Курс лекций Специальность 43. 02. 01 Организация обслуживания в общественном питании

Тема 6. Коммуникационные основы имиджелогии Общая модель имиджевой коммуникации в корпоративной культуре. Компоненты корпоративной культуры. 1 Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, загруженности сотрудников организации. Работники организации являются носителями мощнейшей межличностной коммуникации. Поэтому нежелательны расхождения между миром символическим (хорошо продуманные лозунги, миссия и др.), и миром реальным. Чтобы информация была работающей, реальность должна подтверждать коммуникативную политику. Аналитики корпоративной культуры в восьмидесятые годы сформулировали следующие составляющие корпоративной культуры (см. таблицу), которые лежат в основе Public Relations - связи с общественностью. КОМПОНЕНТ ОПИСАНИЕ ПРИМЕР Ценности Цели, идеалы, философия, признаваемые организацией в качестве важных Выражение миссии компании Ритуалы Действия и перформансы (презентации), отражающие важные этапы истории организации Ежегодный обед; собрание Герои Представители организации,достигшие успеха Ли Якокка («Crysler»), Билл Гейтс («Microsoft») Коммуникации Сети, по которым передаются рабочие сообщения и сообщения о деятельности предприятия Командная цепочка Нормы Нормы, стандарты, методы выполнения работы в организации Форма одежды; привилегии при парковке Истории, мифы и легенды Пересказываемые примеры из жизни организации Стал использовать промышленный конвейер для поточного производства автомобилей. Климат Рабочая атмосфера в коллективе Внимательное отношение к людям Единая корпоративная культура позволяет членам коллектива ощущать себя единым целым, поскольку они смотрят на мир с одной позиции. Сотрудники должны быть охвачены кампанией: не должно быть расхождений между «своими» и «чужими». Формирование и поддержание корпоративного имиджа можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами. Рис. 6. Модель имиджевой комуникации фирмы На рис. 6 представлены элементы имиджевой коммуникации, включающие стремления воздействовать на общественность посредством спонсорства, в основе которого лежит, в конечном счете, мотив получения выгоды. Под выгодой здесь понимается не просто наращивание прибыли (спонсорский вклад в этот показатель опосредован), но и ряд других задач: поддержка определенного имиджа марки, улучшение отношений с целевой группой потребителей, рост доверия к фирме в местном сообществе и т.д. Это делает проблему анализа эффектов коммуникации спонсора и целевой аудитории особо значимой. Таким образом, в основе имиджевой коммуникации лежат имиджевые качества компании, и кто бы их не проявлял: менеджеры, или их подчиненные. Питер Друкер отмечал в своей знаменитой книге «Задачи менеджмента в 21 веке», что менеджер — это профессия, в которой весьма проблематично оценить качество работы сотрудника, поскольку менеджер — это mind worker, то есть работник умственного труда. 2 Корпоративная культура – это совокупность господствующих в организации ценностных представлений, норм и образцов поведения, определяющих смысл и модель деятельности сотрудников независимо от их должностного положения и функциональных обязанностей. Сам термин “корпоративная культура” появился в XIX в. Он был сформулирован немецким фельдмаршалом Мольтке, который использовал его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. Со временем это понятие распространилось и на другие сферы, и в настоящий момент ни у кого не возникает сомнений по поводу значимости корпоративной культуры для успешного функционирования и процветания любой организации. Корпоративная культура включает в себя целый ряд компонентов: ■ представление о миссии (предназначении) организации, ее роли в обществе, основных целях и задачах деятельности; ■ ценностные установки (понятия о допустимом и недопустимом), сквозь призму которых оцениваются все действия сотрудников; ■ модели поведения (варианты реагирования) в различных ситуациях (как обыденных, так и нестандартных); ■ стиль руководства организацией (делегирование полномочий, принятие важных решений, обратная связь и пр.); ■ действующая система коммуникации (обмен информацией и взаимодействие между структурными подразделениями организации и с внешним миром, принятые формы обращения “начальник-подчиненный” и “подчиненный-начальник”); ■ нормы делового общения между членами коллектива и с клиентами (другими учреждениями, представителями власти, СМИ, широкой общественностью и т. д.); ■ пути разрешения конфликтов (внутренних и внешних); ■ принятые в организации традиции и обычаи (например, поздравление сотрудников с днем рождения, совместные выезды на природу и т. д.); ■ символика организации (слоган, логотип, стиль одежды сотрудников и пр.). При этом данные компоненты должны приниматься и поддерживаться всеми членами коллектива (или подавляющим их большинством). Некоторые руководители рассматривают корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения организации и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение. Формирование корпоративной культуры должно вестись целенаправленно и последовательно. Внедрение и поддержание корпоративной культуры – процесс непрерывный. Здесь большую роль играет личный пример руководства организации (к примеру, обязательное ношение бейджа и шейного платка директором и его заместителями, неукоснительное соблюдение ими всех предписанных правил). Главное – дать людям понять, что корпоративная культура призвана сплотить коллектив, сформировать командный дух, способствовать безостановочному развитию как всей организации в целом, так и каждого ее члена в отдельности. Особое внимание следует уделять приобщению новых сотрудников к корпоративной культуре организации для их полноценного вливания в коллектив. Для облегчения данной задачи все пункты корпоративной культуры должны быть обозначены во внутренней документации. Вопросы для закрепления: Как влияет имиджевая коммуникация на формирование корпоративной культуры? Назовите компоненты корпоративной культуры. Кто является носителем межличностной коммуникации? Ситуация для анализа: Два ресторана 12 лет работают на рынке гостеприимства г. Новосибирска, каждый из которых придерживается индивидуальной концепции гостеприимства. Стратегия ресторана «Сибирь» выразима следующим образом: «Для гостей города, которые любят достопримечательности г. Новосибирска и осуществлять многочасовые экскурсии, а также хотят потреблять вкусную, изысканную пищу, ресторан «Сибирь» – место, где всегда можно отведать самые разнообразные блюда и провести в доброжелательной атмосфере свой досуг». Ресторан «Сибирская тройка» придерживается совсем иной позиции: «Для воплощения творческих идей настоящих сибиряков, желающих подчеркивать свою индивидуальность, «Сибирская тройка» – ресторан, где сохранились истинно русские традиции, вы найдете домашний комфорт русского человека, вдохновение и новейшие блюда, разработанные шеф-поваром». Сравните стратегии и определите условия для развития благоприятного имиджа двух ресторанов. Тема 7. Имидж как психологическая PR-технология PR-технология: понятие, значение для современных организаций. Имиджевая и престижная реклама фирм. Технология создания рекламных текстов. Бренд как элемент культуры организации. Реклама как средство формирования имиджа. 1 Public Relations (PR) - это формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание. Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих: 1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование; 2. Завоевание доверия клиентов; 3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков; 4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне; 5. Создание долговременных отношений со СМИ. Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения.  PR-технология – это последовательность действий (операций), направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Сегодня каждая уважающая себя компания, чтобы быстро и правильно развиваться, использует качественную рекламу. Современные PR-технологии дают возможность создать сильную и влиятельную компанию, которая способна выдержать даже самую жестокую и серьезную конкуренцию на рынке. Существует огромное множество способов и современных технологий, с помощью которых можно сначала создать позитивный имидж, а затем постоянно поддерживать его на высоком уровне. К современным PR- технологиям можно отнести спонсорство, благотворительность, проведение и организацию различных культурных мероприятий, реализацию социальных программ и многое другое. З Одной из современных технологий является благотворительность, предполагающая оказание помощи тем, кто в этом нуждается, в виде передачи материальных ценностей или денежных средств. Если компания будет использовать благотворительность, как PR-технологию, то ей быстро удастся завоевать симпатию своей целевой аудитории. Эта технология замечательна тем, что она не требует серьезных интеллектуальных способностей или трудоемкой предварительной подготовки. Организация массовых культурных мероприятий тоже является отличным способом, с помощью которого можно сохранить репутацию на высоком уровне. Например, организация мероприятий с участием знаменитых людей поможет быстро поднять рейтинг компании на высокий уровень или добиться узнаваемости в разных целевых аудиториях. Реализация социальных программ на длительный период времени – это очередная современная технология пиара. Она представляет собой целый комплекс мероприятий, которые должны быть нацелены на решение самых важных социальных проблем. При этом очень важно выбрать одну или две общественные проблемы, чтобы быстро найти подход для их решения. Подобные современные PR технологии позволяют быстро повысить рейтинг компании, а также дать положительную оценку её деятельности. Современные PR технологии – это установление стабильности в данной фирме, а также путь к её процветанию. 2 Имиджевая реклама – форма маркетинговой коммуникации, нацеленная на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки. К имиджевой рекламе прибегают руководители,  желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей, сделать это положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом устойчивым. Таким образом, эффективная имиджевая рекламная кампания имеет длительное действие на сознание пользователей. Основные задачи имиджевой рекламы: создание у широкого круга потребителей, партнеров, поставщиков благоприятного мнения о компании; убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу; формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с определенным качеством товаров и услуг и удовлетворением потребностей потребителей; повышение осведомленности потребителей, партнеров о компании, создание мнения о компании, как о надежной, значимой и преуспевающей фирме. Наиболее популярные виды имиджевой рекламы: - реклама по ТВ - реклама на вывесках в городе - реклама в печатных СМИ. Примеры имиджевой рекламы: Имиджевый постер ресторана «Революция» Логотип имиджевый для ресторана«Тинькофф» Комплексное рекламно-имиджевое оформление ресторана "Посейдон" Комплексное рекламно-имиджевое оформление ресторана "Посейдон" Позволить себе такой вид рекламы могут только действительно популярные и успешные фирмы, у которых идет стабильный заработок от вырабатываемой продукции, так как такие виды рекламы достаточно дорогие. Однако интересен факт того, что практически все начинающие компании сначала используют большую часть рекламных средств на имиджевую рекламу, а меньшую – на товарную рекламу. И, в процессе становления компании, на имиджевую рекламу отчисляется меньше средств, чем на товарную. Это легко объяснить. Через некоторое время, название компании становится брендом и им уже не нужно так активно пиариться, чтобы их узнавали, компания начинает активно рекламировать конкретные товары. Имиджевую рекламу обычно противопоставляют товарной рекламе, рекламе услуг не содержащей прямых призывов к покупке. Имиджевая реклама призвана обеспечить марку ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования продукта со своими характеристиками, ценностью, значимостью, полезностью продукта для покупателя. Тем не менее, качественная реклама способствует постепенному продвижению имиджа марки, компании, через товары и услуги, которые она производит и оказывает. Помимо длительного действия имиджевая реклама имеет еще одной временной особенностью: отложенный эффект – эффект накопления, в результате которого имидж формируется в течение длительного времени, в результате повторения маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. Имиджевой рекламой называют "имиджевые" полосы печатной рекламы, корпоративные брошюры, корпоративные календари, сувенирную продукцию, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях, изготавливаемую и размещаемую с целями популяризации самой компании, повышения ее ценности в глазах потребителя.

Похожие:

	Конспект лекций для студентов, обучающихся по специальности 100106... «Бухгалтерский учёт в общественном питании», который составлен в соответствии с рабочей программой данной дисциплины и с учётом требований...		Методические указания к практическим занятиям для студентов, обучающихся... «Бухгалтерский учёт в общественном питании», который составлен в соответствии с рабочей программой данной дисциплины и с учётом требований...
	Рабочая программа уп. 04. Учебной практики пм 04 «Контроль качества... Рабочая программа учебной практики профессионального модуля разработана в соответствии с фгос по специальности спо 43. 02. 01 Организация...		Федеральный государственный образовательный стандарт среднего профессионального... Право на реализацию программы подготовки специалистов среднего звена по специальности 43. 02. 01 Организация обслуживания в общественном...
	Конспект лекций по дисциплине опд. 10 «Валютно-финансовые операции»... Виды валютных операций, осуществляемых на территории Российской Федерации		Методические рекомендации по выполнению практических работ по учебной... Методические рекомендации предназначены для студентов очного отделения, обучающихся по специальности) 43. 02. 01 (100114) «Организация...
	Рабочая программа дисциплины оп. 08. «Иностранный язык в сфере профессиональной коммуникации» Рабочая программа учебной дисциплины разработана на основе Федерального государственного образовательного стандарта по специальности...		Рабочая программа профессионального модуля пм. 04. «Контроль качества... Рабочая программа профессионального модуля разработана в соответствии с фгос по специальности спо 100114 «Организация обслуживания...
	Методические указания по прохождению производственной практики (преддипломной)... Методические указания составлены в соответствии с рабочей программой преддипломной практики по специальности 100114		Учебное пособие для студентов 3-4 курсов по дисциплине бухгалтерский учет в общественном питании Учебное пособие предназначено для студентов среднего профессионального образования, изучающих Бухгалтерский учет в общественном питании...