Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции
Скачать 0.94 Mb.
|
Так как принцип Парето не применим для деятельности анализируемой компании, поэтому ей не следует исключать из ассортимента позиции, попавшие в группы В и С. Более того, необходимо проанализировать концепции данных суббрендов с целью повышения их продаж на рынке. Далее приведены некоторые результаты проведенного опроса. Для каждого бренда в таблице указано, сколько человек соответственно знают этот бренд, покупали его, покупают регулярно. При ответе на данный вопрос респонденты сталкивались с закрытым перечнем брендов (не разрешалось добавлять свои), в анкете бренды располагались по алфавиту. Результаты упорядочены по узнаваемости бренда (графа «знаете»). Таблица 2.2.5 Анализ узнаваемости брендов модной одежды
Обратим внимание, что графа «Знаете» указывает именно на узнаваемость бренда, в то время как графа «Покупаете регулярно» позволяет оценить доли рынка. К сожалению, сделать такую оценку для мужских брендов элитной одежды не представляется возможным, так как никто из респондентов не отметил, что регулярно покупает такую одежду (в первую очередь это не позволяет сделать доход респондентов, участвовавших в исследовании). Анализируя полученные данные, можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, между узнаваемостью бренда и его покупаемостью нет прямой зависимости. Это связано с тем, что в выборку, предлагаемую респондентам, было включено большое количество элитных брендов. Большинство из них хорошо знакомо потребителю, но их продукция на регулярной основе приобретается редко. А вот для средних брендов и брендов эконом-класса такая зависимость прослеживается отчетливо. Во-вторых, в большей степени узнаваемы женские бренды, нежели мужские. Это связано, скорее всего, с тем, что на рынке fashion-индустрии женщины являются более внимательными потребителями, в большей степени привержены конкретной марке, нежели мужчины. Так, при ответе на первый вопрос (в котором пользователю предлагалось вспомнить известные ему бренды, а их список ещё не был приведен), потребителями назывались в первую очередь женские бренды – Chanel, Dolce&Gabbana, Dior, Gucciи т.д. В-третьих, на результаты опроса, очевидно, повлияла представленность конкретных брендов в месте проведения опроса (Нижнем Новгороде). Очевидно, что бренды, имеющие собственные точки продаж в торговых центрах города, респондентами узнаваемы в большей степени, нежели просто известные по всему миру бренды. С точки зрения разработки маркетинговой стратегии бренда важно понимать, на основе чего потребители ранжируют бренды. Иными словами, крайне интересно выяснить, какие характеристики бренда для них наиболее важно. Для этого им бы предложено оценить важность той или иной характеристики для их потребительского выбора (третий вопрос анкеты, приведенной в Приложении к данной работе). При этом значение 1 означает, что данная характеристика вообще не важна, а значение 5 – особенно важна. Результаты ответов приведены в следующей таблице (указаны средние оценки по группе респондентов): Таблица 2.2.6 Оценка значимости характеристики бренда для потребительского выбора
Как можно увидеть, существует множество достаточно важных детерминант потребительского выбора (6 первых характеристик значимы для потребителей). При этом следует обратить внимание, факторы престижности и цены значат для потребителя даже больше, чем факторы качества. Это необходимо учитывать при разработке маркетинговой политики. Далее, зная значимость конкретных факторов ранжирования, можно попробовать оценить позиции различных брендов по ним. Так как предметом исследования в данной работе является бренд Zegna, то для сравнительного анализа подберем бренды, которые находятся в той же товарной и ценовой категории. К таким можно отнести следующие бренды мужской одежды:
Ниже приведены результаты оценки каждого из указанных брендов потребителями по выделенным в предыдущем вопросе характеристикам (вопрос 4 анкеты). Оценки выставлялись также по пятибалльной шкале (1 – не соответствует, 5 – полностью соответствует), в таблице указаны средние оценки. Обратим внимание, что в расчетах учитывались ответы лишь тех пользователей, которые слышали о данном бренде. Таблица 2.2.7
На основе проведенной таблицы постараемся определить сильные и слабые стороны исследуемого бренда. Чтобы сделать это, в первую очередь оценим среднюю оценку, которую выставили каждому бренду исследователи. Для расчетов используем показатель обычной средней и средней взвешенной (в качестве веса – оценка значимости соответствующей характеристики для потребителя). Таким образом, удалось получить следующие средние оценки элитных брендов мужской одежды: Таблица 2.2.8 Потребительские оценки брендов мужской элитной одежды
Как видим, в среднем потребительские оценки всех брендов достаточно близкие. Сложно выделить однозначных лидеров и аутсайдеров рынка. Вместе с тем, анализ предыдущей таблице показывает, что по многим отдельным характеристикам бренды не столь близки, как об этом можно было бы подумать. Например, с точки зрения престижности однозначно лидируют бренды Brioni и Armani, но цена их продукции для большинства потребителей слишком высокая. Анализируемый бренд Zegna ненамного опережает показателей по средней взвешенной. Это положительный знак, вместе с тем, если посмотреть предыдущую таблицу, то можно отметить, что бренд находится в лидерах далеко не по всем показателям. Поэтому представляет интерес выявить сильные и слабые стороны бренда (это поможет при совершенствовании маркетинговой стратегии), при этом учесть степень важности той или иной характеристики. Сделать подобные выводы можно на основе таблицы 2.2.8: Таблица 2.2.9 Важные и неважные преимущества бренда Zegna
Распределение характеристик из таблицы 2.2.8 по группам осуществлялось следующим образом. Важными были признаны те характеристики, чья средняя оценка (по результатам опроса потребителей) больше 3. Характеристика считалась преимуществом бренда, если его оценка по данной характеристике превосходила среднюю оценку по всем остальным конкурентам. Звездочкой отмечены те характеристики, где бренд Zegna является лидером среди всех конкурентов. Как можно увидеть из таблицы 2.2.8, анализируемый бренд Ermenegildo Zegna в первую очередь ценится респондентами за индивидуальность и высокое качество вещей. Кроме того, его ценовая политика является вполне умеренной по отношению к ценовой политики других участников рынка. Вместе с тем, с точки зрения факторов престижности, статусности, а также для тех потребителей, для кого особенно важно мнение окружающих людей, бренд немного уступает таким брендам как Brioni и Armani. Этот вывод подтверждает и тот факт, что с точки зрения узнаваемости (таблица 2.2.6) бренд также значительно уступает Brioni и Armani. Действительно, два указанных выше бренда стали для людей символами дорогой и статусной мужской одежды (наподобие того, как автомобили Bugatti и Rolls-Roys широко известны и за пределами своей целевой группы), в то же время, бренд достаточно известен среди непосредственно высокодоходного населения. Этот вывод косвенно подтверждает и тот факт, что коэффициент корреляции между узнаваемостью бренда Zegna и уровнем дохода положительный (порядка 0,3), в то время как для брендов Armani и Brioni коэффициент корреляции близок к нулю. На основе полученных результатов постараемся проанализировать общую стратегическую политику компании и наметить (при необходимости) основные направления её совершенствования. Анализ будем проводить с помощью матрицы Ансоффа. Как известно, данная матрица проводит анализ по двум основным измерениям – выбор рынка (новый или существующий) и выбор продукта (новый или существующий). Под новым рынком может пониматься новый географический рынок, либо новая целевая группа потребителей. Если анализировать активность компании, то она регулярно расширяет свою сеть продаж по всему миру. А вот с точки зрения целевой аудитории компания остается традиционной – она ориентируется только на высокодоходные слои населения, более того, только на мужчин (один из немногих мужских брендов, который не представил свою женскую коллекцию). В целом же стратегию компании можно охарактеризовать как «новый рынок» (но лишь в географическом аспекте). Если говорить о новых продуктах, то компания регулярно расширяет линейку предлагаемой ей продукции. Кроме одежды, Ermenegildo Zegna выпускает белье, парфюм и очки. Например, компания предлагает к продаже следующие виды парфюма:
Постоянно появляются новости о новых коллекциях в нетрадиционных для Zegnaтоварных сегментах, о сотрудничестве с другими компаниями (например, специализирующимися на производстве духов). Следовательно, можно охарактеризовать стратегию компании как «новый продукт». Таким образом, с помощью матрицы Ансоффа охарактеризуем стратегическую политику анализируемой компании: Таблица 2.2.10 Матрица Ансоффа для анализа деятельности компании
Таким образом, можно сделать вывод, что компании придерживается стратегии диверсификации. Основная особенность данной стратегии – возможность снизить риски деятельности, вкладывая в разные рынки и в разные продукты.
Следующий элемент маркетингового комплекса любой компании – это её ценовая политика. Компания устанавливает цены на свою продукцию в рамках и с учетом собственной ассортиментной политики. Иными словами, разный уровень цен устанавливается для разных ассортиментных групп товара. Как уже было упомянуто выше можно выделить четыре основные линии для товаров, продаваемых компанией – Couture, Sartoria, Upper Casual, Zegna Sport. Выбор ценовой политики компании связан с позиционированием элитности собственного бренда. Товары, помеченные брендом Ermenegildo Zegna, не могут продаваться дешево. Потребитель продукции компании платит не только за безупречное качество, но и за высокий социальный статус. В российских условиях, стоимость мужских брюк данного бренда около 10000 рублей, галстуков – около 4000 тысяч, пиджаков 15000-30000, что подтверждает позиционирование бренда в элитном ценовом сегменте. Как и большинство продавцов одежды, компания активно использует скидки в период распродажи своих старых коллекций. Распродажи происходят в июле-августе и январе-феврале. Размер скидок в период распродаж доходит до 50 процентов. Кроме того, следует отметить, что ценовая политика компании зависит не только от самой фирмы, но и от политики франчайзи и дистрибьюторов, которые занимаются продажей продукции компании на локальных географических рынках. Вместе с тем, Ermenegildo Zegna старается следить за их ценовой политикой, требует от франчайзи и дистрибъюторов придерживаться общей концепции бренда. Вместе с тем, некоторые географические различия в ценах, обусловленные фактором разных условий ведения бизнеса в разных местах (в первую очередь, валютными аспектами и разными процентными ставками, а также разной платежеспособностью населения на разных региональных рынках) существуют. Таким образом, компания частично применяет ценовую дискриминацию (как географическую, так и межпродуктовую). А вот специфических стратегий ценообразования (установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, расходные материалы и т.д.) компания не придерживается, так как такую возможность не предоставляют физические свойства продаваемого ею товара. Для более подробного понимания особенностей ценовой политики компании проанализируем её с помощью матрицы «Цена – Качество». В соответствии с данной матрицей, существуют три основных уровня качества – высокий, средний, низкий, а также три основных уровня цены – высокая, средняя, низкая. Распределим коллекции одежды компании относительно данных групп: Таблица 2.3.1 Матрица «Цена-качество»
Поясним принципы отнесения коллекций к тому или иному элементу. Для определения уровня цены использовались данные интернет-магазина компании. Для каждой товарной группы (пиджаки, сорочки, костюмы, галстуки) рассчитывалась средняя цена по коллекции. Затем выводилась средневзвешенная цена по самой коллекции (более дорогие предметы, такие как костюмы и пиджаки, получали больший вес), производилось ранжирование коллекций по средневзвешенным ценам. Качество продукции определялось экспертным путем. В частности, анализировались данные русскоязычных форумов, посвященных Ermenegildo Zegna.. При определении качества учитывались не только мнения потребителей одежды, но и следующие аспекты – наличие ручного пошива (ручной пошив свидетельствует о более высоком качестве вещи, по крайней мере, в сознании потребителей), страна производства (более качественные вещи бренд предпочитает производить на заводах в Италии, а менее качественные отдаются на производство в страны с дешевой рабочей силой – Турцию, Китай, страны Африки и Ближнего Востока), качество используемых материалов. Анализируя полученные результаты, можно сделать вывод, что для коллекции Couture используется ценовая стратегия «Premium», то есть высокое качество предлагается за высокую цену. Такая стратегия обычно применяется в условиях сильного бренда, небольшого числа конкурентов и ориентирована на высокодоходные слои населения, лояльные к данному бренду. Для коллекций ZZegna и Zegna Sport используется стратегия «High Value», предполагающая высокое качество продукции при более низкой цене. Такая стратегия используется в условиях конкурентного рынка, а также для обеспечения уверенного входа товара на рынок. Действительно, средняя цена ориентирована на уже гораздо более широкие слои населения, но здесь и уровень конкуренции значительно выше, и одного сильного бренда для эффективной конкуренции уже зачастую недостаточно. Использование этой стратегии, вполне возможно, объясняет высокие темпы роста продаж предметов данной коллекции. Для коллекции Sartoria используется стратегия Over Charging, то есть «переплата», когда товар среднего качества продается по высокой цене. По существу, эта попытка использовать силу бренда и сэкономить на издержках, такая стратегия ориентирована на платежеспособные группы потребителей, но не так хорошо разбирающиеся в качестве вещей. Вместе с тем, следует заметить, что (как удалось выяснить ранее при анализе бостонской матрицы), данный товар относится к группе «Дойные коровы», а узнаваемость этой коллекции находится не на самом высоком уровне. Вполне возможно, что стратегия «переплаты» для данного бренда неоправданна (и является причиной неудач), поэтому можно рекомендовать для бренда смену ценовой стратегии. Наконец, коллекция Upper Casual используют стратегию «Average», то есть предлагают среднее качество за среднюю цену. Данная стратегия, очевидно, используется компанией для удержания объема продаж в рамках выбранной ниши, что соответствует позиционированию данного товара как «Дойной коровы». Таким образом, изменение ценовой стратегии можно рекомендовать для коллекции Sartoria, для остальных коллекций выбранные ценовые стратегии представляются оправданными. Также интересно посмотреть на ценовые диапазоны, в которых потребители готовы приобретать продукцию Ermenegildo Zegna и другие деловые костюмы: Таблица 2.3.2 Определение готовности платить
 Рис. 6 Определение готовности платить Как видим, абсолютно большинство респондентов предпочитают «золотую середину» - они готовы платить за деловой костюм не слишком много, но и не слишком мало. Это связано с уровнем доходов участников исследования – большинство из них нельзя отнести к высокообеспеченным слоям общества. Вместе с тем, наблюдается сильная положительная корреляция (коэффициент корреляции = 0,69) между готовностью платить и уровнем дохода респондента.
Сбытовая политика – один из ключевых компонентов продвижения компании, учитывая международный характер её деятельности. Рассмотрим, какой стратегии по данному компоненту маркетингового микса («место»). Основная цель сбытовой политики компании – расширение географического размера сети продаж. Иными словами, на данный момент фирма реализует стратегию экстенсивного роста, стараясь приблизиться к собственному потребителю. При этом главное – это все же не количество точек, а их расположение и правильный размер. Основными методами сбыта продукции компании является их продажа в магазинах (основной метод продаж, на который приходится наибольшая часть оборота) и продажа в интернет-магазинах. Рассмотрим каждый из этих методов более подробно. Продажи в магазинах занимаются наиболее важное место в структуре продаж компании. Компания продает свои товары как в мультибрендовых магазинах (то есть в таких магазинах, где помимо товаров Ermenegildo Zegna продаются товары и других производителей, под другими брендами), так и в монобрендовых магазинах. Примером подобного мультибрендового магазина в Нижнем Новгороде, где продается продукция Ermenegildo Zegna, является MILO Store.Кроме того, в рамках проекта MILO (принадлежит тому же собственнику) в Нижнем Новгороде есть монобрендовый бутик в БЦ Лобачевский Plaza. При этом монобрендовые магазины могут находиться как в собственности самой компании, так и в собственности партнеров-франчайзи, с которыми фирма заключает договор на использование собственной товарной марки. Можно выделить 6 основных каналов дистрибъюции продукцииZegna. К первой группе относятся принадлежащие самой фирме места розничных продаж:
Ко второй группе следует отнести каналы продажи через дистрибьюторов компании Ermenegildo Zegna:
Всего на конец 2010 года число бутиков компании выросло до 560 штук, из которых свыше 300 управляется самой компанией. Кроме того, точки продаж можно дифференцировать по их размеру. В ряде городов работают так называемые крупные бутики Zegna (megastores): Атланта, Коста Меса, Нью-Йорк, Беверли Хилз, Хьюстон, Богота, Бостон, Лас Вегас, Мехико, Лима, Лондон, Милан, Париж, Джакарта, Манила, Мадрид, Токио, Сеул, Сан Паулу, Гонк Конг, Пекин, Шанхай, Нью-Дели, Куала-де-Лумпур, Улан-Батор, Бангкок, Сидней. На некоторых географических рынках компания работает только через партнеров, на некоторых только самостоятельно, но чаще всего эти форматы работы совмещаются. Как замечает руководство компании, принятие решения зависит здесь от наличия партнера, в котором компания уверена и которому может доверить управление собственным брендом. При этом представители Ermenegildo Zegna регулярно посещают магазины своих партнеров. Если говорить о России, то здесь компания использует оба формата работы. Россию, как и другие развивающиеся страны, как отмечают в компании, характеризуют более высокие темпы роста продаж. Онлайн-продажи компании реализуются через собственный интернет-магазин Ermenegildo Zegna и интернет-магазины партнеров. Собственный интернет-магазин компании обслуживает в том числе российский рынок (возможна доставка в Россию). Однако сам интерфейс интернет-магазина для российского потребителя выполнен на английском языке. Также товары компании продаются на других, чаще всего мультибрендовых интернет-сайтах. В качестве примеров таких сайтов можно привести yoox.com, nordstrom.com, net-a-porter.com, theoutnet.com, saksfifthavenue.com, neimanmarcus.com, bloomingdales.com, barneys.comи т.д. Далее проанализируем, где потребители предпочитают приобретать товары Ermenegildo Zegna и другие мужские (женские) деловые костюмы: Таблица 2.4.1 Места приобретения одежды бренда Ermenegildo Zegna
 Рис. 7 Места приобретения одежды бренда Ermenegildo ZegnaКак можно увидеть, потребители предпочитают приобретать деловые костюмы в оффлайне – при этом для них не столь важно, является ли точка продаж официальным магазином бренда, либо в ней представлено множество вариантов. Стремление покупателей оставаться в оффлайне связано, скорее всего, с необходимостью примерить одежду, убедиться, что она подходит по фасону, не имеет брака, сделана из качественных материалов и т.д. (так как речь идет о такой важной части гардероба, как деловой костюм). Кроме того, можно предположить, что пока у части россиян ещё не сформировалась привычка покупать что-то в Интернете, данный факт также мог повлиять на результаты опроса.
Далее рассмотрим коммуникативную политику компании Ermenegildo Zegna. Как известно, этот комплекс маркетинга включает в себя рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Основное коммуникационное сообщение, которое компания старается передать потребителям в рамках своей политики продвижения – это индивидуальность используемого подхода. Для этого компания постоянно сообщает потребителям о подгонке каждого костюма по фигуре, либо по выполнению его по заранее снятым меркам. Кроме того, ежегодно в точках продаж Ermenegildo Zegna происходит следующая акция: собственный портной Zegna приезжает в бутики и снимает мерки для изготовления одежды для каждого желающего, чтобы через несколько недель клиент получил изготовленный специально для него костюм. Компания старается взаимодействовать со своим основным потребителем – успешными деловыми людьми, именно на них ориентировано большинство её рекламных сообщений. Для рекламы данного бренда часто привлекаются мировые знаменитости, которые ассоциируются у потребителей с успехом и богатством. Например, коллекцию одежды компанию Весна/Лето 2003, Осень/Зима 2003 представлял известный актер, обладатель Оскара Адриен Броди. Связи с общественностью – ещё один инструмент, используемый компанией для продвижения собственной продукции. В рамках использования данного инструмента компания стремится донести до потребителя сообщение в том, что она заинтересована в росте грамотности населения в области моды, в предпочтение ими выбора по-настоящему качественной и индивидуальной одежды. Примером таких PR-акций является создание стипендии «отличник моды в Италии» с общим фондом в 25 миллионов евро. Своеобразным пиаром для компании является и выбор в её пользу, сделанный знаменитыми клиентами. Так, фрак Ermenegildo Zegna очень любит надевать художественный руководитель — директор Мариинского театра, маэстро Валерий Гергиев. А вот стимулирование продаж используется компанией не столь обширно. Среди всех акций по стимулированию продаж стоит отметить лишь традиционные для многих продавцов одежды акции распродаж коллекций прошлых лет. В остальном же стимулирование продаж не оправданно, что во многом связано с позиционированием компанией себя как элитного бренда. Покупатель Ermenegildo Zegna - космополит, любящий роскошь, изысканный мужчина, не кованный возрастом и тонко чувствующий независимый стиль. Далее рассмотрим, из каких источников потребители привыкли получать информацию о бренде Ermenegildo Zegna? Для каждого источника информации указано число респондентов, указавших этот источник (разрешалось указывать более одного источника). Таблица 2.5.1 Источники получения информации о бренде Ermenegildo Zegna
 Рис. 8 Источники получения информации о бренде Ermenegildo ZegnaКак можно увидеть, наиболее важными источниками получения информации о бренде являются социальное окружение, интернет и модные журналы. При этом мнение собственных знакомых – особенно важно. Это можно объяснить тем, что одежда (особенно элитных брендов) – важная составляющая социальной жизни человека, поэтому и подбирается она с учетом мнений и взглядов окружающих людей. Более того, наблюдается значимая положительная корреляция (коэффициент корреляции 0,41) между значимостью человека этого источника и уровнем его доходы (более обеспеченные группы населения с большим вниманием относятся к мнению своего социального окружения). Радио, газеты и наружная реклама практически не рассматриваются потребителями как источник информации о бренде. Скорее всего, это связано с тем, что одежда (особенно престижных брендов) относится к товарам предварительного выбора, и потребитель стремится получить максимум доступной информации о бренде. А такие рекламные носители, как радио, газеты и наружная реклама, физически не способны передать требуемое количество информации о бренде. Получаемой информацией о бренде удовлетворено лишь 52% из числа тех, кому знаком данный бренд (ответили 4 или 5 на соответствующий вопрос в анкете). Скорее всего, это связано с тем, что информации о бренде хоть и достаточно, но размещена она не в тех источниках, которые доступны участникам данного исследования. В соответствии с этими выводами полезно проанализировать текущие затраты на рекламу ООО «сохо груп», которые представлены в следующей таблице: Таблица 2.5.2 Рекламный бюджет ООО «сохо груп», в год (руб.)
Как можно увидеть, выбор рекламных носителей компании вряд ли является оптимальным. Респонденты ответили, что они практически не обращают внимания на наружную рекламу, рекламу в газетах, а на эти направления продвижения компания выделяет весьма существенные суммы. Вместе с тем, Интернет является одним из наиболее востребованных источников о компании, однако ООО «сохо груп» не задействует его возможности вовсе. Исходя из этого, можно сделать вывод о целесообразности перераспределения рекламного бюджета компании. ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Инструменты, методы и модели оценки конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса 15 |  | |
| Эффективное функционирование товаропроизводителей в гражданском обороте, требует не только расширения ассортимента выпускаемой продукции,... | | Основные теоретические положения применения потребительского кредитования в России и за рубежом |
| Музыка и молодежь: теоретические и практические аспекты: сборник научных статей. Саратов: ООО «Издательский Центр «Наука», 2011.... | | «Теоретические аспекты совершенствование торгово-технологического процесса предприятия» |
| Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы) | | Управление адаптацией персонала организации работающей в сфере жилищно-коммунального хозяйства (на примере общества с ограниченной... |
| Анализ системы подбора и отбора персонала организации (на примере ООО «ХавлеИндустриверке») 27 | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |