Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые коммуникации»

Скачать 9.41 Mb.

Название	Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые коммуникации»
страница	7/68
Тип	Учебно-методический комплекс

filling-form.ru > Туризм > Учебно-методический комплекс

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 68

Анализ коммуникативных мероприятий по целевым аудиториям

Анализ коммуникативной политики организации необходимо проанализировать по видам в зависимости от цели и типа сообщения:

Коммуникация товаров и услуг (коммуникация предложения)
1. Товар: оценка улучшений
2. Марка: оценка индивидуальности и значимости марки
Корпоративная коммуникация (коммуникация организации, обеспечивающей предложение)
1. Компания (коммуникация предприятия: экономические, технические и другие достижения предприятия)
2. Институциональные Ценности (институциональная коммуникация: «индивидуальность» и коммуникация компании)

Результаты анализа целесообразно также представить в табличной форме (табл. 7,8).

Таблица 7.

Коммуникация товаров и услуг
Товар (услуга)	Марка
1. Мероприятие …	1. Мероприятие …
2. Мероприятие …	2. Мероприятие …

Анализ коммуникативных мероприятий по товарам и услугам
Таблица 8.

Корпоративная коммуникация
Компания	Институциональные ценности
1. Мероприятие …	1. Мероприятие …
2. Мероприятие …	2. Мероприятие …

Анализ коммуникативных мероприятий по корпоративной коммуникации
Комплекс коммуникаций – это не просто сочетание различных средств коммуникации, необходима и определенная интеграция этих средств.

В рамках интегрированной коммуникативной политики перед несколькими средствами коммуникации общие цели, чтобы обеспечить единую логику сообщений и добиться эффекта взаимодействия.

Такая политика заключается в следующем:

определить наилучшее сочетание средств коммуникации, т.е. комплекса коммуникации, о котором было сказано выше;
добиться согласованности всей информации, распространяемой с помощью выбранных средств коммуникации:
обеспечение согласованности через единство содержания: сохранение позиционирования и направления коммуникации в течение нескольких лет, уважение торговой марки, укрепление ее имиджа (стремление проводить достойные акции, а не организовывать «низкосортное» продвижение для элитной марки);
обеспечение согласованности через единство формы: наличие логотипа, сохранение отличительных знаков (цвета, полиграфии и т. д.) компании или марки при создании рекламы, проведении акций директ-маркетинга или организации коммуникационного мероприятия.

Зачастую менеджмент довольствуется соблюдением чисто формальной согласованности. На самом деле, для создания интегрированной коммуникации недостаточно просто внедрить во все виды сообщений логотип, эмблему и основные цвета торговой марки. Гораздо важнее управлять всеми акциями в рамках коммуникации, сохраняя при этом принципы позиционирования и не изменяя основным ценностям торговой марки.

Анализ интегрированной коммуникации требует высокой подготовки у специалиста-аналитики. Более того, коммуникации являются инструментом реализации маркетинговой стратегии, поэтому анализ необходимо начинать с анализа организации стратегического планирования, с организации стратегического планирования маркетинга. Редкая организация, предприятие при этом ставит стратегические цели перед планированием маркетинговых коммуникаций. Значительное количество предприятий и организаций региона не занимаются позиционированием. Этот факт имеет следствием отсутствие понимания целей и задач в области коммуникаций, что существенно осложняет анализ организации управления коммуникациями на предприятии, осложняет анализ интеграции коммуникаций. Вместе с тем создает для студента простор для творчества и для реализации возможности реализовать свои специальные знания при разработке коммуникативной политики.

Таблица 9.

Коммуни- кативный микс организации	Уровень интеграции	Продол- житель-ность приме- нения	Регуляр-ность применения	Применение в товарной коммуникации	Примене- ние в корпо-ративной коммуникации	Применение элемента коммуникативного микса в коммуникативной
Коммуни- кативный микс организации	Уровень интеграции	Продол- житель-ность приме- нения	Регуляр-ность применения	Применение в товарной коммуникации		ком- пании	ак- ции	прог- рам- ме
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Реклама
Стимулирование сбыта
PR

Анализ интеграции маркетинговых коммуникаций
Если объектом исследования является предприятие малого бизнеса, то по объективным причинам основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются немедийные средства коммуникации. В этом случае содержание коммуникативного микса (столбец 1) в табл. 9 будет включать элементы директ-маркетинга, продвижения, связи с общественностью, событийные коммуникации, издательские продукты и т.д.

Все показатели в курсовой работе необходимо приводить в динамике за последние 2-3 года. Все содержащиеся в работе динамичные статистические данные должны быть оформлены в таблицы, диаграммы, схемы и должны быть наглядными. Все таблицы, схемы, диаграммы должны сопровождаться выявлением тенденций и факторов, причин их изменения.

Процесс и приемы построения интегрированной коммуникации состоит из следующих этапов:

начать с исследования положения дел, определив степень согласованности (а скорее, разобщенности) всех используемых форм коммуникации;
четко обозначить общие цели коммуникации: замысел предприятия, видение торговой марки, однозначное определение позиционирование каждой марки;
разработать принципы, которые будут управлять проведением всех акций в рамках коммуникации. Эти принципы называют рекламным кодексом предприятия и рекламным кодексом торговых марок. Эти документы могут перерабатываться, поскольку требование согласованности не означает неизменность или единообразие сообщений;
выбрать партнеров, учитывая требование интеграции коммуникации. Теоретически было бы проще.обеспечить единство коммуникации, доверив все бюджетные средства многопрофильному агентству, работающими со всеми формами коммуникации, благодаря наличию специализированных филиалов (подразделений). Однако рекламодатели не любят «ставить все на одну карту», к тому же одно агентство не всегда способно идеально координировать действия множества филиалов;
сделать коммуникацию по-настоящему управляемой. Создание множества координаторских структур (управление имиджем компании, управление коммуникацией, специальные группы по отдельным направлениям коммуникации и т.д.) может оказаться худшим из решений, если над ними не будет стоять компетентный человек, имеющий полномочия, умеющий принимать важные решения и готовый пойти на неизбежный риск, связанный с коммуникацией.

В третьем разделе курсовой работы на основе обстоятельных теоретических знаний и проведенного глубокого анализа как производственно-хозяйственной деятельности предприятия, реализации его маркетинговой функции, а также определяющей проблемы исследования-планирования и организации коммуникативной политики предприятия студент должен усовершенствовать, разработать или сформировать коммуникативную политику предприятия. Если объектом исследования является предприятие значительных размеров либо до момента маркетингового аудита, проведенного студентом, предприятие вопросами стратегически ориентированных маркетинговых коммуникаций не занималось (или занималось не системно), то у студента возникают большие сложности и значительный объем работы, который трудно осуществить в рамках курсовой работы. Выходом из столь сложной ситуации может быть – разработка коммуникативной компании по одной или нескольким выявленным в результате анализа (или исходя из актуальных задач бизнеса, выявленным во время прохождения практики, или по заданию топ менеджмента) проблем. Методика разработки коммуникативной политики и коммуникативной компании может быть применена одна и та же, изложенная в методических рекомендациях.

Все крупные и мелкие компании создаются для достижения конкретных целей. Эти цели в совокупности называемые программой деятельности, определяют смысл существования компании. После установления общих целей компании разрабатывается ее бизнес-план. Это долгосрочный план, определяющий конкретные цели и действия компании. Цели бизнес-плана имеют количественное выражение. После чего компания переходит к разработке плана маркетинга (см. табл. 10.).

Таблица 10.

Уровни планирования	Цели планирования
Программное заявление	Устанавливает цели, отражающие представления компании о ее основных ценностях и убеждениях
Бизнес-план	Устанавливает долгосрочные, имеющие числовое выражение цели, достижение которых поможет решению общих задач компании Вырабатывает конкретные подходы для Достижения поставленных целей
Маркетинговый план	Обеспечивает поддержку программного заявления и бизнес-плана Анализирует маркетинговую ситуацию Выявляет рыночные цели Устанавливает конкретные, имеющие числовое выражение маркетинговые цели Разрабатывает стратегии достижения этих целей Конкретизирует содержание маркетинга-микс
Маркетинговый коммуника- ционный план	Обеспечивает поддержку маркетингового плана Распространяет обращения, согласованные с такими элементами маркетингового микса, как товар, способы его продвижения и его цена

Уровни процесса стратегического планирования маркетинговых коммуникаций

Форма 1

Шесть этапов разработки плана маркетинговых коммуникаций на основе модели СЦСТДК
С	Ситуация	Где мы сейчас находимся?	Этап 1
Ц	Цель	Где мы хотим оказаться?	Этап 2
С	Стратегия	Каким образом мы там окажемся?	Этап 3
Т	Тактика	Какие тактические действия позволят реализовать выбранную стратегию?	Этап 4
Д	Действия	Какие конкретные шаги позволят реализовать предусмотренные тактические действия?	Этап 5
К	Контроль	Как мы узнаем, когда мы решим поставленную задачу?	Этап 6
Теперь переходите к этапу 1.1, представленного в форме 2, и начинайте с ситуационного анализа

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 68

	Культура речевой коммуникации учебно-методический комплекс Учебно-методический комплекс предназначен для студентов, обучающихся по специальности 032001 «Документоведение и документационное...		Учебно-методический комплекс ростов-на-Дону 2009 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Адвокатская деятельность и адвокатура» разработан в соответствии с образовательным стандартом...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Менеджмент» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «уголовное право» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Практикум по 1С» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Таможенное дело» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы организации труда» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «уголовное право» Учебно-методический комплекс по дисциплине «уголовное право» : учебно-методическое пособие / составитель А. М. Жуков. – Тольятти...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Правовая статистика» Учебно–методический комплекс по дисциплине «Правовая статистика» подготовлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Налоговая система рф» Учебно-методический комплекс по дисциплине «Налоговая система рф» разработан для студентовочной и заочной форм обучениянаправления...

Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые коммуникации»

Похожие: