реклама на транспорте, растяжки), размещаемая в общедоступных местах, реклама на телевизионных каналах и радиостанциях, в газетах. Однако возрастает роль рекламы в специализированных дорогих журналах, indoor-реклама (с соответствующим таргетингом мест), реклама в местах продаж, спонсорство тех или иных мероприятий (культурного характера, иногда спортивных мероприятий, но не в массовых видах спорта, а в таких, как например, гольф). Иными словами, выбор чаще всего делается в пользу тех носителей рекламы, которые недоступны широким массам, но интересны целевой аудитории. [14] Стимулирование продаж, как правило, практически не актуально при продвижении элитной продукции. Это связано, во-первых, с тем, что элитные товары чаще всего приобретаются поштучно, а во-вторых, фактор получения небольшой финансовой выгоды от покупки в премиум-сегменте не столь значителен. [14] А вот роль связей с общественностью в продвижении элитной продукции очень высока. Элитная продукция должна обладать безукоризненным имиджем, быть на устах у покупателей, обсуждаться. И доверие формируется в первую очередь из независимых источников, которыми являются средства массовой информации. Поэтому попадание в СМИ (особенно в СМИ, популярные у целевой аудитории) может существенно повысить шансы компании на завоевание рынка. [14] В какой-то мере актуальны для элитной продукции и личные продажи (ввиду штучности её потребления), однако техника работы продажников здесь должна быть гораздо тоньше и изысканнее, чем на массовых рынках. У потребителя не должно сложиться ощущение навязываемости товара, а менеджер по продажам должен обладать достаточно высоким статусом в обществе, чтобы быть допущенным до целевой аудитории. [14] В заключении скажем о продвижении элитных товаров в общем. Обратим внимание, что продвижение такой продукции – крайне сложная задача, в силу некоторой консервативности данного рынка (существуют бренды и торговые марки, которые уже давно считаются элитными, и новому бренду попасть в их число достаточно сложно). Тем не менее, постараемся сформулировать несколько общих идей, применение которых может быть актуально при продвижении элитной продукции: Во-первых, статус товара может существенно повысить участие (а лучше, победы) в выставках и/или соревнованиях, уважаемых в данной отрасли. Например, для брендов одежды это могут быть модные выставки и показы, для спортивных автомобилей – гоночные серии. Связано это с тем, что потребители элитной продукции хотят приобретать все самое лучшее, и участие бренда в таком мероприятии – хорошая рекомендация. [33] Во-вторых, работа с экспертами или иными лидерами мнений. Дело в том, что число потребителей подобной продукции невелико, чаще всего они хорошо между собой знакомы. И, совершая покупки, они во многом опираются на мнения знакомых и друзей. Поэтому для технических товаров будут полезны качественные и позитивные обзоры от экспертов, а для модных товаров – хорошие отзывы со стороны лидеров мнений (людей, которые считаются авторитетными в конкретной среде). [25] В-третьих, качественная, индивидуальная работа с потребителями. Опять же, потребителей не так много, они платят существенную сумму, поэтому при продаже товара следует учитывать мнение каждого из них. При этом необходимо уделять внимание не только до покупки, но и после нее (гарантийное обслуживание, сервис), так как покупатель может дать хорошую рекомендацию своим знакомым, если будет удовлетворен качеством. Поэтому нередко эффективно закрепить за конкретным клиентом индивидуального менеджера, который будет тому оказывать поддержку на протяжении всего срока потребления товара (актуально в первую очередь для технических товаров, для одежды вряд ли актуально). [30] В-четвертых, создание исключительности, дефицитности товара. Фирма должна изначально согласиться с тем, что она продаст данный товар в небольшом количестве экземпляров, и даже при росте спроса не нарушит это обязательство (отказавшись от дополнительных доходов). Потребитель элитной продукции покупает не качество и даже не сервис, он приобретает в первую очередь статус. Поэтому для него важно ощутить собственную исключительность. Иногда необходимо создать дополнительное препятствие при покупке товара, чтобы мотивировать потребителя это препятствие преодолеть. Типичным примером подобного препятствия является реализация квартир по клубному принципу, когда необходимо не только оплатить высокую стоимость квартиры, но и получить рекомендацию от знакомого. [12] Существуют и другие стратегии, которые могут быть полезны при продвижении элитной продукции. Но необходимо помнить, что элитные товары – одни из самых сложных для продвижения, зачастую для каждого из них необходимо разрабатывать индивидуальную стратегию, учитывая достоинства товара и специфику целевой аудитории.
Выше были попытки выделить основные законы функционирования рынка элитной продукции. В данной же части работы постараемся обобщить осмысление этого рынка с помощью ряд моделей, которые предлагают ученые и бизнес-специалисты. Одной из интересных моделей, которую следует рассмотреть в данной работе, является модель 8P, которую предлагает в своей статье «8P бренд маркетинга роскоши» Рохит Арора. В отличие от классического маркетинга, который, как известно, описывается с помощью концепции 4P, для элитной продукции выделяется 8 составляющих. Рассмотрим каждую из них более подробно, в соответствии с описанием, предоставленным в статье. [1] Во-первых, исполнение (performance). Исполнение подразделяется на продуктовый и эмпирический уровень. На продуктовом уровне проявляются функциональные и утилитарные характеристики товара, то есть способность его удовлетворять конкретные потребности. На эмпирическом уровне проявляются эмоции покупателей от потребления (владения) данного товара. Например, Rolex выступает как символ героических достижений, а Tiffany как символ любви и красоты. [1] Во-вторых, родословная (pedigree). Многие элитные бренды имеют солидную историю, которая являются частью мистики бренда и построена на легендарном прошлом бренда. Поэтому многие потребители приобретают продукцию Cartier и Channel не только из-за её качества, но и под влиянием блестящей истории этих марок. [1] В-третьих, малочисленность (paucity). Постепенное развитие и рост конкуренции на элитном рынке может привести к его насыщению (как это случилось на массовых рынках), однако многие производители стараются поддерживать дефицитность товара. Так как потребителями товара являются богатые люди, то для них крайне важна уникальность изделия. Это уникальность может иметь естественную природу (например, обеспечена дефицитностью таких материалов как платина, золото и т.д.), техническую природу (обеспечена ограниченностью доступа к определенным технологиям и оборудованию), тактическую природу (выпуск ограниченного количества изделий, выпуск специальных серий изделий). [1] В-четвертых, личность (persona). Все позиционирование элитных товаров обычно подчеркивает индивидуальность потребителя, и в гораздо большей степени направлено на личность, нежели маркетинг массовых товаров. Реклама элитных товаров более эмоциональна и чувственна, создает неповторимый эффект исключительности личности, красиво выполнена с эстетической точки зрения, что позволяет потребителю почувствовать именно себя на месте героев рекламного сообщения. [1] В-пятых, звезды (publicfigures). Известные личности широко используются и при продвижении массовых товаров, однако использование знаменитостей в брендинге элитной продукции все же несколько другое. Если для массовых товаров звезда – это скорее яркая вывеска, которая заставляет потребителя обратить внимание на рекламу, то при продвижении премиум-товаров важно, чтобы данный товар был частью жизненного стиля знаменитости. Это связано с высокой вероятностью наличия неформальных контактов между знаменитостью и потенциальными покупателями продукции. [1] В-шестых, размещение (placement). Под данным фактором понимается совокупность факторов, начиная от выбора размещения точки продаж, до продумывания каждого пункта взаимодействия потребителя с брендом. Производители элитных товаров инвестируют большое количество средств в оформление торговой точки, создание неповторимой атмосферы доверия, в обучение своего персонала и т.д. [1] В-седьмых, связи с общественностью (public relations, PR).Связи с общественностью при продвижении дорогих товаров играют гораздо более важную роль, нежели в массовом маркетинге. Более того, они дополняют все остальные 7 элементов комплекса маркетинга элитных товаров, передают те сообщения, которые не удается сказать посредством рекламы. Связи с общественностью в основном реализуются посредством публикаций в профильных СМИ, путем создания дискуссии вокруг бренда, вовлечения в дискуссию экспертов, потребителей продукции. [1] В-восьмых, цена (price). Ценообразование играет также важную роль в маркетинге элитной продукции. Как правило, на престижные товары устанавливается значительно более высокая цена, чем на массовые аналоги (иногда даже необъяснимо высокая). [1] Самих Ханна и Ашиш Маншарамани в статье «Маркетинг брендов роскоши» вводят следующие характеристики роскошных брендов: [8] Во-первых, рынок элитной продукции означает различные вещи для различных людей. Эта характеристика заставляет производителей индивидуализировать свой товар, подстраиваться под каждого конкретного потребителя (по существу, отдельный потребитель является здесь отдельным рыночным сегментом). [8] Во-вторых, рынок роскоши является самостоятельным рынком («рынком в себе»). Это означает, что чаще всего нет смысла сравнивать параметры элитных товаров с показателями массовых товаров в данном продуктовом сегменте, а скорее имеет больший смысл сравнивать параметры элитных товаров из разных продуктовых категорий. [8] В-третьих, значение роскоши изменилось. Если ранее элитные товары приобретались с целью «показного потребления», то есть в первую очередь с целью демонстрации социального статуса, то сейчас потребители большее внимание уделяют именно полезности для них самого продукта. [8] В-четвертых, аура важнее эксклюзивности. По существу, эксклюзивность не является прямым требованием элитного покупателя. Потребитель основывает свое решение на особой ауре бренда, то есть его восприятии в собственном сознании. [8] В-пятых, потребителей люксовой продукции можно классифицировать на три основные группы. В первую очередь, это те, кто покупает подобную продукцию из-за её непревзойденного качества (как правило, это наиболее возрастная группа потребителей). Во вторую очередь (эта группа потребителей моложе), это люди, которые воспринимают потребление таких товаров, как демонстрацию своего статуса, как показатель достигнутых успехов. В третью очередь (это самая молодая и малочисленная группа), это люди, которые потребляют такие товары, потакая своим прихотям. [8] В-шестых, лояльность потребителя важнее осведомленности о бренде. В-седьмых, сильнее всего на мотивацию купить элитный товаров влияют следующие факторы: бренд продукта, репутация магазина/бренда и уровень предоставляемого сервиса, соотношение цены и создаваемой для потребителя ценности. [8] |
Похожие:
 | Инструменты, методы и модели оценки конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса 15 |  | |
| Эффективное функционирование товаропроизводителей в гражданском обороте, требует не только расширения ассортимента выпускаемой продукции,... | | Основные теоретические положения применения потребительского кредитования в России и за рубежом |
| Музыка и молодежь: теоретические и практические аспекты: сборник научных статей. Саратов: ООО «Издательский Центр «Наука», 2011.... | | «Теоретические аспекты совершенствование торгово-технологического процесса предприятия» |
| Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы) | | Управление адаптацией персонала организации работающей в сфере жилищно-коммунального хозяйства (на примере общества с ограниченной... |
| Анализ системы подбора и отбора персонала организации (на примере ООО «ХавлеИндустриверке») 27 | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |