Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение Новосибирской области
«Новосибирский технологический колледж питания»
ВАНДАКУРОВА Е.В.
ИМИДЖЕЛОГИЯ
Курс лекций
Специальность 43.02.01
Организация обслуживания в общественном питании
2014
Разработчик:
Вандакурова Е.В., преподаватель первой категории
Рецензент:
Неволина Е.В., преподаватель первой категории
ОДОБРЕН РЕКОМЕНДОВАН
цикловой комиссией организационно- методическим советом
технических дисциплин Протокол №____ от______2014 г.
Протокол №___от_______ 2014 г. Заместитель директора по учебной
Председатель комиссии работе
____________ Е.В.Неволина ____________ Е.В.Ромашова
Имидж – это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и методами психологического воздействия. Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или организации, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж оказывает непосредственное эмоциональное воздействие на окружение и с помощью него можно самостоятельно управлять своей репутацией и выстраивать эффективные взаимоотношения.
Формирование положительного имиджа – это одна из главных задач руководителя организации общественного питания. В силу прогрессирующей конкуренции в данной отрасли, положительный имидж помогает «завоевывать» хорошее отношение и лояльность со стороны потребителей. Грамотно сформированный имидж рассматривается как трудоемкая и долгая работа, которая зачастую выполняется целой командой специалистов в области менеджмента, маркетинга и психологии.
В сфере индустрии и гостеприимства имидж проявляется как во внутренней среде, ориентированной на корпоративные отношения и формирование впечатления о работе, так и во внешней среде, проявляющейся в коммуникациях с партнерами, клиентами и гостями заведения. При формировании установки на доверие со стороны аудитории необходимо учитывать психологические особенности отдельных социальных групп. В работе официанта это имеет большое значение, так как искренняя улыбка, грамотно сказанная фраза или правильно выбранная модель поведения помогают быстро и качественно построить линию общения с гостем заведения.
В рамках изучения дисциплины «Имиджелогия», даются знания технологий формирования имиджа, эффективности использования инструментариев имиджа, особенностей корпоративной культуры, правил этикета и его значение в деловых контактах, что помогает в работе официанта, бармена и менеджера.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..
Тема 1. Имидж и его характеристика…………………………………
Тема 2. Имиджформирующая информация………………………….
Тема 3. Инструментарий имиджелогии………………………………
Тема 4. Технология формирования имиджа………………………….
Тема 5. Этикет и его значение в деловых контактах…………………
Тема 6. Коммуникационные основы имиджелогии………………….
Тема 7. Имидж как психологическая PR-технология………………..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………
|
5
8
22
45
52
63
76
82
94
95
|
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития общества понятие «имидж» становится все более актуальным. Имидж является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ как отдельных людей, так и групп людей, в т.ч. организаций для достижения поставленных целей. Индивидуальный имидж помогает человеку наиболее гармонично адаптироваться в окружающей среде, найти оптимальный круг общения, способствует профессиональному и карьерному росту. Корпоративный имидж является в современном мире одним из инструментов достижения целей компании, а также средством для создания наиболее гуманистического общества. Классическая модель стратегического развития компаний предполагает выбор одной из двух основных стратегий: выживание или развитие. Современные организации, нацеленные на успех, выбирают стратегию развития, которая предполагает гибкое реагирование на требования окружающей среды, расширение партнерских связей между конкурентами, поставщиками и потребителями, использование новейших технологий автоматизации производства и средств телекоммуникации. В последние годы исследователи отмечают переход наиболее успешных компаний от модели «рациональной организации» к модели гибкой организации. Ключевыми характеристиками таких успешных организаций, нацеленных на развитие, а не на выживание, являются нематериальные активы, такие как торговая марка (бренд), репутация, имидж. Эти параметры влияют на рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность компаний.
С помощью формирования позитивного или нейтрального имиджа, в т.ч. имиджа страны, региона, города, решаются такие задачи, как социальная защищенность населения, мирное существование разных наций, народов, государств, снижение политической и национальной напряженности в разных географических зонах нашей земли. В ответ на потребности в решение вышеописанных задач появилась такая наука как имиджелогия, базирующаяся на междисциплинарном подходе, включающем философию (в т.ч. этику), культурологию, психологию, социологию, менеджмент.
Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт американский экономист Ричард Болдуин в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.
Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Например, известный политолог Макиавелли в своей работе «Государь» убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а политолог Гюстав Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».
Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.
«Визуальный эффект» точности – предмет многих исследований. К этой проблеме обращались:
Гиппократ (знаменитый древнегреческий врач, 460 г. до н.э.), предлагавший использовать мимику для определения темперамента людей.
Аристотель (дреснегреческий философ и ученый, 322 г. до н.э.) в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений.
Древнеримский врач Клавдий Гален создал учение под названием «физиогномика» (определение характера по лицу).
В наше время имидж стал «ходовым товаром» у всех, кто занимается предпринимательством, общественной деятельностью. Многие современные компании уделяют большое внимание корпоративному имиджу, обучая своих сотрудников профессиональной этике и искусству создания позитивного образа.
Положительный имидж организации общественного питания является одним из его основных конкурентных преимуществ. Поэтому успешное формирование имиджа организации общественного питания достигается за счет постоянного использования в своей деятельности различных инноваций, обеспечивающих стратегические конкурентные преимущества на рынке.
Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве деятельности организации, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что организация общественного питания, работники которой имеют свою форменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у гостя. Поэтому нередко организации, оказывающие услуги общественного питания, предусматривают ношение своими работниками форменной одежды. Понятие «форменной одежды» несколько отличается от понятия «специальная одежда». Форменная одежда не используется работником для защиты от вредного воздействия, она предназначена для создания благоприятного имиджа организации. Обязательность ношения форменной одежды для работников той или иной организации продиктована и требованиями законодательства и требованием, установленным руководителем организации. В отношении организаций общественного питания действует ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу», согласно которому обслуживающий персонал предприятия должен быть одет в форменную или санитарную одежду и обувь установленного для данного предприятия образца, находящуюся в хорошем состоянии без видимых повреждений и загрязнений. Форменная одежда швейцара, гардеробщика, метрдотеля, официанта и бармена в ресторанах и барах всех классов должна обеспечивать стилевое единство на предприятии. Работники предприятия на форменной одежде должны носить служебный значок с эмблемой предприятия и указанием должности и профессии.
Однако понятие «имидж» включает в себя не только внешний вид его носителя, но и модель поведения, степень и характер использования вербальных и невербальных средств информации. Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления, с помощью которого можно достичь успех в различных сферах деятельности.
Вопросы для закрепления:
Дайте определение понятию «имидж».
Укажите параметры, влияющие на инвестиционную привлекательность современных компаний.
Назовите факторы, формирующие положительный имидж организации общественного питания.
За счет чего достигается успешное функционирование организации общественного питания?
Чем отличается понятие «форменная одежда» от понятия «специальная одежда»?
Какую информацию несет форменная одежда обслуживающего персонала?
Тема 1. Имидж и его характеристика
Имидж как целенаправленный сформированный образ-представление.
Роль и место имиджа в профессии личности.
Наиболее важные слагаемые имиджа менеджера.
Сравнительная характеристика имиджа и стереотипа. Информативность имиджа.
Имидж как знаковый заменитель личности, организации.
1
Имидж – это психический образ, искусственно сформированный в сознании людей, имеющий характер стереотипа.
Имидж - это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемая аудиторией.
Формирование имиджа – целенаправленный, управляемый процесс, требующий учета социально-экономических, политических и морально-психологических факторов. Изучением этого процесса занимается наука, называющаяся «имиджелогия».
Имиджелогия — от латинского: image — имидж (образ) и logos — учение, наука о стратегии, тактиках и техниках формирования мнения, которое складывается у людей по отношению к кому-либо или чему-либо (о клиенте или о фирме, организации, стране). Цель имиджелогии – разработка теории и практики формирования имиджа.
Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего «профильтровывания» поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности, так как имидж социально обусловлен и выполняет ряд важных функций:
Профессиональная – позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса.
Адаптационная – необходима для комфортного приспособления к определенной среде.
Функция личностной реализации – позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности.
Аксиологическая – ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности.
Эвристическая – сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе.
Психотерапевтическая – заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме
Главная задача имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем обусловливает развитие доверия, лояльности. Положительный имидж способствует повышению престижа, а затем – авторитета и влияния. Многие компании прилагают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью формирования определенного места в рейтинге лучших компаний определенной отрасли.
Имидж по-своему уникален и обладает рядом особенностей:
Имидж обнаруживает свое существование только в условиях общества;
Субъектом имиджа выступает человек.
Имидж формируется, исходя из ценностей, норм, традиций, установок общества.
С помощью правильно сформированного имиджа можно позиционировать определенные качества и достоинства личности, преимущества и успех организации.
2
Личностью человек становится, лишь достигнув определенного уровня психического развития. На этом уровне он начинает воспринимать себя как единое целое, отличающееся от других людей, у него вырабатывается понятие своего “Я”. Становление личности — сложный и многогранный процесс, в котором тесно взаимодействуют два начала: биологическое (природное) и социальное (общественное). Человек как личность формируется на основе своих природных свойств (пол, темперамент и т. д.) при активном воздействии социальной среды (семья, школа, трудовой коллектив) и деятельности (игра, учеба, труд).
Личность формируется под влиянием тех общественных отношений, в которые человек оказывается включенным. Поэтому под личностью понимается совокупность не всех его индивидуальных особенностей, а только тех, которые определяют его как полноценного члена общества.
Социальные качества человека, влияющие на его имидж, проявляются в поступках, действиях, отношении к другим людям. По поступкам человека можно судить о его внутреннем мире, нравственных качествах.
Формирование благоприятного имиджа очень важно для специалистов, осуществляющим свою профессиональную деятельность в сфере услуг, так как род занятий требует соблюдения этикетных норм взаимодействия для эффективного и грамотного выстраивания деловых отношений.
Сфера услуг относится с типу профессий «человек-человек», поскольку главное содержание труда здесь сводится к взаимодействию между людьми.
Человеку данного типа профессий требуется постоянная мобилизация и готовность к социальным контактам, стремление понимать других людей, желание помочь им, эмоциональная устойчивость и уравновешенность, аккуратность во внешнем облике.
Отношение человека к внешнему миру проявляется в его мировоззрении, взглядах, убеждениях, во взаимодействии с другими людьми и, конечно, в его деятельности.
Профессиональная направленность личности – это целая система движущих человеком мотивов. Она определяет его тип мышления, склонности, потребности и желания, интересы.
Работник ресторана должен работать над совершенствованием своих личностных качеств и развивать свои профессиональные способности. Знания являются безусловным руководством к практическим действиям. К примеру, находчивость официанта — результат его постоянной умственной тренировки, пополнения знаний в общении с людьми.
Успех обслуживания во многом зависит от самоконтроля официанта (бармена). Самоконтроль предполагает оперативный анализ способов и результатов деятельности, выяснение причин имеющихся недостатков в работе и их быстрое устранение. Осуществление самоконтроля требует от официанта таких волевых качеств, как выдержка, хладнокровие, настойчивость.
Большое значение имеет умение обслуживающего персонала (официанта) войти в тесный контакт с гостем. Установлению контакта способствует хорошее самочувствие официанта, его убежденность в полезности предлагаемого меню, эмоциональная выразительность его речи. Если же выражение лица официанта безразличное, речь серая и монотонная, успешный контакт вряд ли состоится.
Официант не только должен быть всегда обращен лицом к посетителям, он обязан уметь “читать” выражение их лиц и “по глазам” судить, насколько они заинтересованы в предлагаемом меню. При положительном восприятии предлагаемого ассортимента блюд (вин) обычно у гостя появляется улыбка, глаза становятся живыми, при отрицательном — скучное лицо, потухшие глаза.
Умение установить контакты с посетителями во многом определяется индивидуально – психологическими особенностями официанта (бармена, метрдотеля), его отношением к профессии, чувством профессионального долга. К примеру, опытный официант по внешнему виду посетителя может составить достаточно точное представление о его потребностях и намерениях.Если официант демонстрирует образец того или иного блюда, то ему необходимо: подчеркнуть его достоинства, дать точные характеристики; проводить показ в достаточно быстром темпе (излишняя медлительность утомляет гостя), но, не торопясь (спешка воспринимается как нежелание официанта уделить гостю достаточно внимания).
Можно утверждать, что показателем профессионального мастерства официанта является его умение как можно увлекательнее рассказать об имеющихся блюдах и винах и т. д. Как бы ни был он красноречив, в первую очередь блюдо должно говорить само за себя: гостю нужно предлагать только то, что, по мнению официанта, ему может понравиться.
Следует отметить, что некоторые официанты, особенно малоопытные, нередко отождествляют свой вкус со вкусом гостей. Но этого делать нельзя, поскольку могут возникнуть непредвиденные осложнения в процессе обслуживания из-за несовпадения вкусов.
Знание психологии ресторанного сервиса крайне необходимо прежде всего официанту, бармену, метрдотелю, поскольку их деятельность характеризуется большим психологическим содержанием. Действительно, успешное обслуживание во многом зависит, например, от умения официанта понять индивидуально-психологические особенности и распознать сиюминутное состояние гостя, такой подход поможет официанту выбрать наилучшую тактику его обслуживания и сформировать позитивный имидж организации в целом.
Благоприятный имидж в общественном питании – это залог успеха, для которого важно следующее:
Имидж должен соответствовать реально существующему образу.
Имидж должен быть гибким и динамичным.
Не имея собственный имидж или обладая плохим имиджем, нельзя добиться успеха на рынке.
Только умело разработанный и постепенно внедряемый в сознание и подсознание людей положительный имидж, позволит добиться успеха.
В настоящее время все большее число организаций общественного питания осознает, что благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления.
Прежде, чем планировать и формировать имидж, должна проанализировать имидж, существующий в настоящий момент, его восприятие и соответствие ожиданиям субъектов внешней среды предприятия.
3
Имидж специалиста общественного питания — это результат умелой ориентации в конкретной ситуации, а потому правильного выбора модели поведения.
Чтобы сыграть свою роль, имидж должен привлечь к себе внимание людей, направить их активность в нужном направлении, а затем осуществить управление поведением человека.
Воздействие имиджа на людей происходит по формуле AIDA, где
А (от англ. attention — «внимание») — привлечение внимания;
I (interest) — пробуждение интереса к имиджу;
D (demand — «требование», «потребность») — возбуждение потребности осуществить действие;
А (action) — побуждение к совершению действий. При этом схема поэтапного управления поведением людей с помощью демонстрации имиджа: привлечение внимания — пробуждение интереса — создание потребности — спровоцированное действие.
При создании имиджа берут за основу разные образцы. Исследователи утверждают, что 92% производимого впечатления зависит от того, как человек выглядит и «звучит». Поэтому многие политики и менеджеры осваивают актерский ликбез, изучая: искусство улыбаться; постановку голоса; технику жестов, мимики и поз. В этом помогают имиджмейкеры — специалисты по формированию имиджа.
Во многих случаях имидж менеджера — это результат умелой ориентации в конкретной ситуации, а потому правильного выбора модели поведения.
Менеджеру необходимо иметь свой, но непременно цивилизованный стиль поведения, благородный образ, тот самый имидж предпринимателя, который гарантирует не только половину успеха, но и постоянное удовлетворение от деятельности. Менеджеру, который хочет стать цивилизованным и преуспевающим, следует:
выполнять обещания в срок;
быть уверенным в себе, но избегать самоуверенности;
не перекладывать ответственность за принятие нужного решения на подчиненных, если это не входит в их компетенцию или они не получили от вас соответствующего задания или рекомендации;
быть терпимым к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают бизнесу;
помнить, что человека можно оскорбить не только словом; поза, жесты, мимика часто не менее выразительны;
быть справедливым к деловым качествам человека, особенно если ваши отношения с ним оставляют желать лучшего;
предоставлять сотрудникам максимум свободы для достижения целей организации;
хвалить на людях, порицать с глазу на глаз;
уметь слушать, иметь бесконечное терпение.
Имидж состоит из следующих слагаемых.
Профессионализм и компетентность. Управление требует от менеджера динамизма, быстрой реакции на изменение ситуации. Каждый менеджер должен знать, как профессионально выполнить свою работу, причем наилучшим способом и в собственной манере. Если менеджер достаточно прилежен и усидчив – эти знания могут быть получены из книг. Если он достаточно проницателен и самокритичен – усвоены из собственного опыта. Достаточно восприимчив – извлечены из опыта других.
Менеджер не может позволить себе учиться только на собственных ошибках.
Уважением пользуется тот менеджер, который не перекладывает свою вину за неудачные результаты на исполнителей.
Нравственная надежность. Обществу необходим нравственно надежный менеджер, способный к самосовершенствованию, и прежде всего – духовному росту. Его внимание должно занимать все богатство человеческой культуры, т. е. он обязан иметь широкие знания.
Гуманитарная образованность. Ядро мировоззренческого кредо менеджера должны составлять гуманитарные ценности. Как минимум, это стремление:
к социальной защите людей;
охране их здоровья;
обеспечению экологической безопасности;
пополнению духовного богатства.
Благодаря гуманитарной культуре человек приобретает способность подвергать получаемую им информацию чувственной и рациональной обработке.
4
В современный язык понятие «стереотип» ввел в 1922 году американский журналист Уолтер Липман, определивший стереотип как упрощенное, заранее принятое представление о мире, его феноменах и процессах, не вытекающее из собственного опыта. В более широком смысле под стереотипом понимают традиционная, привычная совокупность мыслей, восприятия и поведения. Автор подчеркивал образность стереотипов, называя их «картинками
в голове».
Стереотип — устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами. Система стереотипов составляет миропонимание.
Социальные стереотипы — это устойчивые представления или неизменно повторяющиеся действия людей в обществе. Безусловно, имидж теснейшим образом связан сданным феноменом. Во-первых, потому что он сам есть разновидность стереотипа. Во-вторых, потому что в формировании имиджа участвует множество других стереотипов.
Приведем примеры наиболее устойчивых социальных стереотипов, влияющих на восприятие человеком человека.
Гендерные стереотипы (ге́ндер (англ. gender, от лат. genus «род») — социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается).
Примеры:
женщины — слабый пол;
предназначение женщины — быть матерью и женой;
женщина не может быть руководителем;
все женщины хотят одного — выйти замуж;
мужчины — сильный пол;
мужчины не плачут;
Возрастные стереотипы – устойчивая точка зрения по какому-либо определенному поводу.
Примеры:
все дети — чисты душой;
все подростки — «трудные»;
молодые люди страдают легкомысленностью («молодо-зелено»);
сорокалетние мужчины пребывают в кризисе;
пожилые люди — консерваторы;
старики — ворчуны.
Этнические стереотипы – исторически сложившиеся правила поведения и оценки того или иного этноса. Этнос - исторически образовавшаяся группа людей, объединённая общими языковыми и культурными признаками.
Примеры:
американцы — честолюбивы;
прибалтийцы — медлительны;
англичане — консервативны;
японцы—трудолюбивы;
французы — любвеобильны;
китайцы — предприимчивы.
Стереотипы проникают во все сферы нашей жизни. Несмотря на то, что социальные стереотипы являются результатом жизненного опыта, они представляют собой чрезмерно обобщенные представления, которые в ряде случаев не подтверждаются.
Основными чертами стереотипа как социального института принято считать следующие:
Упрощение. Стереотип – упрощенное представление о конкретной группе или категории людей. Поскольку общество склонно к упрощениям, то формируем стереотипы для большей предсказуемости поведения других людей. Стереотипы могут меняться со временем, но их носителям часто бывает трудно избавиться от усвоенных представлений.
Типизация. Наше сознание хранит определенные обобщенные схемы, используя их в качестве эталона для сравнения и оценки. Применительно к имиджу, это образы конкретных людей или литературных героев, ставшие узнаваемыми социальными типами. Например: Иуда, Спаситель, Дон-Жуан, Снежная королева, Наполеон, «новый русский» и так далее. Сформированный имидж выступает в роли изначальной готовности людей воспринимать конкретного человека или группу людей вполне определенным образом.
Отсутствие критичности в восприятии. Стереотипы практически не подвергаются рефлексии, т.е. способности субъекта к анализу своего психологического состояния. В этом смысле стереотипы можно назвать «бессознательными».
Ригидность. Стереотипы делают развитие личности ригидным и способствуют формированию ригидных качеств. Ригидность проявляется во всех сферах личности: познавательной (неспособность воспринимать объект в изменившихся ситуациях и адекватно на это реагировать), аффективной (неизменность эмоциональной значимости объекта в новых условиях, изменения отношений к нему, оценки привлекательности и др.), мотивационной (негибкость изменения потребностей и мотивов, коррекции целевых установок, привычных способов удовлетворения потребностей, стиля поведения и др. с изменением условий жизни, упрямое "застревание" на одних и тех же мыслях и переживаниях).
Под влиянием ригидности у личности усиливаются такие черты как консервативность, шаблонность. Ригидность ограничивает возможности "видения объекта" с разных сторон, с разных точек зрения, а концентрирует психику только на отдельных его аспектах.
Положительность или отрицательность стереотипа зависит от многих причин. В первую очередь от того, какие явления окружающей действительности они отражают. Их историческая обусловленность определяется тем, что они действуют здесь и сейчас, то есть в данном сообществе и в данный исторический период, до тех пор, пока живут в человеческих эмоциях.
во-первых, в условиях ограниченной информации они формируют в сознании людей ошибочные представления (знания) друг о друге, затрудняя тем самым процесс общения людей;
во-вторых, как предельно схематизированные образы препятствуют пониманию представителей разных групп, та как каждая группа имеет достаточно ограниченный набор стандартных подходов к оценке поведения других людей;
в-третьих, если человек отвергает принятые в данном сообществе стереотипы поведения или пытается изменить их, что вызывает отрицательное отношение к нему членов сообщества, нарушает взаимопонимание, ведет к созданию барьеров в межличностном общении.
Выполняя положительные функции, стереотипы существенно облегчают нашу жизнь. Они ускоряют восприятие, задают критерии для оценок, приобретают форму полезного знания, ориентируют в социальных ценностях. Они также лежат в основе общего взгляда людей на различные проблемы и создают благоприятную почву для взаимопонимания. Одновременно стереотипам присуща и реакционно-искажающая роль. В этом случае они сужают наше восприятие, формируют неточное или даже ложное мнение.
Стереотип практически не подвергается критическому переосмыслению, коррекции, он значительно более живуч, мало подвержен изменениям, имеет обобщенные представления, менее информативен по сравнению с имиджем.
В сравнении со стереотипом имидж обладает рядом характеристик:
Информативность имиджа проявляется, как его способность давать информацию об отображаемом субъекте. Эта информация может быть как объективной, так и необъективной. Некоторые признаки могут целенаправленно выделяться, достраиваться, приписываться. Имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект через посредство имиджа, сводится к ограниченному набору символов.
Символичность. Символическая природа имиджа наделяет его всеми свойствами и характеристиками знака: содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью, оптимальностью в плане выражения, коммуникативностью, оперативностью, моделированием, информативностью. Имидж является структурой, содержащей знаки-символы, поскольку при его создании используется как вербальный, так и невербальный язык.
Под активностью имиджа можно понимать его способность воздействовать на других людей, воспринимающих имидж субъектов, их сознание, эмоции и поведение. Активность имиджа проявляется не только в его способности влиять, но и его зависимость от содержания социальных представлений и стереотипов субъектов восприятия.
Динамичность, способность к внутреннему и внешнему изменению, движению, развитию является одним из важнейших качеств имиджа и часто отождествляется с другим его качеством – пластичностью. Пластичность имиджа – гибкость, способность видоизменяться при смене обстоятельств, сохраняя при этом узнаваемость. Пластичность обеспечивает возможность адекватно вести себя в постоянно меняющейся внешней среде, изменять поведение, облик в зависимости от ситуации, адекватно реагировать на обстоятельства и т.д.
Адаптивность имиджа способствует процессу приспособления носителя имиджа, его ролевого поведения к актуальным условиям социальной, в том числе профессиональной среды.
Информативность, активность, динамичность и функциональность являются универсальными характеристиками имиджа, позволяющими достичь определенных целей, более эффективно решить личные и профессиональные задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность. Способность оказывать целенаправленное воздействие на аудиторию свидетельствует о функциональности имиджа.
5
Личный имидж является важной составляющей для роста карьеры, он основывается на следующих принципах:
имидж влияет на тех, кто принимает решения в вопросах профессионального роста;
мы верим тому, что видим;
мы все занятые люди и часто принимаем решения на основе первого впечатления;
хорошо выглядеть и уверенно себя чувствовать - это первый шаг к успеху.
Для профессионала очень важен эффективный взаимовыгодный контакт с окружающим миром, поэтому определяющей частью его имиджа являются:
высокая самооценка, уверенность в себе;
вера в доброжелательность Вселенной и вера в доброго человека;
социальная и личная ответственность («я - причина всего положительного и отрицательного в моей жизни»);
желание меняться и умение рисковать при здоровом чувстве самосохранения.
Имидж классифицируется по двум параметрам:
По знаку.
Положительный.
Отрицательный.
По соотношению личностной и профессиональной составляющих.
Личностный.
Профессиональный.
Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Эффективность создания положительного имиджа напрямую связана с возможностью наличия или развития таких качеств личности, как добросовестность и трудолюбие, доброжелательность и ответственность, нравственная толерантность и высокая коммуникативная культура в профессиональной деятельности. Положительный имидж способствует продолжению и расширению деловых контактов, негативный – наоборот.
Отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.
Имидж является мобильной категорией и должен подкрепляться реальными поступками, иначе он перестает оказывать положительные воздействия, тускнеет и может претерпеть коренные изменения. В нём всегда содержится некий символический мифологический элемент, связанный не только с устремлением человека, но и потребностями людей, воспринимающих его.
Личностный имидж – это образ человека, обусловленный его внутренними качествами и особыми индивидуальными свойствами.
Главными инструментами имиджирования личности является ее самообразование и самосовершенствование. Именно в процессе самообразования человек не просто совершенствуется и развивает интеллект, он меняет свои личностные черты и характеристики, используя все свои внутренние возможности. Это – иногда очень тяжелая творческая работа, причем не просто по развитию своей личности, расширению эрудиции, повышению эффективности делового и профессионального общения, а где-то пересмотр своего миропонимания и наполнения его новым качественным содержанием. «Человек постигает мир ментально и эмоционально, при помощи любви и разума. Сила разума дает ему возможность проникать вглубь и постигать сущность предмета, вступая в активные отношения с ним. Сила его любви дает ему возможность разрушить стену, отделяющую одного человека от другого», утверждал Э. Фромм.
Профессиональный имидж – образ человека, детерминированный профессиональными характеристиками.
Профессиональный имидж — это конкретизация делового имиджа, который представляет собой образ отдельного человека как сотрудника, впечатление о его деловых и профессиональных качествах. Строится профессиональный имидж на основании знаний образа идеального представителя той или иной профессии в глазах реципиентов.
Как показывает практика, личностный имидж является более приоритетным по сравнению с профессиональным.
Имидж - это знаковый заменитель личности, организации; это репутация, престиж, находящие свое проявление в качестве товаров и услуг, в доверии населения, в частоте и широте пользования товарами и услугами данной организации.
Имидж, как субъективный образ объективного мира, как социальное явление может складываться стихийно, но может быть результатом целенаправленных действий со стороны заинтересованного субъекта; он может быть положительным, отрицательным или нейтральным (в отношении разных "целевых групп"); имидж может соответствовать, не (или не вполне) соответствовать действительности, поэтому говорят о разной степени достоверности имиджа; имидж отражает потребности и запросы общественности, а, значит, он по своей природе активен и оказывает воздействие на сознание и поведение людей.
Паблисити (публичность, известность, популярность) - позитивная известность, общественное признание деятельности человека или организации. В отличие от имиджа, паблисити в меньшей степени опирается на СМИ, имеет меньшую аудиторию и только одно измерение – положительный образ.
Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") - это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т.д. Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:
- социально-психологическая функция: ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;
- политическая: лоббирование, т.е. прием системы связей предпринимателя с общественностью;
- экономическая: повышение прибыли, рост экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности;
Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, тогда ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и проч.
Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие – PR (связи с общественностью), реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он получился положительным, ему необходимо придать следующие черты - оригинальность, четкость, адекватность и др.
Формирование благоприятного имиджа - основная цель PR. При этом необходимо учесть, что в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.
Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль. Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественный (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественный (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели.
Имидж руководителя – неотъемлемая часть имиджа организации. Ключевым аспектом формирования имиджа руководителя с психологической точки зрения является самоконтроль. Если руководитель сердится, выходит из себя по любому незначительному поводу, это наносит его карьере такой же ущерб, как и допущение крупной ошибки при принятии того или иного решения. Несдержанность в выражении чувств дает конкурентам возможность изучить недостатки и достоинства личности руководителя. Для того чтобы быть преуспевающим руководителем, необходимо развивать в себе чувство самоконтроля, которое должно стать привычкой.
Для того чтобы научиться использовать тактику неожиданностей и в то же время предупредить применение этой тактики конкурентами, необходимо изучить внешние признаки чувства удивления и научиться не проявлять этого чувства путем контролирования собственных эмоций, вызывающих проявление внешних признаков.
Сложность с психологической точки зрения заключается в изучении эмоций. Гнев, замешательство, досада, не говоря уж об обычном разочаровании - наиболее неприятные эмоции, которые порождаются чувством удивления. Скрыть эти эмоции, когда их чувствуешь, очень трудно. При их появлении лицо, уши, шея моментально краснеют. Мускулы гортани сжимаются и голос мгновенно повышается. Такие эмоции почти невозможно скрыть, зато их можно успешно контролировать.
Положительные эмоции скрывать гораздо легче. Да и скрывать их нужно только в том случае, если их причиной является что-то неприятное для других. В последнем случае это необходимо делать всегда.
Также немаловажным аспектом формирования имиджа является контроль настроения. Если человек не привык сдерживаться (а несдержанность есть привычка), то наверняка он оправдывает это свойствами своего характера, вспыльчивостью. Однако можно переломить себя и избавиться от этой привычки. Прежде всего, нужно убедиться, что фактически нет необходимости выходить из себя. Необходимо обратить внимание на то, что когда человек выходит из себя, внезапно раздражается, это сопровождается такой же физической реакцией, как и чувство страха.
Развитие способности к напряженной работе также сопровождается психологическими потрясениями на начальном этапе формирования данного навыка. Должное отношение к работе, показанное не на словах, а на деле, позволяет легче преодолеть трудности. Работать с полной отдачей на любом руководящем посту - не значит лишь выполнять свои служебные обязанности в установленное рабочее время. Это означает, что необходимо рационально использовать находящихся под руководством людей в соответствии с их деловыми качествами. Это означает, что необходимо твердо придерживаться планов и совершенствовать их в ходе работы с целью успешного претворения в жизнь.
Вопросы для закрепления:
Дайте определение понятию «имидж».
Какие функции выполняет имидж?
Какой результат достигается компанией с помощью благоприятного имиджа?
Назовите составляющие формулы воздействия имиджа на людей AIDA.
Какими качествами должен менеджер, стремящийся быть преуспевающим?
Назовите слагаемые имиджа.
Дайте определение понятию «стереотип».
Назовите разновидности социальных стереотипов.
Какими характеристиками отличается стереотип от имиджа?
В чем заключается положительность стереотипа?
Чем отличается личный имидж от профессионального?
Назовите функции корпоративного имиджа.
Ситуация для анализа:
Вы находитесь в поиске работы, целенаправленно размещая резюме на должность менеджера по рекламе. На сайте «РАБОТА» вы оставили отклик на вакансию одной из крупных компаний, предлагающая интересную работу и хороший заработок. На ваш отклик ответили приглашением и назначили собеседование.
Перечислите и охарактеризуйте факторы формирования личного имиджа, позитивно влияющих на решение компании принять вас на работу.
|
