Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»


НазваниеУчебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
страница28/28
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   ...   20   21   22   23   24   25   26   27   28

Приложение 5

Пример технического задания

на разработку идеи печатной рекламы
Техническое задание на разработку идеи печатной рекламы к Договору №____от «__»___________200_г.

к Приложению №____

Заказчик




Марка




Вид печатной рекламы




Сериал/одиночный




Дата




Менеджер




(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться ре­зультатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет, сформу­лировать обоснованные предположения.)
Основной блок

В случае если в процессе производства рекламного продукта вно­сится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны опре­деляют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.


Фирма
Продукт (услуга) Что будет объек­том печатной рекламы. Какие особенности товара (услуги) необходимо учитывать при разработке Реклама конку­рентов
Целевая аудито­рия

На кого мы соби­раемся повлиять этой рекламой Задачи печатной рекламы


Рекламная кам­пания


Содержание коммуникации Основная идея рекламы

Аргументы


Тональность

сообщения,

стиль
Материалы
Дополнительная информация

Общие сведения о фирме, основные направления деятельности

Что представляет собой рекламируемый товар (услуга). Единичный ли это предмет или группа предметов (се­рия). Новый ли это товар. Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное. Какие есть особенности в рек­ламируемых услугах. Какова ценовая политика. Техно­логия производства товара, услуги, особенности. Эмо­циональная составляющая товара.
Кто основные конкуренты. Какова их технология про­изводства, особенности. Каковы цены конкурентов. Каковы их рекламные коммуникации. Что обычно изо­бражают. На какие целевые группы направлена их рек­лама. Как должна выглядеть наша печатная реклама относительно конкурентов.

Описание целевой аудитории в стандартной терминоло­гии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, тип потребления — новаторы, консерваторы). Описание типичного представителя.
Чего мы ждем от появления именно этого вида рекла­мы. Что потребитель должен подумать, почувствовать, сделать после того, как увидит нашу рекламу. Это самостоятельная реклама или часть рекламной кампании. Что еще в нее входит. Есть ли готовые мате­риалы. Каково их содержание.

Что мы должны сказать потребителю в одном предло­жении.

Проверьте эту идею на соответствие следующим требо­ваниям:

1) коммуникационная уникальность;

2) простота;

3) значимость потребительских стереотипов;

4) доказуемость.

Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при рабо­те над идеей печатной рекламы.

Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д. Можно ли предлагать варианты, основанные преимущественно на слогане.

Какие материалы прилагаются.

Любая дополнительная информация, которую заказчик

считает необходимым сообщить агентству



Специальные требования
Где будет использоваться еще.

Обязательные элементы, логотипы, адреса (чем меньше — тем лучше).

Законодательные ограничения, требования к этому виду рекламы.

Ориентиры

Какие из ранее виденной печатной рекламы нравятся не нравятся (показать каталог наружной рекламы, отметить). По каким критериям оценивали.

Критерии оценки результата

На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов:

1) отражает коммуникацию;

2) учитывает ориентиры;

3) соответствует целевой аудитории (для оценки рекомендуется проведе­ние фокус-групп или экспертных интервью);

4) выдерживается тональность;

5) учитываются специальные требования;

6) текст читается на большом расстоянии (для щита).
Результаты представляются в виде эскизных вариантов.

Исполнитель: Заказчик:

_______________________ ________________

_______________(_______) _________(______)
Приложение 6
Экспертизы рекламных текстов1

Е.С. Кара-Мурза, кандидат филологических наук

В России возникла новая область социальной коммуникации — рекла­ма в трех ее основных ипостасях: потребительской, промышленной (как она называлась раньше, теперь предпочитают англицизм business to business, В2В) и политической. Реклама функционально обеспечивает важное на­правление рыночной (маркетинговой) информации, а материализуется в пространстве массовой коммуникации (теперь и в пространстве Всемирной паутины). С психологической точки зрения, реклама обеспечивает воздей­ствие на потребительские и электоральные предпочтения той или иной аудитории за счет как рационального убеждения, так и иррациональных способов обработки сознания, а по синкретизму методов воздействия она стала новым специфическим видом искусства и частью космополитической

массовой культуры.

1 Кара-Мурза Е.С. Приложение 4. Экспертизы рекламных текстов // Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных про­цессах по защите чести, достоинства и деловой репутации / Под ред. проф. М.В. Горбаневского. 3-е изд. М.: Галерея, 2002. 276
Как и любая сфера общественной деятельности, российская реклама нуждается в регулировании законодательном (международного и нацио­нального масштаба), а также корпоративном. В настоящее время профес­сиональное сообщество российских рекламистов активно вырабатывает правила ведения правдивой, этичной и эффективной рекламы. Основным документом подобного рода является Российский рекламный кодекс (М., 2001), подготовленный Рекламным советом России на основе аналогичных международных, зарубежных и отечественных установлений.

Проблемы в области рекламистики связаны с адекватностью распро­страняемых сведений, со взаимоотношениями между конкурентами, с необ­ходимостью регулировать распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и пр. В ряде случаев решить вопрос можно только с привлечением экспер­тов различного профиля.

Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью естест­венного языка — т.е. в словесной форме, хотя в рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средст­ва — устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией, тем­пом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта. Представлены в ней и средства иных культурных кодов: изобрази­тельно-графического, музыкального, драматического (сюжет, персонажи, являющие собой характерные общечеловеческие или национальные типы) и др. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выра­женных или подтекстовых значений фраз и контекстов, они знают языко­вые и стилистические нормы оформления текстов того или иного жанра, могут спрогнозировать реакции потенциальных клиентов на то или иное коммерческое имя и его предполагаемую маркетинговую эффективность. Наконец, филологи умеют оценить позитивные или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создаю­щих рекламное произведение.

История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юрис­пруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна. Здесь, во-первых, анализ рекламных текстов на предмет их соответствия нормам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и «Законе о за­щите прав потребителей», а также в Российском рекламном кодексе и ряде других законодательных и корпоративных документов, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции. Во-вторых, это анализ рекламы с точки зрения эти­ческих норм: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых

сюжетов или изображений (прежде всего — эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудито­рию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) ауди­тории товар интимного употребления, вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограниченно, например, по массовым теле­каналам, на магистралях или в метро. В-третьих, экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности, выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака или имени. В-четвертых, экспертизы, заказываемые с целью повысить конкурентоспо­собность товара (фирмы) за счет удачного выбора коммерческого имени. В-пятых, это ортологические экспертизы, анализирующие соответствие тек­стов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам, требо­ваниям культуры речи.

Лингвистическая экспертиза в сфере рекламы активно развивается. Ее осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет Рос­сии (в частности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства) и ГЛЭДИС (Гильдия лингвистов — экспертов по документационным и информацион­ным спорам. — Ю.Б.). Экспертизу проводят опытные сотрудники факульте­та журналистики МГУ, Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений.
Экспертиза 1 Результаты лингвистической экспертизы

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова факультет журналистики

В ответ на ваш запрос (имеется в виду запрос радиослушателя. — Ю.Б.) относительно характера рекламной ударной фразы (слогана) «Полный пи­сец/песец», прозвучавшей по радио, сообщаем. Массово-коммуникативные тексты являются важным, хотя и не единственным источником формирова­ния русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где тра­диционно использовалась только литературная речь. В родной русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недо­пустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации.

Несомненно, что в основе интересующего Вас выражения — слогана из рекламного спота — лежит матерная фраза «Полный пи...ц». Эта фраза вы­ражает крайне негативную оценку некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативно-оценочная целеустановка не имеет ничего общего с позитивно-оценочной коммуникативной установкой слогана как типового «ударного элемента», характерного для рекламных текстов. Почему же стало возмож­ным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существовавшей ранее в русской речи фразы «Полный писец/песец»? Потому что это модно в среде молодых русских журнали­стов, потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные на­меки и быть уверенным в своей безнаказанности: ведь ни одно слово в

этом слогане не имеет запретительной пометки в толковых словарях, равно как вся эта фраза отсутствует в словарях жаргонных, бранных и матерных выражений. Формально к ней не придерешься. Однако всякий русский че­ловек знает, что анализируемая фраза неприлична, основываясь на так на­зываемых фоновых знаниях. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «МК» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем неприкрытый мат у пивного ларька. Даже в отсутствие словарных показаний о неприличности состав­ляющих данную фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании непристойных подтекстовых значений (ассоциа­ций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и (или) выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам должно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир.
Лингвистический комментарий
Задача рекламного текста, как ее понимают некоторые копирайтеры, — любыми средствами привлечь к своему товару внимание аудитории, уже пресыщенное рекламой, идущей по всем каналам. Ради этого они готовы использовать любые «сильнодействующие» средства русского языка. Как правило, основную содержательную и эмоциональную нагрузку в реклам­ном тексте несет на себе такой элемент, как слоган.

Слоган — это ударная фраза, которая должна привлечь внимание ауди­тории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Но лексика слогана может и вовсе не быть тематически связана с основным текстом рекламы или с рекламируемым товаром (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет «Понимание приходит с возрастом», где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируе­мой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некото­рой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды «Полный вперед!». Форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Еще большее влияние на авто­ров оказала матерная фраза «Полный пи...ц». Экспрессивность выражения «Полный писец» как раз и обусловлена тем, что оно служит игровым заме­нителем — эвфемизмом — этого словосочетания.

Матерщина в современном русском языке — это рудимент славянских языческих заклинаний, применявшихся в земледельческой магии для по­вышения плодородия земли и семьи, для отпугивания злых духов, а также в проклинательных обрядах, направленных на изгнание человека из общины или причинение ему какого-либо вреда. Первичная функция этих формул забыта, но одушевлявшая их магическая энергия до сих пор как будто про­должает действовать, выпуская наружу гнев и ненависть говорящего и на­нося моральный ущерб адресату брани. Даже в тех случаях, когда матерное выражение десемантизировалось, потеряв ругательный смысл, и преврати­лось в междометие — словесную оболочку какой-либо эмоции — или даже в «слово-паразит», неощутительно употребляемое в потоке малограмотной речи, — даже в этих случаях его использование оскорбляет общественную нравственность.

Из прецедента с употреблением слогана «Полный писец!» можно сде­лать такие выводы. Во-первых, «хитрость» анализируемого слогана и по­добных ему выражений заключается в том, что они «заимствуют» шоки­рующую выразительность у матерных прототипов, притом, что в их составе нет ни одного неприличного или нелитературного слова. Поэтому нельзя запретить их, если основываться на словарных данных. Однако современ­ный филологический инструментарий позволяет выявлять истинное значе­ние таких фраз, исходя из коммуникативного намерения (интенции) автора — построить заведомо эффектную фразу (например, рекламный слоган) на нарочитом созвучии (так называемой парономазии) с непристойным выра­жением. Дело в том, что смысл любой фразы не выводится «арифметиче­ски» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого предло­жения формируется и понимается носителями языка по правилам «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фо­новых) знаний, общих для говорящего и слушающего, а главное — из по­нимания коммуникативного замысла говорящего: из его намерения относи­тельно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Такая сложная смысловая система предложения — научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, осо­бенно двусмысленности непристойной.

Во-вторых, из признания фразы непристойной должен следовать запрет на ее употребление в общественных местах, публичных ситуациях и в мас­совой коммуникации, в присутствии женщин, детей, лиц старшего возрас­та. За перестроечные годы употребление непечатных слов было обосновано либеральными авангардными журналистами исходя из таких понятий, как свобода слова в СМИ и свобода самовыражения творческой личности. Од­нако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному нашей эпохе с ее запредельными проблемами, и спе­цифику массовой коммуникации, обеспечивающей актуальной информаци­ей и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в ко­торой есть и стар и млад. Поэтому, никоим образом не допуская возрожде­ния цензуры политической, может быть, надо в СМИ учредить корпора­тивную этическую цензуру, которая препятствовала бы употреблению слов, оборотов речи, оскорбляющих общественную нравственность. Может быть, следовало бы разработать правила профессионального речевого поведения журналистов и рекламистов, согласно которым не допускалось бы исполь­зование в средствах массовой коммуникации (СМК) инвективной лексики, даже если эта лексика употреблена не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а в ка­честве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога. Характерно, что предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной», проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо, высказано в книге А.Р. Ратинова и Г.Х. Ефремовой «Масс-медиа в России. Законы. Конфлик­ты. Правонарушения. 1996—1997» (М., 1998), вышедшей под эгидой Фонда 280

защиты гласности. В одном из законопроектов о русском языке как госу­дарственном, подготовленном в Госдуме, также предлагаются различные санкции за неприличные выражения в СМИ — и в этом предложении есть свои резоны. В любом случае нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профессий: публи­цистов, репортеров, рекламистов, редакторов.
Экспертиза 2

Кафедрой стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова по просьбе руководства фирмы «Сканмаркет» прове­дена лингвистическая экспертиза ряда наименований, предложенных фир­мой для нового продукта электронного издательства ООО «Равновесие-Медиа» — комплекта компакт-дисков. — Ю.Б.
Результаты лингвистической экспертизы

Прежде всего хочется отметить высокий уровень профессионализма, с которым сотрудники Вашей фирмы подошли к поставленной задаче и ко­торый отразился на уровне представленных на кафедру материалов. Среди нескольких вариантов наименования продукта по своей информационной емкости и эмоциональной насыщенности, безусловно, выделяется вариант «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» для первого ком­пакт-диска комплекта и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод» — для второго. Мы поддерживаем именно это предложение разработ­чиков, и вот почему.

Во-первых, представляется оправданным двухчастное наименование. Сохранение в его первой части имени предыдущего продукта фирмы «Рав­новесие-Медиа» — компакт-диска «Энциклопедия Российского Права» («ЭРП») — демонстрирует преемственность данных электронных изданий, обеспечивает узнаваемость и задает масштаб нового продукта фирмы. Во-вто­рых, вторая часть наименования формирует представление о характере из­дания — справочника энциклопедического объема и уточняет содержание каждого диска из комплекта.

Ключевым, ударным элементом второй части названия является много­значное слово СВОД. Лингвостилистический анализ данного слова позво­ляет оценить его предполагаемую маркетинговую эффективность. Богатство его предметного и эмоционально-образного значения делает предложенный вариант именования самым выигрышным.

Согласно «Толковому словарю русского языка» СИ. Ожегова и Н.Ю. Шведовой (М., 1997), основное значение слова СВОД — «сведенные в одно целое и расположенные в известном порядке сведения, материалы, тексты», что иллюстрируется примерами «свод законов», «летописный свод». А по «Толковому словарю живого великорусского языка» В.И. Даля (2-е изд., исправленное и значительно умноженное по рукописи автора. М., 1999) «свод законов» объясняется как «соединенье их в одно целое, по смыслу, и в

одну книгу». Из русской истории мы знаем, что окончание более чем 200-летней работы над законодательством Русского государства, начатой еще первыми Романовыми, ознаменовалось выпуском в 1830 г. Полного собра­ния законов Российской империи в 45 томах (с 1649 по 1825 г.), а по нему под руководством М.М. Сперанского был составлен Свод законов Россий­ской империи в 16 томах, согласно которому страна жила до 1917 г. Так что для русского языкового сознания слово СВОД ассоциируется в первую оче­редь с совокупностью отечественных законов во всей их полноте, с основа­тельной, полномасштабной законодательской и издательской деятельно­стью.

Кроме того, хотя слово СВОД и не имеет ограничительных помет ни в «Толковом словаре» Ожегова — Шведовой, ни в четырехтомном (малом академическом) «Словаре русского языка» (3-е изд., стереотип. М., 1988), оно малоупотребительное, ассоциируется со стародавними реалиями, а по­тому имеет легкий, но отчетливый коннотативный оттенок архаичности, почтенной старины. Концепт (вербализованное понятие) СВОД ЗАКОНОВ в силу исторических ассоциаций возвращает к государственным ценностям имперского периода. Когда читатель и потенциальный пользователь, осо­бенно человек культурный (на какого и рассчитан продукт ООО «Равнове­сие-Медиа»), берет в руки издание, в заглавии которого присутствует мно­гозначное слово СВОД, в его языковом сознании возникают не контроли­руемые рационально позитивно-оценочные, эмоционально насыщенные коннотации, которые становятся дополнительным аргументом для покупки. Скажем больше. Стилистические потенции слова СВОД увеличиваются и благодаря тому, что у него есть не только «правовые», но и «архитектур­ные» аспекты. Еще одно его значение, фиксируемое во всех словарях, — это «дугообразное перекрытие, соединяющее стены, опоры какого-н. со­оружения, а также внутренняя верхняя часть чего-н., напоминающая такое перекрытие. Каменный, деревянный с. Готический с.» («Толковый словарь» Ожегова — Шведовой). В русском культурном ареале, центром которого является как раз Москва, слово СВОД может вызвать дополнительные по­зитивные ассоциации с красотой православных храмов, под сводами кото­рых хоть раз в жизни доводилось бывать потенциальному пользователю компакт-дисков «ЭРП. Федеральный свод» и «ЭРП. Московский свод».

Наконец, «архитектурные» ассоциации дают возможность интересного оформительского решения. Фотографии московских храмов с их величест­венными сводами могут пойти на обложку и всего компакт-диска, и только его московского раздела. Таким способом имя продукта как один из су­щественных рекламных компонентов можно органично встроить в то «по­слание», которое несет в себе упаковка — тоже немаловажный фактор продажи.

Итак, наиболее маркетологически грамотным, т.е. таким, которое наи­более полно отражает содержание электронного энциклопедического изда­ния и максимально насыщено позитивно-оценочными ассоциациями, явля­ется для данного комплекта название «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод».
Лингвистический комментарий

Имянаречение продукта, выходящего на рынок, является делом не ме­нее, если не более ответственным, чем имянаречение младенца. Название товара или услуги является минимальным рекламным произведением, и подходить к его созданию надо как к одному из важных элементов марке­тинговой стратегии фирмы. Коммерческое имя, особенно если оно создает­ся для товара, предлагаемого на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду требований. Прежде всего оно должно отчетливо позициони­ровать продукт на фоне других предложений данной товарной категории. Оно должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка, форми­руя предполагаемую аудиторию. Кроме того, ему следует быть легко запо­минаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями анало­гичных продуктов. Однако ему следует и отличаться от них, обладать отчет­ливой индивидуальностью. Наконец, желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российско­го самосознания.

С этими критериями эксперты подошли к поставленной перед ними задаче — оценить предложенные варианты и помочь выбрать имя для ком­пакт-диска.

На основании ряда лингвистических экспертиз, связанных с коммерче­ским именотворчеством, мы уже можем сделать выводы и сформулировать рекомендации. Для разработчиков коммерческих имен желательно владеть филологическим инструментарием, помогающим анализировать предметно-понятийные и образно-эмоциональные компоненты значений слов — по­тенциальных имен. Динамика языковой эволюции последних 15 лет такова, что на первый план выдвигаются не только инновационные процессы, ве­дущие к обновлению словарного фонда русского языка за счет слов только что созданных (неологизмов) или недавно заимствованных (преимущест­венно из американского варианта английского языка). Выразительные ре­сурсы языка пополняются также благодаря социокультурному процессу «возвращения к истокам» за счет так называемой актуализированной лек­сики — т.е. слов, вышедших из употребления при советской власти в ос­новном по идеологическим причинам и по тем же причинам возвращаемых нашими современниками в активный речевой обиход. Имеются в виду сло­ва вроде «дума», «гимназия», «казаки» и т.д. Как показывает массовая прак­тика имянаречения все новых и новых фирм, учреждений, потребительских товаров, партий продуктов и пр., которая являет себя в городской инфор­мационно-рекламной среде: на вывесках, плакатах, щитах и проч., — при создании коммерческого имени продуктивно использование как эффекта новизны, так и эффекта старины. Другое дело, что зачастую именотворцы не умеют соотносить коннотации коммерческого имени и товарной катего­рии, и тогда возникают такие неудачные названия: рынок «Китеж», банк «Пересвет», типографская фирма «Радуница» (так древние славяне называ­ли день поминовения предков).

Немаловажным свойством потенциального коммерческого имени явля­ется также возможность представить его в визуальном образе — шрифтовом и изобразительном, как это можно сделать со словом СВОД. Ведь для рек­ламных текстов характерен прием полисемиозиса — т.е. создания текста с помощью компонентов разных знаковых систем: словесной, шрифтовой,

графико-иллюстративной, изобразительно-символической. При продвиже­нии товара разноприродные приемы рекламной стратегии поддерживают и усиливают убедительность друг друга, обеспечивая кумулятивный эффект.
Экспертиза 3

На кафедру стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова поступил запрос от ОАО «САН» по поводу грамматиче­ской правильности предложения «В настоящий момент только ОАО «САН», единственный в России, использует технологию литья под давлением». Эта фраза является частью текста рекламной листовки.
Результаты лингвистической экспертизы

В анализируемой фразе допущена ошибка, которую эксперты квалифи­цируют как грамматическую. Здесь нарушена закономерность согласования постпозитивного определения, которое выражено прилагательным с зави­симым словом, с подлежащим, которое выражено буквенной аббревиатурой ОАО, расшифровываемой как «Открытое акционерное общество», и кото­рое к тому же имеет приложение «САН» — тоже аббревиатуру. Прилага­тельное должно иметь форму среднего рода («единственное»), а не мужско­го, как в листовке, так как оно зависит не от приложения «САН», а от под­лежащего — опорного существительного ОАО, относящегося к среднему роду по правилу определения грамматического рода у аббревиатур: род за­висит от опорного слова, таковым здесь является существительное «общест­во». В свою очередь грамматический род слоговой аббревиатуры «САН» определяется аналогично родовым формам у подобных аббревиатур: «вуз», «ТАСС» и др., т.е. по их сходству с существительными мужского рода с нулевым окончанием. Анализируемая фраза нормативно должна иметь та­кой вид: «В настоящее время только ОАО «САН», единственное в России, использует технологию литья под давлением».

Подводя итоги экспертизы, следует сказать, что грамматические ошиб­ки подобного рода — связанные с выбором согласуемых форм в осложнен­ных синтаксических конструкциях — специалисты по русскому языку на­зывают стилистическими. Они не являются грубыми, не влияют на пони­мание текста, как правило, не фиксируются массовым читателем. Малове­роятно, что такие погрешности побудят потенциального потребителя отка­заться от покупки рекламируемой продукции, а тем более приведут к дискре­дитации фирмы, в чьей рекламной продукции подобная ошибка допущена.
Комментарий филолога

При том, что масштаб подобной стилистической ошибки кажется неве­ликим на фоне ошибок этического характера, связанных с употреблением неприличных выражений и тем более с нарушениями законности при опуб­ликовании рекламы, тем не менее и здесь есть своя «цена вопроса». Речь в данном случае шла о том, нужно ли пускать под нож отпечатанный тираж и

тратить на новый еще приблизительно 1,5 тысячи долларов, а также следует ли наказывать рублем сотрудников, не заметивших ошибку в оригинал-макете. Квалификация ошибки как стилистической, т.е. — в данном случае — малозаметной для массового читателя и неспособной дискредитировать фирму, спасла ситуацию.

Лингвостилистическую характеристику эксперты вели на синтаксиче­ском уровне, начав с анализа по членам предложения, а также определив, каковы морфологические и словообразовательные особенности слов, кото­рыми выражены главные и второстепенные члены предложения.

Нормативная стилистика утверждает, что родовая форма сказуемого и (или) согласованного определения должна зависеть только от грамматиче­ской формы подлежащего и/или определяемого слова и не зависит от грамматического рода приложения — еще одного специфического опреде­ления к опорному слову (Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. М., 1998; Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М., 1997). Однако допущенная стилистическая ошибка носит негрубый характер, поскольку возникла в сложном языковом контексте: согласованное определение ока­залось в постпозиции. Кроме того, оно отделено от определяемого слова ОАО, относящегося к среднему роду, существительным «САН» — неоло­гизмом, предположительно (поскольку нет соответствующей словарной фиксации) функционирующим как слово мужского рода. Контактная пози­ция существительного «САН» обусловила некорректное употребление при­лагательного «единственный» в мужском роде. Экспертам было известно, что условия подготовки данной рекламной листовки к печати также не спо­собствовали стилистической точности формулировок. А ведь это важные для осуществления речевой деятельности экстралингвистические факторы, которые также необходимо учитывать в лингвостилистическом анализе.
Приложение 7
Образец оформления анкеты

по оценке коммуникативной эффективности

АНКЕТА № 1 Информация о респонденте:

1. Пол_____________

2. Возраст___________

3.Образование_________________________



Вопрос

Оценка от 0 до 5

Средний балл по критериям

1. Ясно ли, что рекламируется?

5

1. Распознавае­мость: 4,5

2. Понятен ли общий смысл рекламы?

4

3. Запоминается ли реклама?

3

2. Запоминае­мость: 2,3.

4. Выделяется ли реклама на фоне подобных?

2

5. Запомнили ли вы название товара?

2

3. Притягатель­ная сила: 2,6

6. Нравится ли реклама?

1

7. Воспринимается ли реклама как ориги­нальная, свежая?

2

8. Создает ли реклама положительные ассо­циации с товаром?

5

9. Вызывает ли доверие информация рекламы?

4

4. Агитационная сила: 3,5

10. Возникает ли желание приобрести товар?

3

Средний балл по анкете: 3,1




ОГЛАВЛЕНИЕ

От автора 3

Глава 1. Основные вербальные составляющие рекламного текста

1.1. Слоган 5

1.2. Заголовок 5

1.3. Основной рекламный текст 15

1.4. Рекламные реквизиты 24

Глава 2. Маркетинговая информация в рекламном тексте 42

2.1. Имя бренда 42

2.2. Уникальное торговое предложение 55

2.3. Дополнительная маркетинговая информация 60

2.4. Товарная информация 62

Глава 3. Интралингвистические особенности рекламного текста 67

3.1. Фонетика рекламного текста 67

3.2 Лексика рекламного текста 72

3.3. Синтаксис рекламного текста 81

3.4. Читаемость рекламного текста 86

Глава 4. Стилистика рекламы 93

4.1. Специфика стиля рекламы 93

4.2. Тропы 96

4.3. Речевые фигуры 101

4.4. Жанры рекламы 105

Глава 5. Приемы речевого воздействия в рекламе 109

5.1. Языковое манипулирование 109

5.2. Имплицитная информация 118

5.3. Приемы нейролингвистического программирования в рекламе 119

5.4. Аргументация в рекламе 127

Глава 6. Тексты различных средств рекламы 147

6.1. Реклама в прессе 147

6.2. Психографика печатного рекламного текста 149

6.3. Реклама в газетах 156

6.4. Реклама в журналах 159

6.5. Прямая почтовая рассылка 165

6.6. Тексты радиорекламы 168

6.7. Интернет-реклама 176

Глава 7. Экспертная оценка рекламного текста 181

7.1.Коммуникативная эффективность рекламы 181

7.2.Этнокультурные особенности рекламных текстов 186

Библиографический список 199

Упражнения 202

Краткий словарь терминов и понятий 222

Приложения 235

Приложение 1. Специфика рекламных текстов различных 235

товаров Приложение 2. Пример технического задания на разработку 260

словесного товарного знака

Приложение 3. Сравнительный анализ названий магазинов 263 Приложение 4. Пример разработки названия для водки 267

и мороженого E-generator.ru:

генерация названий Приложение 5. Пример технического задания на разработку 274

идеи печатной рекламы

Приложение 6. Экспертизы рекламных текстов 276 Приложение 7. Образец оформления анкеты по оценке 285

коммуникативной эффективности

1   ...   20   21   22   23   24   25   26   27   28

Похожие:

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconВ. И. Гараджа социология религии
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconМетодические основы управления ит-проектами Учебник Допущено Учебно-методическим...
Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconХрестоматия по истории государства и права зарубежных стран
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconРешение Министерства образования и науки Украины о присвоении грифа...
Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconА. И. Кравченко Рекомендовано Министерством образования Российской...
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие Челябинск 2014 Министерство образования и науки Российской...
Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие
Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconА. П. Дурович маркетинг в туризме
Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconНагаев В. В. Н16 Основы судебно-психологической экспертизы: Учеб пособие для вузов
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие издание второе дополненное и переработанное Рекомендовано...
В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск