2.2. Сущность маркетинга
Хрестоматийной является истина, что слово "маркетинг" про исходит от английского слова "маркет" (market), и поскольку "маркет" означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг — это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.
Но слово market как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также торговать, т.е. покупать или продавать на рынке.
Как видно из приведенного перечня, отглагольное существи тельное marketing имеет гораздо более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Очень интересно также то, что глагол озна чает не только "продать", но и "купить", т.е. предполагает опреде ленные маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя.
Мудрые люди говорят, что дать определение какому-нибудь слож ному явлению — это уже наполовину его понять. Отсюда и извеч ная борьба в науке за выверенность и точность формулировок. Тем более это утверждение справедливо тогда, когда речь идет о марке тинге. Из сказанного ранее очевидно, что маркетинг — явление сложное, многоплановое, и что самое главное, динамичное, охва тывающее огромный спектр самых разных видов человеческой дея тельности. Этим объясняется невозможность дать полную, адекват ную его сущности, принципам и функциям характеристику.
Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его определений (около 2000). Ха рактеризуя место маркетинга в хозяйственном мышлении и дело вой практике современного капитализма, один из его ведущих те оретиков Питер Друкер пишет: "Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие".*
* Peter F. Drucker. Innovation and Entrepreneurship. Praktice and Principles. New York, 1984. p. 15.
Л. Роджер в своей работе "Сущность маркетинга" пишет, что необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осу ществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления — от маркетинга как образа действия.*
* L.W. Rodger, Marketing in Competit ve Economy. London, 1968, p. 45.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо если фирма приняла эту концепцию, то она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех высших условий, в ко торых действует фирма.
Одно из первых официальных определений концепции марке тинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы "Дженерал элек трик": "Концепция маркетинга — это интегрированная, ориенти рованная на потребителя и прибыль философия бизнеса".*
* John В. McKitteric. "What is Marketing Management Concept?" in Frnak Bass (ed.), "The Froniters of Marketing Thought and Action". Chicago: American Marketing Association, 1957, p. 71—82.
Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: "Если мы хо тим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... суще ствует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продук ции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущ ность бизнеса, его направленность и шансы на успех".*
* Peter Drucker. The Practice of Management, New York: Harper & Row. 1954, p. 37.
А вот как определяет маркетинг АМА (American Marketing Association) — Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следу ющую достаточно четкую формулировку: "Маркетинг представля ет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообра зования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посред ством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".*
* AMA Boarol Approves New Definition// Marketing News. 1985. March 1.
Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает ис пользование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к про дукции, но и к услугам и даже к идеям.
Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, которое предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: "Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, орга низации людей, территории и идеи посредством обмена".*
* Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. С. 17.
Нам пока еще трудно представить себе, как следует реализовы вать маркетинговые принципы в отношении обмена людьми, тер риториями, однако такая расширительная трактовка маркетинга, безусловно, может помочь не только глубже понять, но и практи чески перейти на системное использование этих принципов.
Широкое распространение получило и определение маркетин га, сформулированное одним из крупнейших специалистов в обла сти маркетинга. Филиппом Котлером, профессором Северо-Западного университета США, сумевшего в своих капитальных трудах выстроить в логической последовательности основные сведения обо всех без исключения сторонах маркетинговой деятельности. Он оп ределяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направлен ный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".*
* Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. С. 47.
По мнению автора, определение, которое наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга, предложено Ф. Котлером в 1984 г.: "Маркетинг есть социальный процесс, посред ством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних това ров и стоимостей на другие".*
* Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 5th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jesey, 1984. P. 4.
Все, что было сказано до сих пор о маркетинге, является лишь попыткой популярно объяснить некоторые аспекты маркетинговой деятельности. На самом же деле маркетинг — это сложнейшее, мно гоплановое явление, возникшее в результате развития такой суперсложной системы, которой является рыночное хозяйство. Так что же такое маркетинг?
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мыш ления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельнос ти, но и потребителей, а также поставщиков, практических эконо мистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дис циплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс кон кретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и тре бований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг дина мичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, вре мени действия, параметров окружающей рыночной среды и, ко нечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования.
|
