Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
Скачать 4.36 Mb.
|
4.3. Речевые фигуры Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия. Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах. 1. Фигуры с использованием вопросов. • Дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения: У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» — средство для снятия стрессовых состояний. Вы когда-нибудь слышали, что скидка в магазине составляет столько же процентов, сколько в настоящий момент температура на улице? А чтобы магазин делал своим покупателям подарки на день рождения и различные праздники? Мы даже не говорим про розыгрыш призов среди постоянных клиентов. Всеми этими радостями балует своих посетителей Дом обуви «Форум». Сколько мяса должно быть в настоящей колбасе? Половина? Треть? В колбасе должна быть львиная доля мяса. Не экономьте на своем здоровье и здоровье своих родных! Компания «Компур» изготавливает только настоящие колбасы без вредных химических добавок. Накормите себя и близких. «Компур». Львиная доля мяса. • Объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает: Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос. Знаете, сколько денег нужно на самом деле потратить, чтобы уехать из автосалона на новеньком автомобиле? Нисколько. Начните с нуля! Ведь это намного удобней. Банк «УралСиб» представляет: Автокредит без первого взноса. Заболели, а поблизости нет аптеки? Служба доставки «Авиценны» — это заказ медикаментов и косметики, доставка на дом и в офис, справка о наличии лекарств. Аптека «Авиценна» — все, что нужно для вашего здоровья! • Обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя: Почему Наталья Ивановна покупает Fairy? В чем отличие Tide от других стиральных порошков? Для чего мы покупаем мягкую мебель? Как сразу купать то, о чем Вы давно мечтали? Воспользуйтесь кредитом Банка «Русский Стандарт»! Оформление в магазине за 15 минут. Удобное погашение. Погасить кредит Банка «Русский Стандарт» теперь можно и в торговом центре «Омский» при помощи автоматических касс Банка с функцией приема денег. А в банкоматах Банка Вы сможете получить наличные по кредитным картам соответствующих платежных систем. • Риторический вопрос — экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он'становится открытым вопросом: Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все? 2. Фигуры для поддержания контакта с читателем. • Коммуникация — мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей): Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины. Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Виктория», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день! Только представьте себе открьшающиеся возможности — длину волос можно увеличить до 70 см, объем — в три раза. • Парантеза — самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки: В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами. • Риторические восклицания: Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину! А какое продуктовое изобилие ждет Вас в супермаркете «Купеческий»! Ах, красота! Отличную репутацию эстетический салон «Эту-аль» заслужил благодаря широкому спектру услуг и их высокому качеству. • Умолчание — указание в письменном тексте на невысказан-ность части мысли с помощью многоточия. Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным. Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например: Если Вы купили для ремонта дешевые обои и хотели как лучше, а получилось... как всегда, поможет Вам исправить положение строймаркет «Новосел». Мы рады встречать в «Альпийской кружке» состоявшихся бизнесменов и студентов. Это значит, что политика цен у нас правильная. В ресторане можно вкусно провести время независимо от Вашей финансовой состоятельности. Взгляните на меню, и Вам захочется прийти к нам. А побывав однажды... Влюбиться в «Альпийскую кружку» проще простого — ведь все здесь сделано с любовью к вам, дорогие наши знатоки хороших ресторанов, отличной кухни и неповторимого пива. Супермаркет «Азбука вкуса». Мы предлагаем только «настоящие» деликатесы. Скажем, представленная у нас пармская ветчина сделана именно в провинции Парма, причем ее происхождение подтверждено сертификатом о способе производства. А то сейчас принято все подряд именовать пармской ветчиной... Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo — легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же! 3. Фигуры с использованием повторов. • Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность. В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара, подчеркнуть его «самость». Например: «Левша» — это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов. Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах. Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. «Фалиминт». Поможет горлу, поможет вам. Асе. Бережное отбеливание — сияющая белизна! Существуют особые приемы: Анафора — одинаковое начало фразы. Например: «Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас. Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше. Духи Hugo: Твой аромат — твои правила. Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи. Кондиционер для белья «Sensashial»: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть. Toyota. Новый Rav4 с Интегрированной Активной Системой Вождения. Новый лидер — новые возможности. MONTBLANC. Новые взгляды. Новые веяния. Новые времена. Часы с новым автоматическим хронографом из нержавеющей стали, с ремнем из натурального мягкого каучука с надежной застежкой. Искусство написания вашей жизни. Эпифора — одинаковые концовки фраз. Например: Хотите чувствовать себя хорошо? -- Артодиск. Хотите сбросить лет 20? — Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? — Артодиск. • Синтаксический параллелизм — одинаковое синтаксическое построение фразы, например: Дезодорант Rexona. Ни влаги. Ни запаха. Телевизор Sharp. Минимальные габариты. Максимальные возможности. Крем для обуви Erdal. Бережная забота. Надежная защита. Стиральные машины «Samsung»: Управление проще — результат лучше. Батончик Twix. Сделай паузу — скушай Twix. Косметика Fa men. Желание свежести. Аромат приключений. Белье «Триумф»: Совершенство тела. Торжество души. 4. Аппликация — использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений). В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой — эксклюзивная шляпа из салона «Леди». ..Л договорились встретиться в десять... Нет, эти часы не могут спешить. Да и она не опаздывает. Просто небольшая проверка: мол, если любит — часов не замечает. Даже таких... Швейцарские часы Zenith. Речевые фигуры придают рекламному тексту большую выразительность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость. 4.4. Жанры рекламы Жанр — органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому. Выделяют три типа жанров. 1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж. Рекламная заметка — самая простая и часто Используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события. Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос—ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и Пр. Главная задача автора — добиться от собеседника естественности и раскованности, что поможет сформировать яркий рекламный образ. Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов. Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно — в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц. Рекламный репортаж — история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом. 2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение). Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов — она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель. Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений — аналитического, информационного и публицистического. Статья может быть обзорной или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности. Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей. Рекламная рецензия — жанр, служащий целям анализа рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Рекламная рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потребительские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально проработанный рекламный образ, рецензия должна подтолкнуть потребителя к выводам, необходимым рекламодателю. Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это может не только акцентировать конкурентные преимущества рекламируемого объекта, но подчеркнуть личное отношение того или иного пользователя — в рекламе очень важно пользовательское мнение о товаре (услуге). Рекламный обзор — жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой — основных экспонентов. Другим примером может служить обзор товарного ассортимента какой-либо фирмы с комментариями автора. Завершаться рекламный обзор должен подведением итогов, резюме. 3. Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики. Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк. Рекламная зарисовка изображает ситуацию использования товара (услуги): потребитель видит «зарисовку с натуры». При этом акцент делается на преимуществах товара, которые показаны в действии. Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом товаре (услуге), он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара (услуги). Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. Контрольные вопросы 1. Охарактеризуйте рекламный текст с позиций его стилевой принадлежности. 2. Перечислите основные стилевые принципы. 3.Поясните требования минимакса. 4.Почему рекомендуется повторять аргументы? 5. Какие вопросы позволяют проверить соответствие рекламного текста поставленным задачам? 6.Что представляют собой тропы? 7. Каким требованиям должны отвечать рекламные эпитеты? 8. Для чего используются в рекламе гиперболы и олицетворения? 9. Назовите основные функции рекламной метафоры. 10.Перечислите речевые фигуры с использованием вопросов. 11. Как используются в рекламе разновидности повторов? 12. Что такое аппликация? 13. Приведите примеры аппликации. 14. Что такое жанр? 15.Перечислите жанровые типы. 16. В чем специфика жанра рекламной заметки? 17. Охарактеризуйте жанр рекламной статьи. 18. Чем рекламный очерк отличается от рекламной статьи? ПРИЕМЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ 5.1. Языковое манипулирование Языковое манипулирование — это отбор и использование средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом направлении: А. Баранов, Е. Доценко, Ю. Гребенкин, В. Жель-вис, Л. Киселева, Е. Клюев, Р. Мокшанцев, В. Петренко, Ю. Пирогова, П. Паршин. Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Очень активно в настоящее время развиваются приемы нейролин-гвистического программирования НЛП. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день, общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения, свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмысленную информацию. Мы обращаемся к изучению манипулятивных возможностей языка и приемов психолингвистики не для обмана потребителя, а для повышения эффективности рекламных сообщений. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который любит рассказывать небылицы, мы можем, с одной стороны, назвать фантазером и мечтателем, а с другой — вруном, лжецом, обманщиком. Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — песиком, собачкой или псиной, дворнягой, шавкой. Более того, если назвать недавно приобретенную в магазине вещь ужасной, бесформенной тряпкой, это вовсе не означает, что она таковой является на самом деле. Здесь вы столкнетесь с индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется забавной и оригинальной вещицей? Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе. 1. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: • общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; • эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; • эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать. Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями, например: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству. В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении. Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfield. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfield. To, что ты ценишь. Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций. Уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. Margaret Astor. Как ты прекрасна! «Happy Holiday»: В линейке «счастливых» ароматов от Clinique новое поступление — новинка Happy Holiday. Аромат превосходно передает атмосферу праздника — это беззаботное веселье, искренняя радость и ожидание чего-то необыкновенного. Композиция аромата напоминает Clinique Happy, но теперь она стала более насыщенной и яркой. Свежие цитрусовые нотки, переплетаясь с нежными цветочными, создают ауру женственности, привлекательности и вечной юности. Уровень физического — удовольствие от еды, прикосновений, запахов, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. Love-радио. Регулярно и с удовольствием. Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется. Спектр ароматов от Camay становится все более разнообразным — он пытается охватить запахи, подходящие самым разным женщинам и их настроениям.В коллекции Camay есть шикарные запахи, есть естественные, есть свежие, есть традиционные, есть выразительные и яркие. Выразительные — таинственные, акцентированные, экзотические. К ним относятся линии Camay Mystique, аромат загадочный, для таинственных натур, любящих все необычное и экзотическое, и Camay Sensuelle, аромат чувственный, ласкающий, призывный, для женщин до кончиков ногтей. Окружающие не могут устоять перед такой женщиной, а главное, и сама она себя чувствует неотразимой. В ароматах ноты грейпфрута, кокоса, пряной гвоздики. Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным. Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной. Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций с рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работают с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции). Это правило выдержано в тексте рекламы академии красоты «Аэлита»: Кожа требует ухода в любом возрасте. Только когда она красива и здорова, можно быть уверенной в себе и собственной неотразимости. Расширенные поры и угревая сыпь доставляют массу неудобств. Для лечения и профилактики таких неприятностей академия красоты «Аэлита» проводит лечение с использованием технологии интенсивного импульсного света. Расширенные поры сужаются, поверхность кожи выравнивается и результат гарантирован. Приведем еще несколько примеров использования негативных эмоций: Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей! «Ламизил». Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!.. Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса... 2. Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я и общество»; «я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценкой, самоутверждением, общественным мнением и пр. Полностью на социальных установках построена реклама туалетной воды «Мэр», что диктуется семантикой названия. Туалетная вода «Мэр». Энергия свершений... Этот аромат был создан к 850-летию столицы и посвящен мэру города Москвы. Он является органичным продолжением московской линии ароматов, которая постоянно разрабатывается «Новой Зарей». «Мэр» — аромат для тех, в ком спокойствие сочетается с энергией, устойчивость с динамизмом, кто знает цену времени и быстр в своих решениях, кто верен друзьям и достойно отвечает противникам, кто окружает любимую заботой и не упустит свое счастье. Здесь можно выделить несколько основных позиций. 1) стремление к лидерству, успеху: Canon. Ставка на лидера. Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе. Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха. Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой. 2) включение в группу известных людей, звезд, профессионалов: Filodoro. Колготки для маленьких принцесс. Lux. Мыло красоты для звезд экрана. Max Factor International. Косметика для профессионалов. 3) место в социальной иерархии: Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли. «Dilmah Lady Gold» — чай для истинных леди. Jean Paul Gaultier. Подарки королей Что вам мешает чувствовать себя королевой? Вдохните волнующий аромат My Queen — и увидите, как изменится ваш взгляд и осанка. А как иначе, когда своей королевой вас называет модный дизайнер и обаятельный мужчина? 4) причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям: Scavolini. Бестселлер из Италии. Chesterfild. Аромат Америки. Lucky Strike — настоящая Америка! Brook Bond. Неизменно английский. Неизменно крепкий. «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа. При этом возможно «эталонное отношение» не только к другим странам, но и к России. «Прима Люкс». Русский масштаб. Evgo. Сделано в России. Сделано для России. «Россия» — щедрая душа. 3. Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламистам создавать собственные! «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать! их за реальные. Мы будем выделять три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама. Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудры; мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений, старающихся связать восприятие мира с рекламируемым объектом. Именно образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас». «Happy Holiday». «Леккер»: Просто, как все гениальное. Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира в разнообразии. Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка. Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна! Реклама аптеки «Союзфарма» начинается с заявлений, которые! воспринимаются как аксиомы и не требуют доказательств. И в этот] ряд вписывается информация о рекламируемом объекте: Город меняется, что-то становится лучше, к чему-то трудно] привыкнуть, что-то уходит навсегда. Но так же, как раньше, рядом с вашим домом есть аптека, где вам помогут. Аптеки «Союзфарма». Все хорошее рядом с вами. В рекламе «Сальваторе Феррагамо» перечисление реальных фактов переходит в разговор о рекламируемом товаре — потребитель, таким образом, включается в ситуацию потребления: Обувной бутик «Сальваторе Феррагамо». Глория Свенсон пред-' почитала классическую обувь. Марлен Дитрих, наоборот, стремилась к авангардному дизайну. Ингрид Бергман комфортно чувствовала себя на низких каблуках. А балерина Алисия Маркова всегда возила с собой два чемодана туфель на высоченных шпильках. Какую обувь предпочитаете Вы? Каким бы ни был Ваш ответ, она, безусловно, должна быть комфортной. И Вам есть, где найти свою заветную пару. В сентябре в Москве открылся бутик самого знаменитого обувщика XX века Сальваторе Феррагамо. Система ценностей. Каждый человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-нравственным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), и к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза). Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде. Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше. Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM. Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса. Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса. Сетевое обрудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса. В рекламном тексте мясокомбината «Сызрань» разговор об общих ценностях переходит на ценности индивидуальные и рекламируемый объект подается как «помощник» в поддержании этих традиций: Мясокомбинат «Сызрань». У каждой семьи свои традиции. И только одно объединяет нас. Мы стремимся сделать свою жизнь более счастливой, а свой стол — более разнообразным и полезным. И Сызранский мясокомбинат на протяжении уже 70 лет помогает нам в этом. Он работает, чтобы в каждом доме был праздник. Чтобы на каждом столе были вкусные, нежные деликатесы. Для того, чтобы вы могли уделять больше времени родным. Всем тем, кого любите. Позаботьтесь о своих близких. Подарите им вкус, который они оценят. Сызрань. Мой любимый бутерброд. Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя свои варианты решения и предписывая направление действий. «Нурофен» — и боль прошла! Zippo — однажды и на всю жизнь. «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь. Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра. Асе. Бережное удаление пятен. С «Оливиком» вкус мягче и нежнее. Здесь мы имеем дело с разнообразными волшебными рецептами, способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего реклама таким образом навязывает потребителям лекарства, моющие средства, пищевые продукты. Мыло Vibrating Soap. Представляем вашему вниманию мыло Vibrating Soap, созданное специально для лентяев. Для тех, кому лень даже намыливать руки самостоятельно. Теперь на их улице праздник. Все, что нужно сделать, это взять мыло в ладони, и оно начнет вибрировать и кувыркаться там, тщательно намыливая ваши руки. Стоит положить мыло назад на подставку, как оно успокаивается и тихонько лежит там, ничем не отличаясь от обычного куска мыла. Вся хитрость в том, что внутри мыла спрятан механизм наподобие виброзвонка для мобильных телефонов, который и заставляет мыло работать на вас. В рекламе колбасы от «Царицыно» потребителям сначала «сочувствуют», а потом предлагают рецепт избавления от названных проблем: Иногда хочется чего-нибудь эдакого. Повседневная еда, как мы все знаем, быстро надоедает. Ходить каждый вечер по ресторанам — то же, что и на такси в булочную ездить. Поэтому есть одно решение: колбасы от компании «Царицыно». Недаром же название носит царственное — вкус и качество на высшем уровне. Старейший опыт приготовления мясных деликатесов донесен для нас с вами. Насладитесь царской едой у себя дома. Колбасы от «Царицыно». Явные и скрытые сравнения Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является очень нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно, поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством. Однако рекламисты нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый», «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются. Рассмотрим основные виды манипулятивных сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе. 1. Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории. «Супер Джине». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной. Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой. 2. Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки. Новый утюг от «Филипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат. Новый Dirol. Живи с улыбкой. Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде. Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы. 3. Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий: чай — с кофе, телефоны — со связью, шоколад — с драже. «Ахмад». Крепкий, как кофе, утренний чай «Английский завтрак», роскошный «Английский полдник» и восхитительный чай «Эрл Грей» с бергамотом составляют превосходное трио, в котором учтены все нюансы самого взыскательного, утонченного вкуса. Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. 4. Неопределенное сравнение. Товар сравнивается с чем-либо абстрактным, реклама обещает какие-то новые ощущения, идеи, что-то лучшее. Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям. Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо. «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни. Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM. «Чибо». Давать самое лучшее. 5. Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п. Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель. Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов. Краска для волос L 'Oreal. Уникальная технология цвета. «Жокей». Всегда, когда хочешь кофе. Очень часто используются вырожденные сравнения в рекламе косметики, шампуней, лекарств, ведь их главная задача — уверить целевую аудиторию в эффекте, которого невозможно достичь никакими другими средствами. Например: SUNSILK подарит сияние солнечного блеска твоим волосам. Уникальная формула, обогащенная натуральным экстрактом ромашки, обладает осветляющим эффектом... Уникальная формула, насыщенная экстрактом корицы, подарит непревзойденный блеск рыжим волосам. Гарнье Фруктис. Скорая помощь для пересушенных волос. Гар-нье Фруктис. Восстановление и блеск. Никогда еще программа по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления. Это первая восстанавливающая серия с питательными ком-понентами и фруктовыми микромаслами для сухих, чувствие тельных и поврежденных волос. Красить ногти еще никогда не было так легко! Инновация! Но-, вая кисточка One Touche Brush позволяет всего одним прикосновением легко и ровно нанести лак. Уникальная, запатентованная кисточка только в лаке для ногтей Lumene!Новый лак для ногтей «Quick&Chic». 5.2. Имплицитная информация Имплицитная информация — это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует, как подтекст и может быть домыслена потребителем. Рассматривая манипулятивные возможности рекламы, мы уже говорили о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личного опыта, знаний, ожиданий. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и, совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления. Для рекламы в целом не характерно использование только буквального (эксплицитного) смысла, она — своего рода «притворяющееся высказывание». Реклама: 1) сообщает о фактах, а имеет в виду ценности; 2) показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; 3) говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. Использование имплицитной информации является для рекламистов достаточно эффективным и привлекательным приемом. Это объясняется следующим. 1. Потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует доказательств. 2. Так как имплицитная информация не выражена явно, рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности. Таким образом, имплицитная информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом продукте (услуге) в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком. На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования — воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана "Статус,, одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привлекательный, а, следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить. Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars «Удовольствие нельзя показать — его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы — текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов). Долгое время реклама L'Oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Случайно ли слоган был изменен на «Ведь Вы этого достойны»! 5.3. Приемы нейролингвистического программирования в рекламе Нейролингвистическое программирование (НЛП) — поведенческая модель и набор тщательно продуманных технических приемов, методов и методологий, начало которым было положено Джонов Гриндером и Ричардом Бендлером в 1975 г. НЛП изучает формы и стереотипы, или «программы», пол чающие развитие благодаря взаимодействию между мозгом («ней! ро»), языком («лингвистическое») и телом. |
Похожие:
 | Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов... | | Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления... |
| Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... | | Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений | | Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... |
| Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных... | | Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление... |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,... | | В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная... |