Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые коммуникации»

Скачать 9.41 Mb.

Название	Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые коммуникации»
страница	9/68
Тип	Учебно-методический комплекс

filling-form.ru > Туризм > Учебно-методический комплекс

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 68

Форма 7

Этап 1.6 Ситуация: внешний анализ неконтролируемых переменных
Общая область	Специфическая область	Будущие неконтролируемые события и тенденции	Воздействие Возможность или угроза
1	2	3	4
Ближайшая или конкурентная среда	Шаг 1
	Структура/рынок
	Тенденция на рынке
	Микроэкономика
	Ключевые факторы (например, доминирующий на рынке розничный торговец)
Общая окружающая среда	Шаг 2
	Социологические аспекты
	Технологические аспекты
	Макроэкономические аспекты
	Политические аспекты
Обобщенный вопрос: какие неконтролируемые события или тенденции могут повлиять на мой бизнес?
Теперь переходите к этапу 1.7 – идентификации того, что вы узнали о своих рынках

Форма 8

Этап 1.7 Ситуация: обучение
Что вы узнали на своем рынке за этот год?
Перечислите пять основных уроков, усвоенных вами
Содержание этих уроков может быть составлено по материалам внешнего анализа (этап !.6) или из более подробного рыночного исследования, проведенного о реакции целевых потребителей на ваши рыночные предложения.
1.
2.
3.
4.
5.
Теперь переходите к этапу 1.8 – разработке основных компонентов

Форма 9

Этап 1.8 Ситуация: анализ проблем
Каковы основных пять маркетинговых проблем, которые вам предстоит решить? Эти проблемы возникают в ходе анализов, которые уже осуществлены как внутри вашей организации, так и вне ее. Например, правило 80 : 20, т.е. существует ли у вас повышенная зависимость от одного или двух крупных потребителей? Слабый бренд? Низкая осведомленность о вашем бренде на рынке? Малый вклад по показателю прибыли от некоторых категорий потребителей в результате того, что они покупают слишком мало или потому что их расходы слишком высоки: следует ли нам продавать им больше продукции или увеличить марку и отказаться от этих потребителей?
1.
2.
3.
4.
5.
Теперь переходите к этапу 2.1, чтобы начать определение ваших целей

Форма 10

Этап 2.1 Цели: разделение маркетинговых и коммуникационных целей
Иерархия целей	Включает	Широкие цели	Сформулированы ли у вас четкие цели? Поставьте знак «+» или знак «-»
1	2	3	4
Миссия бизнеса	Общее представление и направление	Корпоративное позиционирование, лидерство и ценности (включая этического характера)
Цель бизнеса	Все подразделения организации	Выживание; рост; прибыль на инвестированный капитал; поглощение
Маркетинговые цели (например, по классификации Ансоффа)	Проникновение на рынок	Рост продаж; рыночная доля; дистрибуция; проникновение
	Развитие рынка	Выход на новые рынки; на новые рыночные сегменты
	Разработка продукции	Разработка новых продуктов и запуск их на рынок; расширение диапазона применения
	Диверсификация	Предложение новых продуктов/услуг и рынков
Цели маркетинговых коммуникаций (подходы по (модели AIDA)	Внимание	Возрастание степени осведомленности
	Интерес	Отношение, предпочтение…
	Желание	Намерение купить, похожесть на ...
	Действие	Повторные покупки, запросы, покупки с целью опробирования
Переходите к этапу 2.2, чтобы выразить ваши цели в количественном виде

Форма 11

Этап 2.2 Цели: трансформация общих целей в числовые показатели
Широкая цель	Целевой рынок	От	До	Сроки
Например, увеличить степень осведомленности	Среди женщин, которые смотрят телевизионный канал АИСТ	С 20%	До 30%	В течение 12 месяцев
Например, увеличить объем продаж	Среди крупных электрических инженерных компаний в Германии и Австрии	С 15 млн руб.	До 20 млн руб.	В течение 18 месяцев
Осуществить…
Осуществить…
Осуществить…
Осуществить…
Цели должны соответствовать аббревиатуре КИРОП: конкретные (выражены в цифрах), измеряемые (должны обеспечивать возможность их измерения, чтобы можно было определить, в какой степени они осуществляются), реализуемые (должны позволить их осуществит), обоснованные (реальные, достижимые, не ставящие сотрудников в излишне затруднительное положение), привязанные ко времени (с указанием заданных сроков реализации).
Теперь переходите к этапу 3.1 – рассмотрению отдельных компонентов стратегии

Форма 12

Этап 3.1 Стратегия (Как добраться до намеченной позиции?): компоненты

Вы приняли решение, какую позицию вы хотите занять (цели на этапе 2.2), а теперь должны решить, каким образом вы попадете туда (выбрать стратегию). Другими словами, как вы добьетесь целей, которые определили для себя на этапе 2.2? Используйте для этого готовые формы для этапов 3.2 и 3.3, которые помогут вам разработать стратегию маркетинговых коммуникаций. Ниже приводится список некоторых основных компонентов этой стратегии. Первые семь из них входят в состав аббревиатуры СЦДП-ПИК.
Сегментация

Основывается ли стратегия коммуникации на подходе массового рынка или этот рынок должен быть разбит на отдельные сегменты? Как следует сегментировать рынок? Какие переменные используются для этого?
Целеполагание

Позволяет ли коммуникативная стратегия выбирать отдельных целевых потребителей? Могут ли влиять на результаты отдельные подразделения, принимающие решения, или заинтересованные лица, например, акционеры или представители местного сообщества?
Цели

Продолжайте внимательно отслеживать ситуацию. Окажется ли ваша стратегия коммуникации успешной, если вы достигнете поставленных целей? Удастся ли вам победить конкурентов?
Позиционирование

Насколько четко выражена ваша позиция? Воспринимаются ли ваши рыночные предложения в виде уникального набора ценности? Поддерживает ли коммуникационная стратегия общее позиционирование (которое должно быть уже четко определено в общем маркетинговом плане и маркетинговой стратегии)?
Последовательность

Существуют ли отдельные этапы или последовательность событий, например, рассылка сообщений по почте, поддержка продаж, осуществляемых по телефону, посещение магазинов? Позволяет ли реклама, направленная на формирование бренда, создать платформу для более конкретных целевых действий, таких, как прямая рассылка сообщений? Может ли стратегия использоваться на большинстве этапов процесса совершения покупок потребителями (процесса повторных покупок)? Является ли эта стратегия многоэтапной?
Интеграция

Позволяет ли коммуникационная стратегия естественным образом согласовываться с интегрированными маркетинговыми коммуникациями? Позволяет ли стратегия координировать используемые коммуникационные инструменты?
Инструменты

Какие из 12 типовых коммуникационных инструментов будут использованы? Собираемся ли мы воспользоваться телевидением или ограничимся почтовыми рассылками сообщений?
Устойчивое конкурентное преимущество

Позволяет ли коммуникационная стратегия усиливать наше положение, обеспечивать, например, лидерство по издержкам / дифференциацию / сфокусированность / занятие ниши? Удается ли нам учиться быстрее, чем нашим конкурентам?
Требуемые ресурсы

Можем ли мы позволить себе наиболее привлекательную для нас стратегию?

Телевизионная реклама может очень быстро обеспечить требуемую степень осведомленности, однако этот инструмент становится недоступным, есло в стратегии не предусмотрено соответствующего бюджета. Может быть, целесообразнее воспользоваться эффективными, но более дешевыми подходами? Ответом на этот вопрос, возможно, станет применение коммуникационных инструментов, требующих небольших издержек вместо полномасштабной рекламной кампании.

Теперь переходите к этапу 3.2 – формулированию основного заявления по стратегии

Форма 13

Этап 3.2 Стратегия: основное заявление

Теперь вы готовы сформулировать стратегию маркетинговых коммуникаций, которая поможет вам добиться конкретных целей, разработанных вами на этапе 2.2. Прежде всего, снова защитите цели, которые были определены ан этапе 2.2.
Цель 1
Цель 2
Цель 3
Цель 4
Теперь необходимо решить, каким образом ваши маркетинговые коммуникации смогут помочь добиться указанных целей. Запишите стратегию маркетинговых коммуникаций, перечисляя этапы, инструменты и другие компоненты (показанные на этапе 3.1), которые могут вам потребоваться.
(а) стратегия маркетинговых коммуникаций: инструменты, этапы и компоненты

СЕГМЕНТ 1
Сколько этапов предусмотрено в стратегии?	Какие коммуникационные инструменты?	Любые другие компоненты, указанные в 3.1


(Повторить для каждого сегмента)

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 68

Похожие:

	Культура речевой коммуникации учебно-методический комплекс Учебно-методический комплекс предназначен для студентов, обучающихся по специальности 032001 «Документоведение и документационное...		Учебно-методический комплекс ростов-на-Дону 2009 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Адвокатская деятельность и адвокатура» разработан в соответствии с образовательным стандартом...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Менеджмент» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «уголовное право» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Практикум по 1С» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Таможенное дело» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы организации труда» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «уголовное право» Учебно-методический комплекс по дисциплине «уголовное право» : учебно-методическое пособие / составитель А. М. Жуков. – Тольятти...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Правовая статистика» Учебно–методический комплекс по дисциплине «Правовая статистика» подготовлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Налоговая система рф» Учебно-методический комплекс по дисциплине «Налоговая система рф» разработан для студентовочной и заочной форм обучениянаправления...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:

Все бланки и формы на filling-form.ru