Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
Скачать 4.36 Mb.
|
4. «Колдрекс» сильнее вашей простуды По способу изложения Конкретный По цели рекламной кампании Товарный Включение имени бренда Включено в слоган Информативность «Простуда» - указание на болезнь Художественные приемы «Сильнее простуды» - сравнение 5. «Брук Бонд». Неизменно английский. Неизменно крепкий По способу изложения Конкретный По цели рекламной кампании Товарный Включение имени бренда Свободный радикал Информативность «Английский» - указание на производителя; «крепкий» - качество продукта Художественные приемы 1. Одинаковое построение предложений: обстоятельство + определение. 2. Повторение слова «неизменно» 6. «Гарньер». Заботься о себе По способу изложения Абстрактный По цели рекламной кампании Корпоративный Включение имени бренда Свободный радикал Информативность Художественные приемы 7. «Тойота». Управляй мечтой! По способу изложения Абстрактный По цели рекламной кампании Корпоративньiй Включение имени бренда Свободный радикал Информативность «Управляй» - указание на контекстуальную товарную категорию Художественные приемы «Управляй мечтой» - метафора 8. «Чибо». Давать самое лучшее По способу изложения Абстрактный По цели рекламной кампании Товарный Включение имени бренда Свободный радикал Информативность Художественные приемы «Самое лучшее» - сравнение 9. «Иммунал». Отвыкайте болеть По способу изложения Конкретный По цели рекламной кампании Товарный Включение имени бренда Свободный радикал Информативность «Болеть» - сфера применения Художественные приемы Окончание табл. 1.1 Характеристика Анализ 10. «Марс». Все будет в шоколаде По способу изложения Конкретный По цели рекламной кампании Товарный Включение имени бренда Свободный радикал Информативность «В шоколаде» - характеристика товара Художественные приемы «Все будет в шоколаде» - фразеологизм При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию. 1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия). 2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи и т.д.). 3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной кампании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей, что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале он должен догадаться и как его использовать, и где купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, так как, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «суперпорошок» С «обычным чистящим порошком» - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной РR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. 4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА). 5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации; разные рекламные слоганы по-разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании). При создании слогана необходимо вести работу в следующих направлениях. 1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Содержательная часть рекламного слогана (вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения). 2. Определить, какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган (вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью). 3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана - количество слов, символов, ударений и слогов (зависит от того, в каких средствах дается реклама: наружная, сувенирная и т.д.). 4. Выбрать форму рекламного слогана. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художественные приемы (ритм, афористичность, рифму, аллитерацию, другие приемы)? Будет ли содержать дополнительные уровни смысла? Насколько слова будут сильными, а образы - интегрально яркими? 5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Интегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, для аудиорекламы - мотив). 6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запоминаемость рекламного слогана, на восприятие фокус-группой). Для рекламного слогана очень важна креативность - именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу. В 2005 г. в ходе проходившей в Нью-Йорке Недели рекламы было выяснено, что самым любимым слоганом американцев стало придуманное BBDO ДЛЯ General Electric выражение Imagination at work (Воображение в действии). В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссийского конкурса «Золотой слоган», организованного группой компании «Глагол», Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), под эгидой общероссийской общественной организации «Деловая Россия»1. Победителей выбирали в нескольких номинациях. Ими стали: Сеть магазинов ковров и напольных покрытий «Топай по хорошему» с одноименным слоганом. 1 http://www.goldslogan.ru/ Частная пивоварня «Тинькофф». «Он такой один». Академия биржевой торговли Forex club. «Мы делаем людей, которые делают деньги». Союз Правых Сил (СПС). «Сохраним Потомкам Свободу!» (номинация «Лучший политический слоган»). Межрегиональный почтовый банк. «Не Швейцария. А все равно надежно» (номинация «Финслоган»). Креативное агентство «E-generator». ((E-geпerator - для Вас думaет весь Интернет» (номинация «Лучший интернет-слоган»). Компания доверительного управления «Пифагор» (паевые фонды и пенсионные накопления). «Математика успеха» (номинация «Самый лаконичный слоган»). Сеть магазинов по продаже автозапчастей. «Все дело в деталях» (номинация «Золотой запас»). Однако можно привести достаточное число примеров неудачных или «похожих» слоганов. 1. Авиакомпания «Сибирь» летает для вас. «Авиакомпания» - торговое или промышленное предприятие, торгово- промышленное объединение, занимающееся авиаперевозками. То есть для вас летает все вместе: самолеты, офис, офисная мебель, сотрудники и пр. 2. Салон мебели. Обставим всех! «Обставим» - 1) меблировать; 2) перен. - обмануть. Негативное значение слова придает негативное значение всему слогану. 3. Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы. «Любовь» направляется на нечто целое (любить человека, цветы) или имеющее духовное, позитивное значение, красивое (люблю твои глаза). «Зубы» - орган во рту. И предложение любить их такое же странное, как и, например, предложение любить пупок или большой палец правой ноги. 4. Журнал «Недвижимость и цены». Мы пpeвpaтuм вашу мечту в недвижимость. Нам предлагают «обездвижить» мечту - и это страшно! 5. Металлоптторг. Все, что любят мужчины, сделано из металла. На самом деле мужчины любят не только металл. Правильнее: мужчины любят все, что сделано из металла. Очень часто в слоганах повторяются какие-либо слова, которые делают разные слоганы разных товаров практически одинаковыми. Таким затасканным словом, например, является слово «вкус». Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol). «Stimоrol-3кстрим». Вкус на грани возможного. Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys). Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit). Вкус здоровой жизни (J7). Вкус к жизни (Nico). Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve). Весело и вкусно! (McDonalds). Превосходный вкус (Rama). Знак хорошего вкуса (Lipton). с «Профи-Турс» отдых на любой вкус! Масло «Анкор». Натуральный вкус из Новой Зеландии. Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало! Mirinda. Оттянись со вкусом. Dannet от Dannon - очень вкусный он! Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way! Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы. «Аэроэффект»: И вкусно - и горло в порядке! «Вкусника»: Вкуснее вкусного! Кофе Elgresso: Вкус нашей любви. Кофе Ambassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе. Майонез «Ряба». Вкусная сказка. Другой ошибкой является использование одинаковых или очень похожих слоганов. Например, слоган «Мечты сбываются» используется в рекламе шоколада «Гейша» И продукции «Мечта хозяйки», а близкий вариант «Мечты реализуются» - Hyundai. 1.2. Заголовок Заголовок - очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете - продать товар (услугу). Часто взгляд читателя, просматривающего газету или журнал, буквально скользит по заголовкам рекламных объявлений, задерживаясь на них лишь на мгновение. Большинство людей тратит на чтение одной страницы только четыре секунды. Если ваш заголовок не заденет, не остановит, не привлечет внимания читателя - вы потеряете его, а заодно и возможность продать свой товар. Есть только полторы секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка - первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление, если нет - перевернет страницу. Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше. Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя. По данным исследований, объявление с удачным заголовком может быть в 19 раз результативнее того же объявления с невыразительным заголовком. Пионер рекламного бизнеса Джеймс Уэбб Янг считал, что заголовок способен увеличить спрос и продажу до 50%. Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения, например: Мебелизуйся! Идеальная кухня. Лучшие автомобили мира. То же самое происходит, когда в заголовке мы называем тех, для кого товар предназначен: Что делает женщину женщиной? Настоящие мужские игрушки. Для дemoк-непоседок В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей. Виды заголовков. Заголовки можно объединить в две большие группы - прямого и косвенного действия. 1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа: а) сообщение о новинке: Новое решение старой проблемы. Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Giaпfraпco Farre. Заголовок не обязательно должен сопровождать только большой текст. Приведем пример заголовка для небольшого текста из 24 слов: Вкусная новость! Порадуйте своих малышей новым сладким молочным вкусом продуктов Раcтишка: легким, как ласковый весенний ветерок, и нежным, как добрая улыбка мамы. Раcтишка. сладкий вкус дeтствa. б) утверждение (в том числе обещание): «Каллиграфъ» - обыкновенное чудо. Хорошая скидка на хорошие двepu. Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона. в) команда (просьба): Налетай - подешевело! Сделай организм чище! 2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки - провокации, интриги, двусмысленности; главная их задача - заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а потому, что не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство. Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка. 1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. В данном случае мы говорим об использовании приема эмпатии - взгляд на действительность с точки зрения другого человека. |
Похожие:
 | Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов... | | Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления... |
| Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... | | Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений | | Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... |
| Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных... | | Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление... |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,... | | В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная... |