2.4.3. Выбор целевого рынка
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов явля ется определение степени их привлекательности, т.е. выбор целе вых рынков и маркетинговых стратегий.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внима ние, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффек тивность всей последующей деятельности предприятия. Вообще го воря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конку ренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?
Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положе нии печально знаменитого Буриданова осла, который умер от го лода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определен ной последовательности выбора целевого рынка, а именно:
1. Определить потенциал сегмента рынка.
2. Оценить доступность и существенность сегмента рынка.
3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий и ка кой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое ко личество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально дос таточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производствен ные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.
Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необ ходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная воз можность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие суще ствуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использо вать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о фор мировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с тор говыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижи мыми" с помощью комплекса применяемых предприятием марке тинговых средств.
Оценка важности сегмента предполагает определение того, на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассмат ривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли по требности сегмента в отношении предлагаемого товара. В против ном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют проч ные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми ад ресными характеристиками, который не будет признан потребите лями.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:
1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем сум мирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого по лученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает фак торы риска на рынке), либо с помощью специализированных кон салтинговых и маркетинговых фирм.
2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.
3. Определение конкурентоспособности товара.
4. Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно оп ределить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его силь ные и слабые стороны. На основе изучения позиции конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требовании рынка факторы, которые могут дать возможность пред приятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.
5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, бла годаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоцени мую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, кон курент, не располагающий достаточными производственными мощ ностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовло жений в обновление своего производства и т.д. Предприятие долж но также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, что бы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.
6. Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы обрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оце нить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их из менения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возмож ностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар пред приятия по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприя тие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой кон курентом доли рынка.
При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача — свести к минимуму неопределенность, свя занную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и пред положения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, интервьюирование, пробный мар кетинг и т.п.). Здесь важно выяснить: каково отношение потребите ля к товару и какая из характеристик товара является для потреби теля главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно от личающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершен ствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для рас чета затрат и доходов и для ценовой политики); чем привлекатель ны для потребителя товары конкурентов; где, как, при каких усло виях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирова ния сбыта) и т.д.
7. Определение прибыльности предполагает установление того, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделен ный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльнос ти того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины при роста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зави сит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фир мы.
На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.
При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользо ваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Кон центрированный метод, или "метод муравья", предполагает после довательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максималь но возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сег ментов.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям успешного сегментиро вания, учитываются следующие три главных фактора: размер сег мента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваи вающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены про дукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций по ставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными разме рами и скоростью роста и обладает достаточной структурной при влекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития органи зации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыноч ном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения пре имуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализирован ных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию од ного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продук товая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специали зация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегмен ты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сег менты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не пред ставляют интереса для коммерческого освоения.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференци рованный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между раз ными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на несколь ких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, орга низация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и заво евать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обес печивает более высокий объем реализации по сравнению с недиф ференцированным, затраты на его реализацию являются более вы сокими.
Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рын ке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированно го маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда пред полагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходи мо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения, операций по хранению и транспортировке продукции, а также проведения ско ординированных рекламных компаний и т.п.
2.4.4. Позиционирование товаров
Концепция позиционирования товаров и услуг является доста точно новым теоретическим достижением в маркетинговом инст рументарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была дета лизирована в еще двух книгах тех же авторов.
Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих то варов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разра ботка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".*
* RiesAI, Trout J. Posittioning The Battle for Your Mind. N.Y., McGrow-Hill, 1979; Bottom-Up Marketing, 1990.
Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: "Позициони рование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".*
* Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 прак тических задач и 15 практических приложений СПб.: Изд-во ТОО."ТРИЗ-шанс", 1995.
Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать произ водитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае боль шинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой ауди тории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.
Вот, например, как об этом говорит видный британский специ алист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, свя зывая между собой процедуры сегментирования и позиционирова ния: "Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе".* На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Про цесс начинается с определения функциональных и психологических пре имуществ данной марки.
* Bruce В. Images of Power. How The Imagemakers Shape Our Leaders. London, 1992, p. 87—88.
"Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода "от кутюр" — желание индивидуализации или престижа, а "Роллс-Ройс" — жела ние того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимуще ство представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказа тельством того, что это преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что "Феррари" разгоняется за 5,8 сек (на маркетинговом жаргоне это зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболее впечатляющим объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, но совсем не поэтому кто-либо решается заплатить 123 тыс. фунтов стерлингов за этого "красного зверя".*
* Там же.
Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании дол жны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:
хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупа теля (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);
знать позиционирование конкурирующих марок, особенно глав ных конкурентов;
выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позицио нирование = рекламная аргументация);
оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).
Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь мож но исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конку рентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслужива ние, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стра тегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд* вы деляет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах или на решении про блемы;
позиционирование, основанное на особом способе использова ния;
позиционирование, ориентированное на определенную катего рию покупателей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной ка тегорией товаров.
* Wind J.Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading, Mass., Addison Wesley, 1982.
Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь далее. Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.
Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший про цесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.
2.4.5. Брэндинг
Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосроч ного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал фудс". С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение — "марочный прин цип" управления маркетингом в компании-производителе (brand management) — стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы). За последние пять лет техника брэндинга стала находить применение и в России, сна чала в деятельности транснациональных корпораций, продвигаю щих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные про изводители потребительских товаров.
Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы тер мин "брэнд" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наи более близкий — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зре ния воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм (brand-name) — словесную часть марки, или словесный товар ный знак (которым он становится после правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формиру емый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.
Следует также заметить, что известность марки у покупателей — "сила брэнда", хотя и в достаточной степени субъективное, но из меряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка брэнда (brand value) и оценка степени "продвинутости" брэнда (brand development index), вырабатываемая на основе заме ров степени известности брэнда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в потребление брэнда" (или "лояльности брэнду" (brand loyalty)) в целевой группе и ее отдельных сегментах.
Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессо ром Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и более чем 70 статей на эту тему.* Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг».**
* Aaker D. Managing Brand Equity. Capitalizing on The Value of Brand Name. N.Y. Macmilllan, 1991; Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992.
** См.: Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty. Measurement and Management. N.Y., John Viley and Sons, 1978; WeilbaherW. Brand Marketing. Chicago, NTS Business Books, 1995; Haigh D. Brand Valuation. A. Review of Current Practice, London, Institute of Practitioners in Advertising, 1996. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке/Маркетинг и маркетин говые исследования. 1997. № 3(9). С. 36-37.
Различные определения понятия "брэнд" включают девять ос новных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга: образ марки в сознании поку пателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); пра вовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992); система поддер жания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя до восприня тых покупателем функциональных и эмоциональных элементов то вара (1996). Зарубежная маркетинговая практика накопила солид ный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара — брэнд-имиджа (brand image), технология со здания и внедрения которого получила название брэндинга (branding).
Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпоч тения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мате риалов и мероприятий "сейлз промоушн ", а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и харак терным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди кон курирующих товаров и создающих его образ.
Внедренный в умы потребителей брэнд-имидж товара позволя ет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой цен ности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то нео сязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлека тельность.
Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, вы деляющей товар среди конкурирующих товаров и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные эле менты, соответствует ожиданиям потребителей, является интел лектуальной собственностью и защищается законом.
Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации "Мак-кэн Эриксон" дал удачное определение интеллектуальной собствен ности в брэнде: "Элемент в коммуникации, который уникален, запоми наем и неразрывно связан именно с этим брэндом и никаким другим". Эти относящиеся к брэнду элементы включают фразу, мелодию, юмор, символы или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. В маркетинговой практике технология брэндинга основывается на формировании визуальными, вер бальными средствами и организационными действиями фирмы, произво дящей или продающей товар, определенной для него ниши — позиции, подчеркивающей смысл предпочтительности рекламируемого товара.
Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и худо жественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и пос лепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квали фикация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликован ных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет дли тельность его присутствия и степень известности на рынке. Цен ность брэнду добавляют и организационные факторы. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы на трех уровнях.
Первый уровень — это фон, или особенности страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия — изысканным дизайном, Швейцария — точностью, Гер мания — добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, ка лифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений качество бель гийской стали, швейцарских сыров.
Второй уровень — это авторитет фирмы-производителя. Специ алисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких, как ИБМ, "Компак" или "Эппл", Меломаны — пользующиеся спро сом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускае мые корпорациями "Текникс", "Панасоник". Привлекательна одеж да от Кардена, Диора...
Третий уровень — это престижность, формируемая брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он мо дифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнк турой рынка.
В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыноч ная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга нередко предполагает планирование на много лет впе ред — в некоторых случаях на 15—20 лет (на срок защиты интел лектуальной собственности, — баланса между консенсусом и ком промиссом, т.е. между привычным и новым, необычным. Ведь вре мя обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраня ющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.
Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости. Недавно произошла смена товарного знака южно-корейской электронной фирмы "Голдстар" на "Эл-Джи элек троникс", так как прежний знак у многих ассоциировался с китай скими изделиями, не отличающимися высоким качеством. Таким образом, был внедрен брэнд современной компании, вступающей в XXI в.
Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. Так, у дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эманси пированной женщины, сохраняются форма бутылки и старомод ный товарный знак "Кока-колы".
Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или спе циализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предше ствуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупа телей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Сло вом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим.
Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся по пулярностью образ или под него подстраивающиеся. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характер ным термином "те too" — "я тоже". Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятель ность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установив шийся благоприятный имидж.
Нетрудно заметить, что брэндинг отражает стремление рекла модателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями "фирменности" товара. Это является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой "фирменности" представление ценности брэнда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара.
Очевидно, что центром, основой персонализации и идентифи кации фирменного товара является наименование — словесный то варный знак, передающий определенное рекламное послание по требителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда. Это наименование, в первую оче редь, является неосязаемым активом фирмы, производящей то вар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позициониру ет изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.
Все элементы брэндинга, по сути дела, являются составляющи ми мифа — позиция товара, ее литературное оформление, выбран ная символика, художественно-графическое представление, упа ковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэн динг — концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.
Теперь, когда понятны суть и особенности брэндинга; разбе ремся в технологии и этапах создания брэнд-имиджа, т.е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функ ции персонализированного образа товара.
Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара, т.е. формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность.
Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинго вое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвен ные вне этого сегмента), ценность брэнда для потребителя (социо логические и психологические особенности, историческое, куль турное влияние, восприятие образа, его персонализация (иденти фикация), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и мифологи зированным, создаваемым брэндом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).
Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, модели рования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже ар хивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? почему? какое более предпочтительное положение он мог бы занять? как этого добиться?
Четвертый этап — выделение квинтэссенции, т.е. рекламной идеи брэнда и ее реализация через рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплоще ние в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту из вестного товара.
Поддержание в течение длительного времени предпочтительно сти брэнда достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, рекла ма спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. С помощью брэндинга мож но достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созда нию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брэндом предпочтительных свойствах (например, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, за маркированных определенным товарным знаком, — одеколона, кре ма для бритья, туалетной воды и т.д.);
отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.
Кроме того, технология брэндинга позволяет эффективно ис пользовать в рекламе три весьма важных для обращения к реклам ной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняш него дня и прогнозы на будущее.
Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям ре ферентной группы, т.е. лицам, которые для многих служат этало ном — артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д. Вто рой дает возможность гибко реагировать на изменения, происхо дящие в массовом сознании. Третий позволяет улавливать тенден ции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его жела ние идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.
В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности из области маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого брэнд-маркетинга, о чем свидетельствуют данные табл. 2-4.
Таблица 2-4
Динамика маркетинговой и рекламной стратегии
Параметры
|
Годы
|
60-е
|
70-е
|
80-е
|
Маркетинговые особенности
|
Рост
|
Структурные кризисы
|
Стагнация, медленный рост
|
Стратегия
|
Экспансия
|
Экономика ресурсов
|
Конкуренция, работа на преимущества товара
|
Стратегическая направленность
|
Требования рынка
|
Увеличение прибыльности
|
Физическая и творческая дифференциа ция брэндов
|
Объяснение этому феномену дал один из патриархов междуна родного бизнеса, исполнительный президент транснациональной корпорации "Нестле", проработавший в ней около 40 лет, Камилло Пагано. Он соотнес ключевые изменения, произошедшие на мировом рынке, с риторическими, но естественно возникающими вопросами, связанными с проблемами сбыта:
«Если предлагаемые на рынке многочисленные аналогичные то вары практически ничем не отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий через границы, как заста вить потребителя покупать мой товар, а не товар конкурента?
Если произошла демассификация потребительского рынка и он разделился на множество сегментов, как выделить того потребите ля, который действительно имеет интерес к моему товару?
Если производитель вынужден сегментировать свой продукт, потакая различиям и даже нюансам потребительского спроса, как сделать прибыльным сбыт многочисленных аналогичных товаров, каждый из которых выпускается в объемах, существенно мень ших, чем все они, вместе взятые?
В условиях интенсивного обновления появляющейся на рынке продукции, постоянного изменения в лучшую сторону ее потреби тельских свойств как добиться успеха и быстрой отдачи от вынуж денных денежных вложений в совершенствование товара?
В маргинальных условиях реализации, в которых находится боль шинство производителей, как я смогу прибыльно торговать своим товаром, избегнув конфронтации с конкурентами, но получая боль ший доход, чем они?
При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего брэнда?
Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, свя занных с реализацией товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели — создания сильного долгосрочного брэнд-имиджа?»
Усиленное воздействие брэнд-имиджа достигается использова нием в рекламной продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие различных товаров, за маркированных единым товарным знаком. Престиж фирменных товаров создается также с помощью символов компетентности и высокого уровня технологии изготовителя, гарантии высокого ка чества.
Эффективный брэндинг — дело отнюдь не простое. Его резуль тативность зависит не только от профессиональных знаний и рек ламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с кото рым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом — товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.
На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиас ко в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные брэнды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их по сег ментам. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.
Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потре бительском спросе. Естественно, возникает вопрос об оптималь ном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе ана логичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а так же реализуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики.
Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обраще ния в рекламных материалах, критериями которого являются со блюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях од них и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, симво лов, акцентов и других элементов рекламы.
Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости пред мета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и ти ражирование рекламной продукции. Последнее представляется весь ма существенным, поскольку стоимость производства рекламы со ставляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и по стоянно возрастает. Рекламная идея, выраженная в словесной фор ме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатиру ется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размеща ются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультфильмов, этот образ при сутствует в самой разнообразной рекламной продукции, например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.
С увеличением степени унификации рекламы уменьшается ве роятность "попадания в десятку", так как происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мегабрэндов — брэндов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.
Судить о том, какие результаты принес брэндинг, можно, отве тив на следующие вопросы: достигнуты ли полная индивидуализа ция и персонализация товара или товарного семейства, выделяю щие его среди конкурентов? внес ли брэндинг новое, отличное от конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоци ям? приходит ли на ум потребителям первым именно тот товар, в рекламе которого применили технологию брэндинга?
Огромное значение в создании эффективного брэнда имеет то варный знак. Представляется важным и актуальным отслеживание комплекса отношений между товарным знаком и брэндом, оценка возможности защиты отдельных "брэндоформирующих" элемен тов на основе действующего законодательства о товарных знаках. Бесспорно, компонентами создания эффективного брэнда являют ся рекламный образ, цвет, шрифт, упаковка товара, слоган и др. Однако, несомненно то, что именно товарный знак и, прежде все го, словесный является наиболее сильным и запоминающимся "идентификатором" конкретного товара в сознании покупателя. Так, например, видный голландский специалист Каспер Веркман выде ляет такие функции товарных знаков, как давать товарам имена, облегчать опознавание и запоминание товара, указывать на проис хождение товара, символизировать гарантированное качество то вара, сообщать информацию о нем и стимулировать желание его купить.*
* Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. —М.: Про гресс, 1986.
2.4.6. Комплекс маркетинга
Очевидно, что максимальный спрос на товары компании воз никнет при следующих условиях. Во-первых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во-вторых, когда затраты покупателя на приобретение товара све дены к минимуму.
Спрос на свои товары компания может регулировать (в сторону повышения или снижения) путем изменения тех факторов, кото рые находятся под ее непосредственным контролем, т.е. компания может менять степень удовлетворенности покупателя или величину его затрат на приобретение товара.
Эти факторы можно подразделить на четыре категории (соглас но определению Э. Дж. Маккарги). Факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами маркетинга, которые вклю чают: товар (качество); цену; размещение (распределение, доступ ность); продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеж дение).
В определении оптимального взаимного соотношения факторов маркетинга заключаются наука и искусство маркетинга. Конечно, число возможных комбинаций факторов маркетинга весьма боль шое, поскольку манипулировать можно всеми четырьмя фактора ми.
Первый фактор — товар. Реальное качество товара можно ме нять. Его имидж (квази качество) можно также менять путем вари аций в области рекламы и организации сбыта. Представление о то варе и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.
Второй фактор — цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявля ется в действии механизма цены.
Третий фактор — размещение. Доступность товара (а следова тельно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.
Четвертый фактор — продвижение. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.
Профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, пред ложивший идею комплекса маркетинга, в частности, писал, что комплекс маркетинга — это пропорциональное соотношение уси лий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или "комплекс", который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содей ствовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.
Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга прак тически неограничено, необходимо придерживаться определенных принципов.
Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Напри мер, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.
Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различ ную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Уп равление (менеджмент) должно выявить наиболее важные пере менные, уделить им должное внимание, но также учитывать и дру гие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уров ню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимуще ства товара.
Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая пере менная величина может в какое-то время являться ключевой, ред ко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной пе ременной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.
Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом со ответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения расхо дов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличе ния расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно.
|
