2.4. Основные постулаты маркетинга
Конечную цель маркетинга четко сформулировал известнейший американский теоретик менеджмента профессор Питер Друкер: «Цель маркетинга — знать и понимать покупателя настолько хоро шо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покуп ке. Все, что нужно в таком случае — это обеспечить доступность товару или у слуге».*
* Drucker P. Management, Task, Responsibilities and Practices, N.Y., 1973.
Решение этих ключевых для маркетинга задач стало возможным с помощью таких основополагающих технологий (постулатов) мар кетинга, как комплексные исследования рынка (рыночные иссле дования и маркетинговые исследования), сегментирование рынка, выбор целевого рынка, позиционирование товаров и услуг, брэндинг, комплекс маркетинга и т.д.
2.4.1. Комплексные исследования рынка
В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рын ке, и marketing research, что подразумевает исследование всех эле ментов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой поли тики, системы продвижения товара, системы управления персона лом, коммуникационной политики).
Маркетинговые исследования являются прикладными исследо ваниями. В то время как рыночные исследования отвечают на воп рос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают от веты на более практические вопросы: существует ли рынок данно го товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые иссле дования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Британский ин ститут маркетинга, считает, что маркетинговые исследования — это "целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по про блемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг произво дителем покупателю".
По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематический проблемный анализ, создание модели и опре деление круга данных с целью принятия наиболее верных реше ний, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.
Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные мар кетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие мар кетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. составить обоснованный, соответствующий результатам марке тинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбы товой и научно-технической деятельности фирмы.
Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изу чение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, произ водное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в за висимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и пред ложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинго вой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. На блюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.
В теории маркетинга используются понятия маркетинговой сре ды (market area) и исследований рынка (market research), что, по сути дела, является изучением экономической конъюнктуры.
Понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся во внешнеэко номической среде по отношению к хозяйствующему субъекту в каждый данный момент или период. Под внешнеэкономической средой понимаются внутренний и внешний рынки, в условиях ко торых действует хозяйствующий субъект.
Исследование маркетинговой среды и рынка предполагает ана лиз и прогноз различных экономических, демографических, соци альных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие факторы. Так что же такое экономическая конъюнктура?
Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломле нии, выражающаяся в определенном соотношении спроса, пред ложения и динамики цен. Указанное определение содержит все сущностные черты понятия конъюнктуры.
Во-первых, в нем выделен предмет экономической конъюнкту ры — рынок, так как конъюнктуру увязывают прежде всего с поло жением дел в сфере обмена, на рынке как таковом, который явля ется неотъемлемой частью товарно-денежных отношений.
Во-вторых, подчеркнуто, что конъюнктура не замыкается на сфере обмена, а охватывает и включает в себя весь процесс вос производства (производство, распределение, обращение, потреб ление), который рассматривается через призму обмена.
В-третьих, конъюнктура рассматривается во времени и простран стве, в динамичном развитии.
В-четвертых, конъюнктура увязывается с конкретно-историчес кими условиями процесса воспроизводства, ибо для каждого ново го этапа развития процесса воспроизводства характерно определен ное сочетание факторов и условий развития конъюнктуры.
В-пятых, указывается, что основная форма проявления конъ юнктуры — соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, являются центральным звеном. Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнктуры лишь опосредо ванно, через спрос и предложение.
В соответствии с тем, что в экономической науке принято ис пользовать два объекта конъюнктурных исследований — хозяйство и товарный рынок, в понятии экономической конъюнктуры выде ляют две относительно самостоятельные составные части — обще хозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарных рынков.
Общехозяйственную конъюнктуру можно рассматривать как си стему, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокупность конъюнктуры товарных рынков с множеством отно шений между ними. Однако эти части существуют лишь в силу на личия целого, т.е. нетоварные конъюнктуры составляют общехо зяйственную конъюнктуру и, наоборот, общехозяйственная конъ юнктура порождает при своем членении элементы — конъюнктуры товарных рынков. Поэтому свойства общехозяйственной конъюнк туры нельзя считать арифметической суммой свойств товарных конъ юнктур ее составляющих. Объединение конъюнктур товарных рын ков в качестве элементов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур.
Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей при сущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, только взаимо действие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частей определяют характер формирования и развития общехозяйствен ной и товарной конъюнктуры.
Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет следующие характерные черты:
непостоянство, изменчивость и частые колебания, причем одни колебания отражают действие сил, кратковременно воздействую щих на конъюнктуру, другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;
неравномерность, которую хорошо видно, когда совпадает на правление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;
исключительную противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетель ствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения;
единство противоположностей, складывающихся в процессе вос производства общественного капитала, несмотря на исключитель ную противоречивость.
Исследование экономической конъюнктуры не ограничивается изучением лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа и составле ние прогноза положения, складывающегося на том или ином то варном рынке.
Товарный рынок представляет собой систему экономических свя зей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция.
Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотрасле вой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ, и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответ ствующими рынками отдельных стран и регионов.
Существует огромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжи рования их взаимодействия друг с другом.
|
