Скачать 4.36 Mb.
|
7.2. Этнокультурные особенности рекламных текстов Объемы международной торговли с каждым годом все увеличиваются, и это вполне объяснимо: деятельность крупных корпораций, как правило, не ограничивается одной страной. Так, корпорация Procter&Gamble уже вышла за пределами США на 130 рынков, которые принесли более 4 млрд. долл. дохода, и продолжает политику дальнейшего освоения территорий1. Наращивание темпов международной торговли соответственно приводит к увеличению объема международной рекламы. На современном уровне развития общества все более усиливаются тенденции глобализации: стремление к единым образцам, стандартам в различных отраслях, т.е. к унификации. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации, однако, унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов. К концу XX в. все больше проявляет себя стремление к стандартизации предпочтений основной массы потребителей, что старательно поддерживается западными производителями. Многие западные бренды завоевали популярность в России не сами по себе, а как олицетворение «завидного» западного образа жизни — свободного и богатого. Люди разных стран и национальностей по-разному воспринимают мир, что обусловлено менталитетом. Естественно, это касается и восприятия рекламы. Например, в Латинской Америке женщина играет подчиненную роль, поэтому реклама, в которой героиня принимает какое-либо серьезное решение (кроме приобретения продуктов), не будет эффективной1. При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур: а) поведенческие сигналы человека; б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы; в) культурные образы и символы; г) социальную символику. До настоящего времени специалисты не пришли к единому мнению, адаптировать ли рекламу при использовании ее на иностранном рынке или оставлять ее без изменения. АС. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга2. 1. Стратегия стандартизации: рекламная кампания при переносе в инокультурную рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям или нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого количества усилий, времени и затрат. 2. Стратегия адаптации: образ бренда приспосабливается к социально-культурным условиям страны (нации). Такой подход обычно оправдывает себя, так как адаптированный бренд имеет большой спрос на национальных рынках. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации Кросскультурный анализ — это анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т.д. 1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 225-228. 2 Турчин А.С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы / http://lib.socio.msu.га/1/. Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью (не сохраняется в культу-, ре), но обладает культурной значимостью (воспринимается в культурном контексте и может способствовать изменению культурных; норм и социальных традиций). Пример различного восприятия рекламы приведен в табл. 7.1. Таблица 7.1. Сравнительная характеристика национальных особенностей восприятия
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Например, в Швеции фирме «Элен Кертис» пришлось переименовать шампунь «Вечерний» в «Дневной», так как шведы моют волосы по утрам. А рекламное предложение «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не сработало в Юго-Восточной Азии, где черные и желтые зубы являются символами престижа. Факторы ценностных ориентации общества Американский психолог Г. Гофстед выявил специфику формирования ценностных ориентации общества в трех из четырех наиболее развитых культурных традиций (США, Япония и Европа), которые были выделены Т. Парсонсом. Был проведен анализ и выявлены четыре основных фактора, которые обязательно нужно учитывать при создании международной рекламы. 1. PDI (power distance) — индекс властной дистанции — отражает особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, Скандинавских странах придают меньше значения служебной иерархии и авторитету старших, чем, например, в Японии; женщина обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в Японии последнее слово всегда остается за мужчиной. 2. UAJ (uncertainly avoidance) — индекс избежания неопределенности — показывает потребность людей в системе правил поведения. Чем выше степень избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы), тем большую роль играют правила и формальности. Представители этих культур эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конфликтов и конкуренции. Чем ниже степень избежания неопределенности (Великобритания, США, Скандинавские страны), тем меньше роль правил и законов, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов. 3. 1DV (individualism) — индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV (индивидуализм) характеризует эмоциональную независимость индивида от общества, опору на свои личные качества, лидерство, единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий индекс IDV (коллективизм) указывает на высокую значимость отношений с окружающими, мышление во множественном числе — «мы» (например, Италия). Так, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще несколько персонажей. 4. MAS (masculinity) — индекс маскулинности — показатель различий в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс MAS — мужское начало — это четкое разграничение ролей, доминантная роль мужчины, стремление к независимости, успеху, пре-; стижу, честолюбию, материальным ценностям (США, Франция, Бельгия). В обществе с такой культурной традицией женщина может добиться успеха, если будет использовать «мужские» нормы поведения. При низком индексе MAS (женское начало) преобладает, забота о ближних и значимость качества жизни, которое важнее \ статуса, здесь неудачник вызовет не отвержение, а сочувствие (Скандинавские страны). Так, например, создавая рекламу марки одежды, нужно учитывать, что в обществах с женской доминантой люди не придают ей большого значения: по одежде большинства скандинавов любого возраста трудно определить их социальный статус. Напротив, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеты более элегантно и соответственно социальному положению (высокий показатель мужского начала). Поэтому в рекламе для Скандинавских стран лучше сделать акцент на качестве, а для французов и бельгийцев — на престижности, модности или известности марки. Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов. 1. Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном законодательстве. Каждая страна приняла свой закон о рекламе, который в отдельных положениях может не совпадать с законами других стран. Например, в Ираке вообще запрещена реклама импортных товаров, а в Саудовской Аравии — реклама с участием женщин. Запреты и ограничения: а) на сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия); б) на использование отдельных элементов или форм рекламы: • использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Великобритания); • использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия — белого и зеленого) или изображение государственного герба и т.д. (Бразилия); • законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного»; в) на использование детей в рекламе: • для рекламирования недетских товаров (Россия); • показ детей за едой (Италия); • показ детей в опасных ситуациях (Швеция); • участие детей в рекламе для детей (Бельгия); • прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия); • необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция); г) на рекламу спиртных напитков: • реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива — после 22 часов (Россия); • реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейцария); • реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия, Финляндия, Германия); • ограничение проката телероликов по времени суток (Великобритания); • жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция); д) на рекламу лекарств: • реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена только в специальных медицинских изданиях (Россия); • запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция); • реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответствующими органами (Австрия, Франция, Италия). Также могут быть введены ограничения времени показа и продолжительности рекламы, ее некоторых форм: • в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с; • ограничения времени показа или количества показов телероликов введены в Германии — с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии — не более двух показов одного ролика в неделю; • в Швейцарии и Финлиндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и телереклама. 2. Различия в экономической, политической, социальной системе. Политические системы Скандинавских стран предполагают ориентацию на идеи социальной справедливости, поэтому не сработает реклама товаров как предметов роскоши. А в Швеции, например, ограничены выпуск, ввоз и реклама игрушек милитаристской направленности. 3.Специфика культуры, традиции. Различия национальных потребностей и предпочтений. Например, в Японии хорошо продаются сложные высокотехнологичные товары, а в США к ним относятся с некоторым опасением. С другой стороны, в США рекламное предложение использовать маргарин вместо масла воспринимается в порядке вещей, а в России с некоторым пренебрежением: маргарин — средство для жарки и не может идти ни в какое сравнение со сливочным маслом. Существуют и явные различия в потребительских ожиданиях (свойства, специфика использования, позиционирование товара). Так, в Западной Европе в бутилированной воде ценятся минералы] а в США — ее чистота, отсутствие вредных примесей. Если в США автомобиль — средство передвижения, то в России — до сих пор предмет роскоши. Создание текстов международной рекламы Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того] или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурно-] го опыта. Владение языком предполагает его свободное использование, как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значении. Только человек, владеющий языком в полном объеме, способен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов. Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на произношение и значение слов. Одно-единственное неправильно воспринятое слово может провалить даже самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример — проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту». Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов текста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использовать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонкостей его истолкования иностранной целевой аудиторией. Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет несколько языков или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швейцария — 4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае — более 20'. Одна из достаточно часто возникающих проблем — неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala» 1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 229-231. или пищевых концентратов «Dohler»1. Например, когда снимали кламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на .огане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на Западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы, например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как i'lectrolux» восприняли как рекламу необычных секс-туров2. Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»). Оказалось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз». Проблемы перевода Любой перевод — это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной главной цели — продать товар, и все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве владеть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, комбинировать слова, создавать варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом. Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление мно-юуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического обширное экстралингвистическое содержание — отражение культурно-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. Поэтому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социокультурные, этические, психологические, личностные характеристики потребителей. Искаженное, неправильное понимание рекламы обойдется фирме намного дороже, чем работа хорошего переводчика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в иную культурную среду может привести к нарушению коммуникации: • один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах; • неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы; • дословный перевод может порождать комический эффект; • название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом (словосочетанием), и тогда название потребуется изменить; • в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из вхо- ' Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 184. 2 Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бер-нет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. С. 690—691. 7 Текст в рекламе дящих в него слов — их перевод крайне сложен, что связано необходимостью передачи именно общего содержания; • еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выразительных приемов — языковой игры, тропов — их невозможно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности. Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим критериям: 1)соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в художественном отношении; 2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка); 3)отражается суть рекламного предложения; 4)сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен. В качестве примера рассмотрим переводы трех англоязычных слоганов на русский язык. В табл. 7.2 приведено соотношение: англоязычный оригинал — буквальный перевод — переведенный вариант, используемый в данное время для российской целевой аудитории. Таблица 7.2. Сравнительные примеры переводов слоганов
При сравнении становится очевидно, что самым точным и соответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, переводчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополнительное, очень уместное значение «никогда не подведет». В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «неповторимом стиле». В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный русскоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с мог на голову. В табл. 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американскими компаниями из-за неточностей в переводе и непонимания реалий, существующих в других странах. Таблица 7.3. Ошибки переводов слоганов
|
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов... | Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления... | ||
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... | Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений | ||
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений | Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... | ||
Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных... | Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление... | ||
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,... | В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная... |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |