Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
Скачать 4.36 Mb.
|
1. Использование диалога в рекламном тексте дает следующие преимущества: •диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях; • посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию; • в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается). В рекламном тексте чаще всего используется не диалог в чистом виде, а элементы диалога, например вопросно-ответная форма. Живой разговор с потребителем имеет установку на его будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится В направлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе потребителя. В рекламе капель «Морфей» представлен разговор двух подруг, одна из которых делится со второй своим «секретом красоты». Диалог дает возможность не просто рассказать о товаре, но также объяснить его необходимость и ответить на вопросы, которые могли бы возникнуть у представителей целевой аудитории. Стресс: семь бед — один секрет! Как мы с подругой нервы вылечили и на курорте побывали (подслушанный разговор). — Классно выглядишь, Танюш, — похудела, похорошела... Поделись секретом! — Если скажу, все равно не поверишь. — Да как же не поверю, когда результат перед глазами? —Хорошо, тогда ответь — чем для нас, женщин, опасен стресс? —Ну-у... с мужем можно поссориться, на работе — с шефом... —А ты знаешь, что из-за стресса и морщины появляются раньше, и кожа становится тусклой, а главное — вес растет, как на дрожжах? —Кошмар! Пора покупать успокоительные... —Не спеши! Врач мне объяснил, что если нервная система уже пострадала, для ее полного восстановления дневных успокоительных недостаточно. Нужно средство, которое работает 24 часа в сутки: днем снимает стресс, а ночью улучшает сон. — Да я вроде нормально сплю... — Ты уверена? Тогда подойди утром к зеркалу и проверь. Если кожа свежая, волосы пушистые, а глаза сияют — значит, действительно спишь хорошо. А если видишь перед собой уставшее лицо, морщины, круги под глазами — значит, с твоим сном не все в порядке. Так вот, мой секрет — это капли «Морфей» на основе целебных трав. Будешь регулярно принимать «Морфей» и от стресса избавишься, и спать будешь с удовольствием, и выглядеть так, будто с курорта вернулась. Кстати, «Морфей» продается в аптеках как в форме капель, так и в современной, наиболее удобной форме — в форме спрея. И принимать легко и действует быстрей. Капли «Морфей» для взрослых и «Баю-бай» для детей — живите без стресса, спите на здоровье! 2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно заслуживает доверия, всем известно, пользуется большой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может быть отрицательным. Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги). Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой. Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман: • источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие; • свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара; • свидетель не должен искажать факты. Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека). Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. Кроме того, если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет — его можно использовать в рекламе любого товара. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана. Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-карапшого золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constellalion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана... Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин. Colgate Total. Выбор стоматологов. Lip Finity. Советуют профессионалы (помада). Рекламный текст компании «Тим Транс» написан от имени профессионала — дальнобойщика с 15-летним стажем. Использованы отдельные разговорные слова, практические наблюдения. Такой текст должен вызвать доверие у целевой аудитории именно в силу профессионализма свидетеля. Компания «Тим Транс». Сегодня в нашем парке 40 грузовиков. Предпочитаем большие автомобили марок Freightliner. Они во многом превосходят европейские машины такого же класса по мощности, проходимости и комфорту. В распоряжении водителей практически однокомнатная квартира, где можно встать во весь рост. Там есть и холодильник, и телевизор с «видиком», и душ, и газовая плита. Я сам 15 лет был дальнобойщиком, потому понимаю толк в этом деле. В рейс каждый водитель берет с собой все необходимое — запаски, инструменты, теплую одежду, валенки, домкраты, ключи и, конечно же, телефон. Станции техобслуживания американских машин сегодня есть в каждом городе, и нужные запчасти для них найти проще, чем на европейские фуры. Все наши грузовики оснащены механической коробкой передач. «Автомат» не такой надежный и в 40-градусный мороз может отказать. Предпочитаем не рисковать. Грузовики обуты только специально подобранной под наши условия всесезонной шиной. Пробовали на пару машин поставить трассовые покрышки, но затем от них пришлось отказаться. Эта резина на российских дорогах зарекомендовала себя не очень хорошо. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями — кто этот человек, где и кем работает. Это требование соблюдено, например, в рекламе Pantene Pro-V: Pantene Рго-V. «Что советуют стилисты модных показов? Интересно, какими средствами для волос пользуются модели, особенно когда участвуют в показах? Их волосы всегда выглядят великолепно, а я по себе знаю, что от разных укладок и фена волосы сильно устают и выглядят уже не так». Юлиана, 30 лет, город Москва. Отвечает эксперт имидж-лаборатории «Персона LAB» — партнера Russian Fashion Week Оксана Шанина: «Персона LAB сотрудничает с Российской Неделей Моды, и по своему опыту могу сказать: действительно, показы — тяжелый период для волос. Часто модель участвует в нескольких показах в день, а каждый из них требует новой прически, на работу над которой порой уходят часы. Поэтому мы работаем на средствах Pantene Pro-V, а для ухода за волосами рекомендуем моделям коллекцию «Интенсивная Защита и Восстановление». Дело в том, что на внешний вид волос влияют не только глубокие, но и мелкие повреждения. А провитаминная формула, содержащая различные аминокислоты, помогаем им проникать внутрь волоса — к кортексу. Волосы становятся устойчивее к повреждениям от расчесывания и укладок и без проблем переносят трудный режим жизни моделей. Особенно мне нравится, что кроме шампуня и бальзама-ополаскивателя в коллекции еспи, быстрая, всего на 3 минуты, маска. А мое любимое средство — крем-защита: берете немного на руки и наносите на самые концы и немного выше, и не надо смывать. Восхитительные дает результаты». Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса. Разновидностью свидетельства профессионала являются свидетельства людей (или ссылки на них), опыт которых позволяет выносить суждения о рекламируемом объекте, не подвергающиеся сомнению. Например, мы будем доверять мнению японца о качестве суши, мнению русского о блинах и пельменях, мнению шотландца о виски. Эти свидетельства будут доказательными в силу того, что перечисленные продукты являются традиционными для этих стран, а потому их жители могут считаться специалистами. Например, в рекламе чая «Майский» используется ссылка на мнение «специалистов в чае» — англичан: Кенийская коллекция «Майского». Уникальные красные почвы и мягкий климат Кении делают чайные листья сочными и упругими, а чай — полным вкуса и аромата. Может быть, поэтому этот чай очень популярен среди британцев — известных чайных гурманов. Известно, что около половины чая, ввозимого в Великобританию, — именно из Кении! Теперь его достоинство смогут оценить и россияне. Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара. 3. Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например: «Ингосстрах» — крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд. руб., собственный капитал — 1,1 млрд. руб., страховые резервы — 7,7 млрд. руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 трлн. руб. Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения. В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать: • результаты исследований; • результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями, рекламодателем); • практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара); • гарантийные сведения (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах). В рекламе компании «Чистая вода» приведен ряд данных, которые должны вызвать доверие целевой аудитории к фирме, что приведет к потреблению именно этой продукции: Чистая питьевая вода — продукция компании «Чистая вода» — одобрена для питья, приготовления пищи и детского питания НИИ клинической и экспериментальной лимфологии СО РАМН. Она содержит все необходимые природные минеральные вещества в концентрации, рекомендованной Всемирной организацией здравоохранения. В мае 2003 года завод компании «Чистая вода» прошел сертификацию Международного фонда NSF International (Международная организация, защищающая интересы потребителей во всем мире) с максимально высокой оценкой 100 баллов. В связи с этим компания «Чистая вода» официально входит в список 13 предприятий Европы, выпускающих питьевую воду, соответствующую самым высоким международным стандартам качества. 4. Рассказ об истории фирмы или происхождении товара. Такой рассказ вводит потребителя в фактические сведения о рекламируемом объекте, он перестает восприниматься суховато-рационально, а получает свою историю. Реклама обуви рассказывает об истории создания мокасин, о превращении обычной обуви в супертовар и супербренд. Легкий стиль изложения не отпугивает читателя достаточно длинного рекламного текста. Обувь J.P. Tod's Ferrari Шишки наголо. Предприимчивый итальянец за короткий срок превратил обыденные шоферские мокасины с резиновыми шишечками на подошве в предмет настоящего обувного фетиша. Превращение мокасин в классику началось после Второй мировой войны, когда англичане, бывшие до того законодателями стиля, были низвергнуты американцами, закрепившими в гардеробе форму мужских туфель-лодочек. Вдохновленные заокеанскими формами, итальянские обувщики пошли дальше и создали мягкий и легкий вид обуви, созвучный итальянским костюмам из облегченной шерсти. Теперь мокасины, так же как и лоферы Gucci, можно найти в шкафу самого консервативного мужчины. Немного погодя ушлые любители спагетти доказали, что для того, чтобы построить обувную империю, достаточно достать из дедушкиного шифоньера старые туфли, особенно в том случае, если дедушка был шофером или, еще лучше, автогонщиком. Так, в частности, сделал пару десятилетий назад итальянец Диего делла Балле. Презрев условности, он выпустил обновленную модель мокасин и присвоил им выдуманное имя J.P. Tod's, тут же завоевавшее признание любителей быстрых машин и томных женщин и превратившее сто тридцать три шоферские резиновые шишечки на подошве в символ процветающей компании. В прошлом году, дабы закрепить успех, Диего скооперировался с другом детства, Лукой ди Монтедземоло, который нынче служит представителем совета директоров легендарной Ferrari, и приступил к производству обуви с логотипами обеих компаний — на радость поклонникам итальянской скудерии и всем любителям жить красиво и быстро. 5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной. Специфика аргументации в коммерческой рекламе Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. Выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д. 1. Очень сильным аргументированным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования. В городе особенно необходима машина, которая будет работать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше — теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города. 2. Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными. Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — логически-рациональный. Региональное агентство недвижимости Мы знаем, что покупка или продажа дома, квартиры, участка может быть сложным и даже пугающим процессом. Вас засыпают противоречивыми советами и подозрительными цифрами. Кому верить?.. Один совет, самый простой и, как вы вскоре убедитесь, самый ценный: звоните нам и задавайте вопросы. Мы гарантируем прямые и полные ответы без каких-либо требований от Вас. Вы получите массу полезной информации, ответы на любые вопросы, и все это совершенно бесплатно. Мы не настаиваем, чтобы вы покупали у нас. Почему мы это делаем? Ответ прост и логичен: после сотен проведенных сделок, мы пришли к выводу, что чем лучше вы информированы, тем скорее вы отличите обманчивые рекламные обещания от действительности. А как только это случается, шансы, что Вы обратитесь именно к нам, сильно возрастают. Счет риэлторским компаниям идет на десятки. Но когда вам надо сделать выбор и приобрести квартиру или дом, то выбор как-то резко сужается. Потому что далеко не все повернуты к клиенту лицом. Наша цель не просто продать вам недвижимость, а сделать это так, чтобы вы остались довольными, чтобы вы рекомендовали нас знакомым и родственникам и чтобы вы возвращались к нам за помощью при покупке или продаже, сборе или проверке документов. Мы знаем наш район — мы здесь живем! Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Во многом так оно и есть. Подходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в области преимущественно женского интереса, в целом одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер. Настроение флирта. Легкая улыбка не покидает твое лицо, а глаза сияют озорным блеском? Ты очаровательна в своей непредсказуемости, постоянна в непостоянстве и вдохновенно живешь в водовороте флирта? Твоя стихия — это игривость и жизнерадостность, а настроение искрится как брызги шампанского? Кокетливый и беззаботный аромат Wink создан специально для тебя. Игривый коктейль сочных фруктов и ягод — грейпфрута, малины и черной смородины — заряжает весенним настроением и любовью к жизни. Радостные ноты нежного жасмина, лотоса и фрезии, приправленные мускусом и древесными нотками, сплетаются в гимн очаровательному кокетству и беззаботности. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение. Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они — чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Реге Patriarche. Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить Ей, если Она — женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу. Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino. Будешь покупать ей лаки — она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L'Oreal. Золотой помадой — да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy. 3. Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций. Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия. При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации. 1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов. 2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его. 3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики. 4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже среднего образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение. Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов: • аргумент в заголовке — ключевой аргумент; • аргумент в основном рекламном тексте — доказывающий аргумент; • аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент. Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека; перечислим основные из них: • экономия, прибыль, практичность; • присоединение и принадлежность к определенной группе; • здоровье; • постижение истины; • комфорт; • эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение); • удовольствия — развлечения; • апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.; • чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах. Рассмотрим текст. Renault «Vel Satis». Комфортная практичность. Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим комфортабельный салон с современной аппаратурой. Третьим больше важны технические характеристики: как автомобиль ведет себя на дороге, как перенесет зиму, какая у него задняя подвеска. Наконец появился автомобиль, который объединяет в себе все эти качества. Это новый Renault «Vel Satis», автомобиль, который не оставит равнодушным никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во внутреннем убранстве автомобиля. Что касается технических качеств, то и тут французские машиностроители, как всегда, постарались. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Renault «Vel Satis» — комфортная практичность. Как мы видим, в тексте использована апелляция к практичности и желанию комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП. Аргументы в социальной рекламе |
Похожие:
 | Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов... | | Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления... |
| Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... | | Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений | | Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... |
| Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных... | | Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление... |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,... | | В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная... |