Скачать 4.36 Mb.
|
У= 27 : 3 = 9; FI= (17,7 + 9)-0,4 = 10,68. Вывод: читаемость низкая. Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.3. Таблица 3.3. Анализ читаемости текста 3
Морфологи Количество глаго- 5 на 53 слова Средняя Высокая ческий лов (9,4%) Количество предло- 4 на 53 слова Высокая гов и частиц (7,5%) Количество аффик- Небольшое коли- Высокая cов чество Синтаксиче Длина предложения 17,7 Низкая Низкая cкий Уровень сложности Из 3 предложе- Средняя ний — 2 простых (66,6%) Осложняющие 5 на 3 предложе- Низкая элементы ния (166%) Общий вывод по уровням: читаемость средняя. Контрольные вопросы 1. Что дает использование в рекламном тексте аллитераций? 2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы? 3. Какие преимущества дает использование фразеологизмов? 4. Почему желательно использовать в рекламных текстах глаголы? 5. Какие требования предъявляются к прилагательным в рекламном тексте? 6. Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модальные операторы? 7. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения ? 8. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам. 9. Поясните функции слов семантических полей. 10. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы. 11. Какие характеристики читателя учитываются при анализе читаемости? 12. Какие характеристики относятся к лексической читаемости? 13. Какие требования предъявляются к длине и сложности предложений ? 14. На основе, каких данных рассчитывается Fog Index? 4 СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ 4.1. Специфика стиля рекламы Стиль — это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом. Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный. В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения. Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п. Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если вы обращаетесь к специалистам, то можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы. Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой — типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении. Можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст. 1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов — максимум информации. 2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчина», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые затрудняют восприятие. 3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. 4.Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы потребителя и ответить на них. 5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения. 6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя. 7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо избитого определения «лучший» можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный». 8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п. После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы: • Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании? • Ясно ли, к кому вы обращаетесь? • Интересно ли ваше объявление? • Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные? • Обладает ли ваше объявление мгновенным действием? • Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)? • Является ли оно неожиданным? • Доказало ли оно изложенные в нем аргументы? Приведем несколько удачных стилевых вариантов. 1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни. Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... «Колдрекс» поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день 2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования. Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне! 3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу товара — только косвенные. Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля. 4.2. Тропы Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ — это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы. Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным. Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы. Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна. 1. Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Milka. Сказочно нежный шоколад. Виепо. Соблазнительный и легкий. Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi. Используются эпитеты и для описания результата использования товара. Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые должны «обольстить» потребителя — косметики, парфюмерии, предметов роскоши и др. Так, авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты: Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ. Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги. В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры: «Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» — «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности. Следует осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная». В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например: Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»). Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь. «Бочкарев». Правильное пиво. 4 Текст в рекламе Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара — «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады: Ford. Высокий. Компактный. Вместительный. Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний. Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов — они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например, эпитет «чернее черного» в рекламе туши «Мейбеллин»: Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного. Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся! Для невероятных, смелых идей (техника Canon). Shamtu. Головокружительный объем! Первый тональный крем-спрей от Dior Airflash Spray Makeup. Удовольствие воздушного прикосновения. Волшебство легкого, идеального и мгновенного макияжа. Свежий, матовый и светящийся цвет лица. 2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания. Persil-color. Краски ярче лета. Swarowsky. Чистые, как любовь. Dior Addict Plastic Gloss. Инновация Комплекса Абсолютно Лакового Блеска — соединение «лакированного цвета» с эффектом объема (система ценностей); Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил. С помощью сравнения реклама может легко сделать комплимент целевой аудитории. Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы. С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома! Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» — это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории — в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например: Vanish. Больше, чем отбеливатель. Opel. Больше, чем средство передвижения. Promass Casharel. Это больше, чем аромат. Сигареты Maxima. Больше, чем жизнь. Сигареты More. More — значит больше. 3. Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность. Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного. Кроссовки Adidas. Контроль над стихией. Майонез «Оливьез». Король салатов! Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo — это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не считаться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуйте Tiggo и узнаете! 4. Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни. При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе. Ваоп. Одежда с характером. Geox. Обувь, которая дышит. «Амата». Самый добрый домашний компьютер. «Арсенальное». Пиво с мужским характером. Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна. Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита! «Вискас» знает и понимает кошек. Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди замычит. Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа. Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember! 5. Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах. Nestle for men. Нежность в тонком переплете. «Мотилиум» — мотор для вашего желудка. Chibo. Из самого сердца Бразилии. «Лада» — ключ к дорогам России. Майонез «Ряба» — вкусная сказка. Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella). Orion Choco-pie. Минуты нежности. Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например: Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки — на мужчину и женщину, — и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон — только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви. В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа. Функции метафоры: а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении; б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию; в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям. |
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов... | Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления... | ||
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... | Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений | ||
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений | Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... | ||
Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных... | Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление... | ||
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,... | В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная... |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |