Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции
Скачать 0.94 Mb.
|
| Структуру продаж в 2013 году для наглядности отобразим в виде круговой диаграммы: Рис. 4 Структура продаж компании по коллекциям Как видим, наибольшую долю в структуре продаж компании составляет коллекция Upper Casual. Далее дадим характеристику непосредственно тому бренду, продукция которого продается компанией ООО «сохо груп». Ermenegildo Zegna (Эрменеджильдо Зенья) или Zegna — итальянский модный лейбл мужской одежды, обуви и парфюмерии. Был основан в 1910 году Эрменеджильдо Зенья. Сейчас управляется уже четвёртым поколением семьи Зенья. Является одним из мировых лидеров производства мужской одежды и тканей. Эрменеджильдо Зенья основал одноимённую компанию в 1910 году в Триверо. Фирма быстро получила репутацию производителя отличных по качеству и виду мужских костюмов и к концу 30-х годов в штате компании работало уже около 1000 человек. В 1938 году продукция Ermenegildo Zegna впервые была продана в США. Когда сыновья Эрменеджильдо Зенья, Альдо (р. 1920) и Анджело (р. 1924), присоединились к делу, фирма была переименована в Ermenegildo Zegna and Sons (Эрменеджильдо Зенья и сыновья). К 1955 году в компании работало уже около 1400 человек. [50] Эрменеджильдо Зенья умер 1966 году в возрасте 74 лет. Альдо и Анджело взяли бизнес в свои руки и двумя годами позже выпустили линию мужских костюмов, произведённых на фабрике Zegna в Новаро. [50] Ещё одна фабрика была открыта в 1973 году в Испании, а другая в 1975 году в Греции. Греческое предприятие закрылось через 2 года. Следующая фабрика Zegna открылась в 1977 году в Швейцарии, на которой сегодня работает около 900 человек. Начиная с 1999 года, сеть Ermenegildo Zegna включала в себя 8 предприятий в Италии, два в Испании, три в Швейцарии, один в Мексике и один в Турции. [50] Первый магазин был открыт в 1980 году в Париже, второй в 1985 году в Милане. К 2007 году количество магазинов выросло до 525. [50] Альдо Зенья умер в 2000 году, а Анджело Зенья до сих пор остаётся Почётным президентом компании. Собственниками компании по-прежнему остаются члены семьи Зенья. [50] В год компания выпускает около 2,3 млн метров ткани, 600000 костюмов, 1,6 млн частей спортивной одежды и 1,7 млн других текстильных изделий. В Ermenegildo Zegna работает более 7000 рабочих. [50] Выручка компании, по данным 2011 года, превышает 1 миллиард евро.
Как известно, маркетинговый микс состоит из четырех компонентов – товар, цена, место и продвижение. Поэтому, приступая к анализу маркетинговой политики компании, начнем рассмотрение с компонента «товар», то есть попытаемся проанализировать, что именно компания продвигает компания на рынке. Пользуясь подходом, который предлагает Филип Котлер в своем классическом труде «Основы маркетинга», можно выделить три вида товаров – товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Данная концепция вводится для того, чтобы отличить физическую сущность товара от того, что именно покупает потребитель. С точки зрения анализа бренда Ermenegildo Zegna, «подкрепление» товара особенно важно. Необходимо заметить, что Ermenegildo Zegna продает не просто брендовую одежду и парфюм, оно продает образ успешного человека (в первую очередь успешного мужчины), который носит подобную одежду. Это замечание важно практически для всех игроков рынка элитной продукции, так как статус в стоимости их товара значит ничуть не меньше, чем его физические свойства. Именно этот образ – и есть содержание товара, предлагаемого Ermenegildo Zegna. Товары компании можно отнести к товарам длительного пользования и товарам широкого потребления. С маркетинговой точки зрения речь идет о товарах предварительного выбора (то есть те товары, которые человек предварительно покупает, прежде чем купить), однако степень участия потребителя в покупке здесь все же ниже, чем при покупке автомобилей и недвижимости, которые также относятся к данному классу товаров. Внутри данной группы товары принято делить на схожие и несхожие (в зависимости от того, насколько велики различия между товарами одной и той же группы). Пожалуй, продукцию Ermenegildo Zegna следует отнести к несхожим товарам, учитывая её премиальный характер (одежда и парфюмерия компании отличается высоким качеством, а также элитным статусом). В своей товарной политике компания придерживается многопродуктового подхода. Ассортимент Ermenegildo Zegna включает в себя ткани, костюмы, галстуки, трикотаж, рубашки, аксессуары и спортивную одежду. Рассмотрим продуктовую политику компании более подробно. Марка Ermenegildo Zegna имеет несколько основных линий, ориентированных на разную целевую аудиторию: Couture, Sartoria, Upper Casual, Zegna Sport. Рассмотрим каждую из этих марок подробнее:
Характерные черты одежды Zegna - это непревзойденный крой, современный силуэт, очень аккуратное производство и склонность к чему-то спонтанному и творческому, что всегда добавляет своеобразия каждой новой коллекции. Также под брендом Ermenegildo Zegna производятся аксессуары: часы, солнечные очки, сумки, портмоне и ремни. Как и вся продукция премиум-сегмента, Ermenegildo Zegna – это марочный товар, то есть он выделяется от других товаров на рынке наличием узнаваемого бренда. В рамках работы с марочными товарами, фирме-производителю необходимо принять несколько важных решений: Во-первых, решение о хозяине марки. Хозяином марки одежды является сам производитель – компания Ermenegildo Zegna. Во-вторых, решение о качестве продукции. Так как компания ориентирует себя на рынок роскоши, то качество товара позиционируется как безупречное. Более того, каждый магазин бренда предлагает индивидуальный пошив. В своих информационных сообщениях о качестве продукции компания делает акцент также на качество используемых для производства тканей. Ermenegildo Zegna использует для своего производства около 350 видов дорогих тканей: супертонкая шерсть, мохер, кашемир, ангора. Сырье для них отбирается непосредственно в регионах его происхождения: тончайшая мериносовая шерсть - в Австралии, а кашемир - в Монголии. Не секрет, что ткани от Ermenegildo Zegna используют в своей работе весьма известные марки. Более того, индивидуальный подход к выбору тканей, по мнению компании, уберегает её продукцию от подделок. В-третьих, решение о расширении границ использования марки. Компания, обладая популярным брендом, регулярно расширяет границы его использования и выходит во все новые товарные сегменты. Так, начав с мужского делового костюма верхнего ценового сегмента, компания постепенно выходила и в другие товарные сегменты – начала продавать одежду стиля casual и спортивную одежду, представляла коллекции среднего ценового уровня, начала выпускать аксессуары (а также сумки и обувь), а также парфюмерную продукцию. В-четвертых, решение о многомарочном подходе. Под многомарочным подходом обычно понимается использование продавцом нескольких марок в одном и том же товарном сегменте (впервые подход применен ProcterandGamble, когда компания производила конкурирующие между собой стиральные порошки). Компания Ermenegildo Zegna многомарочного подхода не придерживается, в каждом сегменте рынка имея один свой бренд. В-пятых, решение об упаковке товаров. Упаковка активно применяется компанией применительно к аксессуарам и парфюмерии, и является неотъемлемой частью позиционирования. Упаковка выполнена в том же узнаваемом стиле, что и все брендирование компании. Одежда же сопровождается преимущественно фирменными бирками и этикетками. Дополнительно (используя результаты проведенного маркетингового исследования) проанализируем продуктовую политику компании с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы. Как известно, данная матрица позволяет классифицировать товары по двум критериям – темпы роста товара, и его доля на рынке. В качестве товаров будем рассматривать коллекции одежды – Couture, Sartoria, Upper Casual, ZZegna, Zegna Sport. Поясним методику построения Бостонской матрицы. Темпы роста продаж рассчитаны на основе данных о продажах коллекций, представленных в финансовом отчете компании, размещенном на её официальном сайте. Расчеты проводились на основе трех последних доступных лет (2010, 2011, 2012), средний темп роста вычислялся по формуле средней геометрической: Таблица 2.2.1 Средние показатели темпов роста продаж за 2010, 2011, 2012 года по коллекциям Ermenegildo Zegna
Будем считать высокими темпами роста темпы роста, которые превышают 10% и более процентов. Относительная доля рынка, согласно правилам Бостонской консалтинговой группы, обычно рассчитывается как доля продукта на рынке, деленная на долю конкурирующего продукта на этом рынке. К сожалению, таких данных найти не удалось (данные о долях рынка отсутствуют в открытом доступе). Нет возможности оценить долю продаж и с помощью графы «покупаете регулярно» второго вопроса анкеты. Дело в том, что участники опроса в основном не являются покупателями элитной продукции (кроме того, размер выборки не слишком велики), поэтому по результатам опроса трудно получить репрезентативные данные об объемах продаж. Кроме того, опрос проводился в разрезе брендов, а не в разрезе конкретных коллекций (узнаваемость коллекций была бы существенно ниже, чем узнаваемость брендов). Поэтому решено оценить узнаваемость коллекций с помощью отдельного вопроса в анкете и результаты этих оценок воспринимать как степень популярности товара у потребителей. Результаты опроса потребителей приведены ниже: Таблица 2.2.2 Узнаваемость различных коллекций Ermenegildo Zegna
Обратим внимание, что схожие данные были получены и в ходе анализа продаж компании ООО «сохо груп» в разрезе коллекций: Рис. 5 Структура продаж ООО «сохо груп» Решено к товарам с высокой долей продаж отнести те коллекции, которые известны более 10 человек, а к товарам с низкой долей продаж – те, которые известные не более 10 человек. Теперь перейдем собственно к построению матрицы Бостонской консалтинговой группы (см. табл. 2.2.3): Таблица 2.2.3 Матрица Бостонской консалтинговой группы
На основе полученных результатов можно рекомендовать компании совершить следующие мероприятия с различными группами своих товаров: Во-первых, товары – «трудные дети» - нуждаются в более подробном изучении. Необходимо более подробно изучить их перспективы и, возможно, принять решение об инвестировании значительных средств в их продвижение с целью добиться того, чтобы они стали звездами. Во-вторых, товары – «дойные коровы» - нуждаются в первую очередь в поддержке сохранения позиций. Не следует вкладывать большое количество средств в их продвижение, однако необходимо добиться того, чтобы качество продукции и уровень сервиса оставались на том же самом уровне, что способствовало бы стабильности продаж. В-третьих, товары – «собаки» - нуждаются либо в их исключении из товарного портфеля компании, либо в некотором ребрендинге, который мог бы позволить им занять более высокую долю рынка. Кроме того, проанализируем с помощью АВС-анализа ассортиментную политику компании. Напомним, что идея АВС-анализа заключается в классификации ассортиментных позиций компании по степени их важности для компании. АВС-анализ построен на использовании принципа Парето, который говорит, применительно к товарной политике, что 20% ассортиментных позиций компании приносит фирме 80% выручки. В данной работе проведем такой анализ на основе информации о структуре продаж ООО «сохо груп» в разрезе ассортиментных позиций. Очевидно, что в соответствии с данными таблицы 2.2.2, в случае Ermenegildo Zegna принцип Парето в чистом виде не выполняется. Поэтому немного изменим границы выборки. К группе наиболее важных ассортиментных позиций отнесем те, которые составляют в совокупности более 50% выручки, к промежуточной группе – те, которые составляют от 30 до 40% в продажах компании, к последней группе – все остальные. Как результат, будет получено следующее распределение по группам: Таблица 2.2.4 АВС-анализ ассортиментной политики
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Инструменты, методы и модели оценки конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса 15 |  | |
| Эффективное функционирование товаропроизводителей в гражданском обороте, требует не только расширения ассортимента выпускаемой продукции,... | | Основные теоретические положения применения потребительского кредитования в России и за рубежом |
| Музыка и молодежь: теоретические и практические аспекты: сборник научных статей. Саратов: ООО «Издательский Центр «Наука», 2011.... | | «Теоретические аспекты совершенствование торгово-технологического процесса предприятия» |
| Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы) | | Управление адаптацией персонала организации работающей в сфере жилищно-коммунального хозяйства (на примере общества с ограниченной... |
| Анализ системы подбора и отбора персонала организации (на примере ООО «ХавлеИндустриверке») 27 | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |